מוכנים לשלם לנטפליקס, אבל ממש מעט

הקהל הישראלי הוא צופה כבד של סדרות וסרטים דרך האינטרנט, אך הנכונות שלו לשלם עבור תכנים אלו נמוכה למדי. מרבית הישראלים מוכנים להוציא 200 שקל ומעלה בחודש על מינוי לכבלים או ללוויין, אך עדיין מגלים חוסר רצון לשלם על תוכן שמוזרם דרך האינטרנט. כך עולה מסקר שנערך עבור "כלכליסט" על ידי חברת מדגם ייעוץ ומחקר. הסקר נערך בקרב 501 אזרחים יהודים דוברי עברית בגילי 18–64, חברי הפאנל האינטרנטי iPanel, המהווים מדגם מייצג של אוכלוסייה זו.

מתוצאות הסקר עולה כי מרבית קהל צופי הטלוויזיה בישראל אינה מוכנה להוציא יותר מ־20 שקל בחודש עבור רכישת תכנים חוקית דרך האינטרנט. למעשה, 45.5% מהישראלים דיווחו כי הם אינם מוכנים לשלם כלל עבור סדרות או סרטים באינטרנט, בעוד 41.1% הסכימו לשלם עד 20 שקל לחודש על תוכן. רק 13.4% דיווח על כך שיסכימו לשלם יותר מ־20 שקל עבור סדרות או סרטים מהאינטרנט.

הבחירה להתמקד אך ורק באוכלוסייה היהודית בסקר נבעה מההערכה שהרגלי הצפייה של הקהל דובר הערבית שונים מהותית ודורשים בחינה נפרדת. שיעורי ההתחברות של הקהל הערבי, למשל, ל־HOT ו־yes נמוכים מאלו של האוכלוסייה היהודית, והוא מסתמך הרבה יותר על שימוש בצלחות לוויין לקליטת ערוצים מהעולם הערבי.

4.4% כבר מנויים

הסקר הוזמן על ידי "כלכליסט" לאור הכניסה הצפויה של ענקית שירותי הסטרימינג האמריקאית נטפליקס לישראל ב־2016, ומטרתו היתה לבדוק את הרגלי הצפייה של הישראלים בכל הנוגע לצריכת תכנים דרך האינטרנט, כמו גם את הנכונות של הישראלים לשלם עבור תכנים אלו. נטפליקס מציעה שירות VOD המאפשר צפייה דרך האינטרנט בקטלוג סדרות וסרטים תמורת מחיר אחיד. נטפליקס התפרסמה בזכות התעריפים האטרקטיביים שלה בהשוואה למחירים שגובות חברות הכבלים והלוויין בעולם. כך ביפן גובה נטפליקס 650 ין לחודש עבור החבילה הבסיסית שלה (5.5 דולר), באירופה 7.99 יורו לחודש (8.9 דולר) ובארה"ב 7.99 דולר. בשקלים מדובר ב־20–40 שקל לחודש, זאת בזמן שטווח המחירים ב־yes עומד על 120 שקל עבור חבילת היסוד ועד ל־270 שקל עבור חבילה עם VOD וכל הערוצים (פרט לערוצי פרימיום). ב־HOT טווח המחירים נע בין 120 שקל עבור חבילת היסוד ל־278 שקל עבור חבילה עם VOD ו־161 ערוצים.

"כלכליסט" חשף בעבר כי נטפליקס כבר ערכה בישראל סקר אינטרנטי משלה לבדיקת הרגלי הצפייה, שממנו עלה כי דמי המינוי הבסיסיים שהיא מתכוונת לגבות בארץ עומדים על כ־30–40 שקל. הכניסה הצפויה של נטפליקס לישראל תהיה חלק ממגמת ההתרחבות העולמית שלה, כאשר בינואר האחרון הציבה החברה לעצמה יעד אגרסיבי של חדירה ל־200 מדינות עד סוף 2016.

נתוני הסקר מהווים תמרור אזהרה עבור נטפליקס, ומעידים על כך שהישראלי עדיין רואה את רשת האינטרנט כשדה פתוח וחינמי, כזה שבו לא משלמים על צריכת תכנים. הישראלי אולי מוכן לשלם ל־HOT, ל־yes או לסלקום על שירות תוכן שכולל ערוצים ו־VOD הנקלטים באמצעות ממיר שמספקות החברות, אבל לא על שירותי סטרימינג אינטרנטיים.

הסקר מלמד ששחקנים כמו נטפליקס יידרשו למידה רבה של חינוך שוק בישראל כפי שהחברה עושה במדינות רבות בעולם שאליהן היא נכנסת. תקציב השיווק של נטפליקס מחוץ לארה"ב עמד על 313 מיליון דולר ב־2014, ונמצא במגמת צמיחה, כך שלחברה יש לא מעט משאבים לחינוך שוק.

חינוך שוק יידרש מנטפליקס גם לאור העובדה שרק 4.4% מהמשתתפים בסקר דיווחו כי הם כבר מנויים לשירותי וידיאו בסטרימינג, שכיום אינם פועלים באופן חוקי בישראל. מדובר בצופים שמתחברים לשירותים כמו נטפליקס או הולו (Hulu) באמצעות תוכנות המדמות כאילו המחשב שלהם נמצא בארה"ב (VPN). למעשה, שיעור לא מבוטל מהמשתתפים (23%) דיווחו כי כלל לא שמעו על שירותי סטרימינג כדוגמת נטפליקס.

