שוק תחליפי החלב מחפש פורמולה מנצחת

שוק תחליפי החלב, שנשלט באופן מסורתי על ידי שתי שחקניות עיקריות, עומד לעבור טלטלה. שופרסל צפויה להשיק את המותג הפרטי שלה בחודש מאי הקרוב, לאחר שקיבלה לאחרונה את אישור משרד הבריאות. הכניסה של שופרסל לקטגוריית תחליפי החלב, המאופיינת ברגישות יתר מאז פרשת רמדיה, אינה טריוויאלית.

שופרסל תשיק בישראל פורמולה בפיתוחה של חברת פריגו האמריקאית, שנחשבת לשחקנית הגדולה של מותג פרטי בתחום תחליפי החלב בארה"ב. בשופרסל טוענים כי מדובר בפורמולה שמשווקת בעולם, אך מנגד מסבירים כי היא מבוססת על אבקת חלב כשרה.

שוק תחליפי החלב נשלט על ידי מטרנה (53.2%) וסימילאק (36.4%), כשהשחקן השלישי נוטרילון נחשב לקטן (10.4%). ההשקה של מותג שופרסל תהווה מקרה מבחן עבור סופר־פארם, שאף היא מתכננת להיכנס בקרוב לשוק.

בניגוד לשופרסל, שלא תיכנס למחלקות היולדות בבתי החולים, בסופר־פארם מבינים שהכניסה לקטגוריה עוברת בהכרח דרך בתי החולים. ניסיון העבר מוכיח שהאם נוטה להמשיך ולרכוש את המותג שהתינוק קיבל במחלקת היולדות.

השקעה בבתי החולים שתשתלם לאחר שנים

אלא שעבור החברות, כניסה לבתי החולים כרוכה בהשקעה של 40–50 מיליון שקל בשנה עבור חלוקת בקבוקי RTF למחלקות היולדות או תשלום של כ־80 שקל לכל לידה. לכן אומרים בסופר־פארם, הם עדיין מחפשים את הנוסחה לרווחיות תחליף החלב הפרטי, לצד מוצר איכותי ובטוח.

"אם טבע הגדולה לא הצליחה לחולל מהפכה, אז כנראה שלשופרסל מצפה אתגר לא פשוט", אומר דני לוזון, משנה למנכ"ל סופר־פארם.

על השאלה מדוע סופר־פארם עדיין לא נכנסה לתחום השיב לוזון: "אנחנו מנהלים כל העת משא ומתן עם ספקים מחו"ל. אי אפשר לחדור לשוק התמ"ל (תרכובת מזון לתינוקות) בלי להיכנס לבתי חולים, וזה דורש השקעה שצריכה להיות מגולמת במחיר שבו נקנה את המזון מהיצרן. אין לנו כוונה להיכנס לתחום בשביל להמשיך להפסיד. אנחנו עוד מחפשים את היצרן שייתן לנו את המענה".

מנכ"ל הרשת ניצן לביא מוסיף שאינו מאמין ששופרסל תביא לשינוי במחיר. "אנחנו חושבים שאם נגיע למחיר טוב, בהחלט נביא בשורה לשוק", אומר לביא, "יש פה בתי חולים, השקעות פרסומיות, ואם אחרי כל אלה אפשר להוזיל ב־25%–30% לצרכן, זו בשורה. עד שנגיע לזה, אנחנו מאחלים לשופרסל הצלחה. קשה לנו לראות איך שופרסל מביאה בשורת מחיר".

אורי קילשטיין, סמנכ"ל הסחר של שופרסל, חושב דווקא שאפשר להצליח בקטגוריה גם ללא תשלומי עתק לבתי החולים. "לא ניכנס לבתי החולים כי כל הוצאות השיווק הגבוהות האלה של מיליוני שקלים מעלות את עלות המוצר. אנחנו אומרים לצרכנים שיש אלטרנטיבה, והיא זולה יותר ואמיתית, אבל לא תמצאו אותה בבתי חולים. נוטרילון נכנס לשוק בלי יתרון במחיר או במוצר. הם ניסו למצב עצמם גבוה. לנו יהיה תחליף חלב איכותי במחיר נמוך יותר".

צילום: עמית שעל

הגברת התחרות לא הזיזה דבר

באפריל 2014 נחתם הצו המוסכם בין רשות ההגבלים העסקיים, שבראשה עמד אז דיויד גילה, לבין חברות תחליפי החלב. אסם מפיצת מטרנה, פרומדיקו מפיצת סימילאק וטבע שמשווקת נוטרילון חתמו על הנחיות שקבע הממונה, אשר נועדו להסדיר את ההתקשרות בין חברות תחליפי החלב לבין בתי החולים ולהגביר את התחרות. רוני גמזו, מנכ"ל משרד הבריאות דאז, ודיויד גילה האמינו כי כניסתן של כל השחקניות לבתי החולים תחשוף את האמהות לכל המותגים, ואלה יתחרו ביניהם גם על המדף ברשתות השיווק.

אלא ששנתיים לאחר מכן וארבע שנים לאחר כניסת נוטרילון, דבר לא השתנה בשוק. נוטרילון הצליח להגיע לנתח של כ־10% בלבד, תפס את מקומו של אופטימיל (שיצא מהשוק) כשחקן שלישי קטן, והמחירים על המדף נשארו פחות או יותר על כנם. בדיקת "כלכליסט" מעלה כי בשלוש השנים האחרונות מחירי תחליפי החלב יציבים. לפי נתוני סטורנקסט (שלא כוללים את מכירות הפארמים), ב־2013 מחיר המדף הממוצע לק"ג עמד על 77.27 שקל, ב־2014 הוא שמר על יציבות והסתכם ב־77.35 שקל, ובשנת 2015 נרשמה ירידה מזערית של 1.4% (המהווים 1.1 שקלים) במחירי המדף של תמ"ל והמחיר לק"ג הסתכם ב־76.25 שקל. בסופר־פארם נרשמה ירידה, גם כן לא משמעותית, של 2–2.5 שקלים לק"ג בשנים2013 –2015.

