הקריסה הסופית של מגה רעה לאברכהן

קריסתה הסופית של מגה בתום שלוש שנות דעיכה היא חדשות רעות מבחינת שופרסל, המנוהלת זה יותר מארבע שנים על ידי איציק אברכהן. הוא אמנם הוציא את שופרסלמהמשבר שהיא נקלעה אליו ב־2014, אולם מהישגיו עד כה לא בטוח ששופרסל תדע להתמודד בהצלחה עם הכיוון ששוק המזון הולך אליו כעת.

עד כה חולשתה של מגה סיפקה לאברכהן זירת פעילות נוחה, אולם קריסתה הסופית הביאה להתחזקות משמעותית של המתחרים הפרטיים, כגון רמי לוי, ויקטורי ויוחננוף, שהשתלטו על סניפי הדיסקאונט של מגה וכעת לוטשים עיניים ליתר חלקי הרשת. מלבד זאת, רכישת סניפי You על ידי הקמעונאים הפרטיים תביא לשיפור תנאי הסחר שהם מקבלים מהספקים, מה שיאפשר להם לתמחר את המוצרים במחירים אטרקטיביים יותר.

סניפי הדיסקאונט הרעועים של You , שפעלו לצד סניפי שופרסל, עומדים להתחלף בסניפים הנשכניים של הרשתות הפרטיות, והמשמעות מבחינת שופרסל היא זליגת קונים שיתאפשר לבלום רק בהורדת מחירים אגרסיבית. המתחרים הפרטיים לוטשים כעת עיניים גם ליתר סניפי מגה. השבוע הודיע רמי לוי כי יגיש הצעה לרכוש את מגה בעיר במטרה "להביא את המחירים הנמוכים לשכונות".

איציק אברכהן (מימין) ורמי לוי. תנאי תחרות שלא הכיר

אברכהן לא נחשב למינוי הטבעי לתפקיד מנכ"ל שופרסל. לאחר שאפי רוזנהויז, המנכ"ל המיתולוגי של שופרסל, התפטר מתפקידו בתום פגישה סוערת בנובמבר 2011 במשרדו של נוחי דנקנר, אז בעל השליטה באי.די.בי, שהחזיקה בשופרסל, מונה לתפקיד אברכהן, שהיה עד אז סמנכ"ל התפעול של הרשת. ההערכות בענף היו שמדובר במינוי זמני, ושבתוך זמן קצר יכריז דנקנר על מנכ"ל קבוע. אלא שעם התרסקות אי.די.בי החלפת מנכ"ל שופרסל נדחקה לתחתית רשימת הדאגות.

היעדר הציפיות מאברכהן פעל לטובתו ואפשר לו לרשום מספר הישגים תפעוליים. אלא שהוא לא הצליח לחזור לשיעור רווחיות תפעולית של 2.4%, שהיתה אקורד הסיום המאכזב של קודמו בתפקיד. החרפת התחרות בענף גרמה להורדת רף הציפיות, כך שגם רווחיות תפעולית של 1.7% ברבעון השלישי של 2015 נחשבה להישג מכובד לעומת רווחיות תפעולית של 1.1% בתקופה המקבילה ב־2014.

בשנתיים וחצי הראשונות לכהונתו כמנכ"ל הצליח אברכהן להביא להתייצבות פיננסית על ידי התייעלות תפעולית ולוגיסטית, אלא שללא פיתוח מנועי צמיחה אין בפעולות הללו די. הפן השיווקי הוזנח בשנתיים הללו, והתוצאות לא איחרו לבוא ברבעון הראשון של 2014. חודש אחרי פרסומן הודיעה החברה על יישום תוכנית התייעלות בהיקף של 200 מיליון שקל, ובמסגרתה נסגרו יותר מ־20 סניפים וננקט הליך פרישה מרצון של מאות עובדים.

אברכהן ניסה להתייעל גם מבחינת הקשר עם הספקים, אולם אלה לא הסכימו להורדות מחיר, והוא פנה להרחבת המותג הפרטי לכל הקטגוריות. בתחילת 2015 השיקה שופרסל חיתולים של המותג הפרטי, חודשיים לאחר מכן חלב וגבינות, ובקיץ הגיע הבשר הטרי מארגנטינה תחת המותג פרטי. בדרך נכנסה שופרסל גם לקטגוריית הסלטים והחטיפים המלוחים ועורר הרבה חוסר נוחות בקרב הספקים שלו.

כל המהלכים הללו ננקטו בזמן שהמתחרה הישירה מגה שקעה בסחרור כלכלי, ובעצם פינתה לה את השטח להחדרת המותג הפרטי. אלא שכעת כאמור מצפה לאברכהן תחרות בסדר גודל אחר ממה שהוא הכיר עד כה.