חובבים תוכן פיראטי

ממצא אופטימי יותר עבור נטפליקס הוא שהקהל הישראלי כבר צורך ברובו תוכן וידיאו דרך האינטרנט, גם אם רק תוכן חינמי בינתיים. על פי נתוני הסקר, 69.7% מהקהל היהודי צורכים סדרות או סרטים דרך האינטרנט, כאשר 45.1% דיווחו שמחצית או יותר מהסדרות או הסרטים שהם צופים בהם מגיעים מהאינטרנט.

נתונים אלו אינם מפרידים אמנם בין צפייה בתכנים חוקיים באינטרנט (כמו דרך אתר מאקו של קשת או נענע 10 של ערוץ 10) לבין צפייה בתכנים לא חוקיים, אך עדיין יש בהם כדי לרמוז שהמוניטין שיצא לישראל כמדינה עם שיעורי הורדות פיראטיות גבוהים אינו מופרך.

מבחינת התפלגות הגילים, השימוש באינטרנט להורדה או צפייה ישירה בתוכן נפוץ יותר בקרב קהל צעיר. 55.1% מהצופים בגילי 18–24 דיווחו כי הם צורכים מחצית או יותר מהסדרות והסרטים דרך האינטרנט לעומת 31.9% מבני 45–54 ורק 27.3% מבני 55–64.

52.8% מהקהל הדתי

ממצא מפתיע מעט מראה כי שיעור הצרכנים הכבדים של תוכן באינטרנט נמצא במגזר הדתי. על פי הסקר, 52.8% מהקהל הדתי צופים במחצית או יותר מהסרטים והסדרות דרך האינטרנט לעומת 49.1% מהקהל החילוני, 39.8% מהקהל המגדיר עצמו מסורתי ו־36.1% מהצופים החרדים. ההסבר לפופולריות של צפייה אינטרנטית בקרב הקהל הדתי נובע כנראה משיעור ההתחברות הנמוך של אוכלוסייה זו לשירותי הטלוויזיה בתשלום הקיימים בישראל (סלקום, HOT ו־yes). מרבית צרכני התוכן דרך האינטרנט עדיין מדווחים כי הם צופים בסדרות או הסרטים ישירות דרך מסך המחשב (67.5%), מבלי להעביר אותם באמצעות סטרימר או ממירים שונים למסך הטלוויזיה הגדול יותר.

כוכבות "כתום זה השחור החדש" לורה פרפון (מימין) וטיילור שילינג. מתרגלים לשלם צילום: איי פי

הצרכנים הכבדים ביותר של תוכני וידיאו דרך האינטרנט הם המנויים לעידן פלוס החינמי עם 67.4%. הדבר מהווה עדות לשירות הירוד של עידן פלוס שעל אף אינספור יוזמות להרחיבו לאורך השנים נותר מוצר מצומצם המשדר שישה ערוצים בלבד. אחריו בתור נמצא הקהל שאינו מחובר לאף שירות טלוויזיה שצורך 46.9% מהתכנים שלו דרך האינטרנט.

אולם גם מנויים ל־HOT ו־yes הם צרכנים לא מבוטלים של תכנים דרך האינטרנט, כש־34.7% ממנויי HOT ו־36.6% ממנויי yes דיווחו על כך שמחצית או יותר מהצפייה שלהם בסרטים או בסדרות נעשית דרך האינטרנט. נהוג לומר שהשירותים הרב־ערוציים של HOT ו־yes עשירים מאוד גם בהשוואה לשאר העולם (ויקרים בהתאמה), ולכן נתון זה שלפיו צרכנים שמשלמים יותר מ־200 שקל לחודש עבור תכנים, ממשיכים לחפש סדרות וסרטים באינטרנט — הוא די מפתיע. אחת הסיבות היא כנראה רצון המנויים לצפות בתכנים שאינם משודרים בפלטפורמה שאליה הם מנויים, כמו "משחקי הכס" שמשודרת ב־yes ולא ב־HOT או סדרת המקור הפופולרית "זגורי אימפריה" המשודרת ב־HOT ולא ב־yes. בכל מקרה, נראה שלישראלים תיאבון גדול לתוכן, שאותו הם צורכים ממקורות שונים ומגוונים.

צעירים לא משלמים

נתונים נוספים נוגעים לשאלה אילו אוכלוסיות יסכימו לשלם עבור תוכן באינטרנט. השיעור הגבוה ביותר הוא בקרב בני 35–44 (67%), כאשר הנכונות לשלם סכום משמעותי יורדת ככל שהקהל צעיר יותר עם 56.3% בקרב בני 25–34 ו־43.8% בקרב בני 18–24.

מעבר לכך הנכונות לשלם סכום כלשהו עבור צפייה בתוכן דרך האינטרנט גבוהה יותר בקרב לקוחות HOT ו־yes בהשוואה למנויי עידן פלוס ולקוחות שאינם מחוברים. כלומר נראה שלנטפליקס ודומיה יהיה קל יותר להתקבל דווקא אצל מנויי הכבלים והלוויין, שכבר רגילים לשלם על תוכן, מאשר אצל לקוחות שאינם משלמים כלל על סדרות וסרטים ודבקים בסרבנות זו. נתון זה גם משתלב עם התוצאות העולמיות שלפיהן לקוחות רוכשים מינוי לשירותים כמו נטפליקס ודומיה בנוסף למינוי שלהם לחברות הכבלים והלוויין ולא כתחליף עבורו — חדשות בהחלט טובות עבור HOT ו־yes.