האם זאת התרופה לתחרות בשוק הפארם?

הרפורמה בתחום התמרוקים מתבשלת על האש בחוק ההסדרים, ולפני כשבוע וחצי אישרה הממשלה הקלות ביבוא תמרוקים כדי לעודד יבוא מקביל. במקביל, שני יזמים חולמים לעשות לשוק מוצרי הטיפוח את מה שעשתה קופיקס לעולם הקפה. ביום שלישי הקרוב יושק בתל אביב סניף ראשון של רשת Good Pharm, שתמכור מוצרים בעד 10 שקלים. ברשת יציעו כ־1,200 מוצרים, חלקם מותגים מוכרים, חלקם אינם מוכרים, וחלקם, כ־10% מהמגוון, יהיו מוצרים מוקטנים, שיימכרו במחיר מקסימלי של 10 שקלים. אחד החסרונות הבולטים של הרשת הוא היעדר בית מרקחת שמהווה עוגן ברשתות דראגסטור, ולמרוות היותו הפסדי מושך את הלקוחות פנימה.

היזמים הם אדם פרידלר ואוהד סנדלר, ואילו המשקיעים מאחוריהם הם בני משפחת גראס, משפחה יהודית־אמריקאית שהקימה בארה"ב את רשת הפארם Rite Aid שאותה מכרה לאחרונה. פרידלר, אגב, הוא בעל מניות בחברת מיני סאן, שלה מיזם משותף עם סופר־פארם -

מכונות למכירת קרם הגנה של המותג לייף, אשר פזורות בחופי רחצה ובפארקים.

אבל האם אנחנו עתידים לראות פה מהפכה אמיתית בתחום הפארם? לא ניתן להבטיח, שכן ההיסטוריה וגם הצרכנים הישראלים מלמדים אחרת. מיזמים דומים של רשתות דיסקאונט כשלו ונסגרו, ואפילו רשת סופר קופיקס לא הצליחה להתפתח בתחום הסופרמרקטים לפני שהכניסה משקיעים כשותפים. בעוד חנויות הקפה של קופיקס מופעלות על ידי זכיינים, ועל כן הפריסה של הרשת היתה מהירה, הרווחיות הגולמית של ענף רשתות המזון שנעה בין 23% ל־25% לא מאפשרת להעביר את סופר קופיקס למודל של זכיינות ועל כן ההתפתחות שלה אטית. בחצי השנה הראשונה להקמתה מנתה הרשת חמישה סופרמרקטים, ורק עם כניסתה של קבוצת המשקיעים גרין לנטרן, בראשות ריצ'י האנטר, תפסה הרשת תאוצה ובתוך שמונה חודשים התרחבה ל-21 סניפים וחמישה נוספים עתידים להיפתח בקרוב.

תחרות גם מרשתות המזון

במרץ האחרון, אחרי שהקים בקול תרועה גדולה את רשת המזון אחד, סגר המייסד אירי שחר את שני הסניפים היחידים שנפתחו והפסידו כסף. רשת אחד הציעה 1,500 מוצרים לא ממותגים בתקווה שהציבור יצביע ברגליים וירכוש את המוצרים הזולים. בדף הפייסבוק של הרשת כתב שחר מכתב פרידה מהצרכנים עם אמירה ברורה: "לצערנו, גילינו כי בין תלונותיו של הצרכן על יוקר המחיה לבין התנהגותו הצרכנית קיים פער אשר נכון להיום, אינו ניתן לגישור".

צילום: אסף עברון

שחר קיווה לפתוח סניף אחד בכל רבעון, אבל לא הצליח לעמוד ביעד. פרידלר, מיזמי גוד פארם, יומרני אף יותר ומבטיח לפתוח בשנה הראשונה 40 סניפים של הרשת החדשה, כאשר הראשון נפתח ברחוב קינג ג'ורג' בתל אביב ואחריו שלושה נוספים. לא רק זאת, התוכנית של גוד פארם כוללת פתיחה של שבעה ימים בשבוע, 24 שעות ביממה, מה שידרוש כוח אדם רב. בין המוצרים שיימכרו על המדף יהיו מוצרים של לוריאל פריז, קוסמופארם, ד"ר פישר ויוניליוור, לצד מוצרים שאינם מוכרים לצרכנים. חלק מהאריזות יהיו אריזות מוקטנות, חלקן אריזות רגילות. כיצד אפשר למכור קרם של לוריאל ב־10 שקלים? התשובה היא יבוא מקביל, שדרכו יימכרו לא מעט מהמוצרים.