לכן כניסתה הקרבה של שופרסל לשוק תחליפי החלב לא מעוררת ציפייה גדולה לשינוי מהותי בקטגוריה שאפילו טבע לא הצליחה להוביל. "כשנוטרילון נכנס לשוק היתה תקווה, ובשורה תחתונה זו אכזבה גדולה. אז מה כבר שופרסל תעשה? אם הם לא יעשו את ההשקעה הנדרשת לכניסה לבתי החולים, הסיכויים שלהם להצליח נמוכים", אומר קמעונאי בכיר.

הרשתות מפסידות מיליוני שקלים

בשופרסל מקווים לשנות את מאזן הרווחיות של הרשת בקטגוריה שמוגדרת כלוס לידר. מכירות תחליפי חלב בשופרסל נעות בין 15% ל־20% מכלל שוק תחליפי החלב שמגלגל 600 מיליון שקל בשנה ולא מדובר בתחום אסטרטגי עבורה.

לפי הערכות, שופרסל מגלגלת כ־120 מיליון שקל בשנה ומפסידה יותר מ־15 מיליון שקל בקטגוריה. לעומתה, רשת סופר־פארם מחזיקה ב־33% מהמכירות בשוק זה, וב־2015 הפסידה 30 מיליון שקל בקטגוריה.

איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל צילום: נמרוד גליקמן

שוק מוצרי התינוקות, ובפרט מזון התינוקות, משמעותי ברשת הפארם הרבה יותר מאשר בשופרסל. בהקשר הזה, הרי שלסופר־פארם יש הרבה יותר מה להפסיד מאשר לשופרסל, ולכן היא נזהרת ובוחנת את הכניסה לקטגוריה בקפדנות יתרה. לא רק זאת, הפחתת הפסדים בתחום זה עשויה להיות מינורית עבור הקמעונאיות לעומת רמת הסיכונים הקיימים במהלך שכזה. בסופו של יום, לטבע יש מוניטין גבוה משל שופרסל בכל הקשור לבטיחות המוצר מתוקף היותה ענקית תרופות. ועל אף זאת, היא לא הצליחה לחולל שינוי בקטגוריה. המותג הפרטי של שופרסל, גם אם הצליח לערער את שוק מוצרי החלב, לא נתפס כמותג מאוד איכותי, לעומת המותג לייף של סופר־פארם, שתופס ברשת 20% ממכירות הקטגוריות שבהן הוא פועל. בקטגוריית תחליפי החלב יש חשיבות רבה לאיכות המוצר לא פחות מלמחיר.

אלא שהמחיר הקטלוגי אינו רלבנטי, שכן תחליפי חלב הם לוס לידר ובאמצעותם מושכים הקמעונאים את הצרכנים לחנויות. מה גם שאסם, פרומדיקו מקבוצת ניאופרם, וטבע הן חברות עם כיסים עמוקים, וספק אם יישארו אדישות לשינויים בשוק. שופרסל לא ידועה כחברה עם כיסים עמוקים, וכאשר המותג הפרטי שלה בתחום מכונות הקפה נכשל, היא לא היססה לתת לפעילות לדעוך. אך החדרת תחליף חלב חדש לשוק היא שונה — שופרסל תהיה מחויבת לקמפיין החדרה בעלות מינימלית של כ־2 מיליון שקל לצד פעילות שיווקית יקרה מול אנשי מקצוע ורופאים.

ניצן לביא מנכ"ל סופר-פארם צילום: אוראל כהן

"אמהות מפחדות להחליף תחליף חלב, אז נוצרו שני שחקנים שמוכרים במחירים גבוהים", אומר קילשטיין משופרסל, "יש בתחום רווחים חזיריים. אנחנו מבטיחים למכור ב־20%–30% פחות מהמחיר הקטלוגי של המותג המוביל בקטגוריה. מטרנה וסימילאק, להערכתי, לא יגיבו ולא יורידו מחיר, כמו שהן לא הגיבו לכניסה של נוטרילון בהורדת מחיר". עובדה נוספת שצריכה להדאיג את שופרסל היא באשר לניסיון מהעולם לגבי ביצועי מותג פרטי בתחום מזון תינוקות.

נתוני חברת מחקר השווקים, יורומוניטור, מראים כי באנגליה, בה המותג הפרטי משיג את שיעורי נתח השוק הגבוהים ביותר (41%), נתח המותג הפרטי בתחום תחליפי החלב הוא אפסי ועומד על 0.3% בלבד מכלל השוק.

לתת לאמהות כתובת במקרה של בעיה

אתגר נוסף ולא פחות חשוב ששופרסל תצטרך ללמוד להתמודד איתו, היא הפניה של אמהות במקרה של בעיה שנוצרה כתוצאה מצריכה של המוצר. בתחום הזה החברות המתמחות מקושרות לקהילה המקצועית ולרופאי הילדים ומעמידות מוקדי תמיכה המאוישים באחיות ובתזונאיות.

אם תתגלה חלילה בעיה במותג הפרטי שלה, תצטרך הרשת להתמודד עם המשבר. בשופרסל מתכננים להקים מוקד קולי לטובת העניין, אך עוד לא החליטו אם הוא יפעל מתוך הרשת או שישכרו מוקד חיצוני. כך או כך, תצטרך הרשת לאייש את המוקד בכח אדם מקצועי ומדובר בעלויות כספיות נוספות והכרחיות עבורה.