שוק הפארמים בישראל מאופיין בדואופול של סופר־פארם וניו־פארם, הראשונה עם יותר מ־200 סניפים והשנייה עם כ־60 סניפים. הרשתות השולטות ממש לא מתרגשות מהתחרות החדשה, ולא נערכות לה כרגע בשום צורה, משתי סיבות עיקריות. הראשונה שסניפי רשתות הפארם השולטות ענקיים ומציעים אלפי מוצרים שגוד פארם אינה יכולה להכניס לחנויות שלה בשל סניפים קטנים והמחיר הנמוך של המוצרים. הסיבה השנייה היא שבשנים האחרונות נפתחה להן תחרות מכיוון אחר — רשתות המזון, שאף החלו בעצמן למכור חלק מהמוצרים ביבוא מקביל, בעיקר רשת ויקטורי. בכל רגע נתון ניתן למצוא באחת הרשתות, כולל הפארם, מבצעים על חיתולים, מזון תינוקות, מוצרי היגיינה לנשים, שמפו, נייר טואלט או משחת שיניים. כך שרשת קטנה וחדשה, שעובדת בעיקר על יבוא מקביל, שהוא בעייתי בפני עצמו עם מלאי לא סדיר וקושי לרכוש מוצרים מסדרות חדשות, פחות מרגשת אותן.

לסופר־פארם יש כוח קנייה עצום שמאפשר לה, אם רק תבחר בכך, לחתוך את מחיריהם של מוצרים מסוימים ולמכור אותם במחירי הפסד, על מנת להפוך את המחירים בגוד פארם ללא אטרקטיביים, והתחרות מצד רשתות המזון שהחלו להתחזק במוצרי הפרפומריה העצימה בשנים האחרונות את התחרות והובילה לירידה במחיר הממוצע לפריט. לא רק זאת, סופר־פארם, שלא נשארה אדישה לכניסתן של רשתות המזון לליבת העסקים שלה, החלה גם היא למכור לא מעט מוצרי מזון על המדף בסניפי הפארם שלה ואפילו השיקה מזון תחת המותג הפרטי לייף, כך שהתחרות היא דו־כיוונית.

שוק מצומצם של לקוחות

שוק מוצרי הפארם מוערך ב־9.2 מיליארד שקל בשנה. בטיוטת חוק ההסדרים שפרסם משרד האוצר צוין כי בדיקות שנעשו על ידי המשרד מצאו כי שוק התמרוקים מתאפיין בריכוזיות גבוהה. בחינה של קטגוריות מהתחום העלתה כי לסופר־פארם, רשת הפארמה המובילה בישראל, נתח שוק משמעותי הנע בין 16% ל־44% בקטגוריות נבחרות שהיקף המכירות השנתיות שלהן הוא בין 40 ל־280 מיליון שקל. בנוסף, בסקירות עולמיות נמצא כי בישראל כרבע מההוצאות של הישראלים הן על מוצרי מזון ומוצרי טיפוח אישיים, כאשר הוצאה זו גבוהה בהשוואה למדינות אחרות. לאור הממצאים, הוצע לתקן את פרק השקיפות בחוק המזון, כך שיחול גם על חנויות פארם, שכמו חנויות מזון, יחויבו לפרסם את מחירי המוצרים באינטרנט.

"הטענה שאין תחרות בתחום הטואלטיקה היא מופרכת ושקרית", אומר עופר לוי, סמנכ"ל סחר ושיווק בסופר־פארם. "זה אחד התחומים התחרותיים ביותר שבו רשתות המזון מתחרות ברשתות הפארם, ואם לא היתה תחרות, לא היו מוצרי לוס לידר והרשתות לא היו מוכרות במחירי הפסד". בכיר נוסף בענף הקמעונאות אמר: "אנחנו קמים כל יום לתחרות מטורפת בשוק הזה. כל הזמן יש תחרות ותמיד יש מבצעי לוס לידר כי השוק הזה בתחרות חזקה. שופרסל ורמי לוי עמוק בשוק הפארם, אז הרשת החדשה היא מה שתשנה את השוק הזה?".

אדם פרידלר

פרידלר מבטיח שגודל הסניפים ינוע בין 150 ל־250 מ"ר, אך זה עדיין לא יאפשר לו להציע מגוון כשל סופר־פארם וגם יקטין אצת כוח הקנייה שלו מול הספקים, בעיקר הגדולים מביניהם. עם זאת לפרידלר יש קלף — הוא גייס לצדו יועץ שהיה בכיר בעבר בתחום הסחר בסופר־פארם.

אבל ספקים בשוק שמכירים את העבודה מול פארמים ורשתות שיווק טוענים כי אין לרשת כזאת היתכנות כלכלית וכי היא אינה מביאה בשורה. "המפתח להצלחת כל רשת דרגסטור הוא בית מרקחת בתוכה. בית המרקחת הוא לא רווחי, אבל הוא מושך את הלקוחות פנימה. לאור העובדה שתרופות מרשם מהוות עוגן שיווקי, הלקוח נכנס עם מרשם ובדרך קונה גם מוצרים אחרים, שהמחיר שלהם גבוה. ברשת החדשה לא יהיה בית מרקחת, מגוון המוצרים חייב להיות מצומצם, היא לא תמכור את כל מוצרי התינוקות, ובהתחשב בכך שחלק מהלקוחות בוחרים במודע לרכוש מוצר יקר יותר, אם בשל מיתוג ואם בשל ניחוח של יוקרה שמגלם הבטחה לאיכות, הרשת החדשה פונה לשוק מצומצם של לקוחות. יש בשוק עשרות רבות של פרפומריות המתמחות במכירת מוצרים זולים שאינם ממותגים".

"הם לא מהווים לספקים שום חידוש", טוען גורם אחר בענף הקמעונאות. "זה לא שיש את סופר־פארם וניו־פארם ופתאום מגיע גורם חדש. יש את חצי חינם ורמי לוי ועכשיו יש עוד מישהו שעשה הרבה יחסי ציבור, פתח חנות קטנטונת בקינג ג'ורג', ויכול להיות שיהפוך בעוד כמה שנים לגורם בשוק, אבל נכון להיום זה לא שם".

"המתחרים שלי מתים מפחד כי הם יודעים שיש היתכנות כלכלית לרשת שלי", מגיב פרידלר על הדברים. "המודל העסקי שלי מבוסס על שכר דירה זול ברחובות, מסות גבוהות של מכירות, ללא השקעה בפרסום ושיווק, והרבה יבוא מקביל. יש ספקים מקבילים שסופר־פארם לא יכולים לעבוד איתם, ואני כן. אני קונה חבילת אולווייז או חוט דנטלי יותר זול ממה שסופר־פארם קונה. ולמרות זאת, אני לא קונה מוצרים פגי תוקף או כאלה שאין להם אישור משרד הבריאות או מכון התקנים". לדבריו, "יש הרבה מאוד ספקים שלא נוח להם להיות תלויים בלקוח אחד, ויש ספקים שנפגעו מהמותג הפרטי של סופר־פארם ושופרסל ואותם ספקים הם אלה שדחפו אותנו קדימה".

בדרך לקרב האמיתי: בוריס קרסני גוייס למאבק ברפורמת התמרוקים

לפני כשבוע וחצי אישרה הממשלה, במסגרת חוק ההסדרים, הקלות ביבוא תמרוקים כדי לעודד יבוא מקביל לישראל, להגביר את התחרות בענף ולהוביל להורדת מחירים. זה לא השאיר את יבואני הקוסמטיקה אדישים. באוצר מנסים להתערב להם בשוק שמגלגל 9.2 מיליארד שקל בשנה, ולהציף אותו במוצרים זולים שינגסו להם בנתח השוק ועלולים להוריד מחירים. זו מבחינתם קריאה למלחמה.

אבל מה שהיה בממשלה זה רק תחילתו של המאבק, שכן שם לא התקיים דיון מעמיק בנושא היבוא המקביל של התמרוקים. המלחמה האמיתית תתקיים בחודש נובמבר בכנסת. שם תהיה ליבואני הקומסטיקה הגדולים, שכבר הצטיידו בחברת הלובינג פוליסי של בוריס קרסני, דריסת רגל והם ינסו לשכנע את חברי הכנסת שלא להצביע בעד אישור הרפורמה. שם יתנהל הקרב האמיתי ובו נראה למי יש כוח רב יותר.