גאפ ניסתה להיות מגניבה, ובדרך איבדה את הצעירים

עונת החגים של סוף השנה היא חגיגה גם לענף הקמעונאות האמריקאי שכן מסורת נתינת המתנות מבטיחה כמעט בוודאות זינוק במכירות. אך בעוד שברשתות כמו מייסי'ס וטארגט מגייסים עובדים ומרחיבים את שעות העבודה כדי לעמוד בלחץ, ברשת אופנה אחת עוד לא ממהרים להוציא את השמפניה מהמקרר.

בחודש שעבר דיווחו בגאפ על רבעון שביעי ברציפות של ירידה במכירות, והודיעו כי יסגרו עד סוף השנה 65 סניפים, לעומת תוכנית מוקדמת לסגירת 50 בלבד. נוסף על חנויות גאפ, ירידה נרשמה גם בארבעת המותגים הפועלים תחתיה: בננה ריפבליק, אולד נייבי, אתלטה ואינטרמיקס.

ברבעון שהסתיים בספטמבר נרשמה ירידה של 3% בחנויות אולד נייבי הפתוחות למעלה משנה, ירידה של 4% בגאפ וצניחה של 11% בחנויות בננה ריפבליק. יתרה מכך, בננה ריפבליק הודיעה כי תסגור את שמונה הסניפים שלה בבריטניה ואולד נייבי כבר סגרה במהלך הרבעון את סניפיה ביפן. עוד דווח כי הרווח הנקי ירד ברבעון ל־204 מיליון דולר מ־248 מיליון דולר שנה קודם לכן, והמכירות נפלו ל־3.8 מיליארד דולר מ־3.86 מיליארד דולר. "אנחנו מכירים בעובדה שהתנועה בחנויות צפויה להמשיך ולהיות בעייתית גם בהמשך", הודתה בעת פרסום הדו"חות סמנכ"לית הכספים סברינה סימונס, שפורשת מעבודתה בחודש הבא.

עונת המספרים

גאפ, שנחשבה למלכת הקונצנזוס בשנות התשעים הודות למכירת פריטי בסיס אופנתיים כמו מכנסי חאקי וחולצות לבנות, מדשדשת כבר תקופה ארוכה. שווי השוק שלה הצטמצם ל־10 מיליארד דולר מ־40 מיליארד דולר בשנת 2000 זאת בשעה שהמכירות השנתיות נותרו על 16 מיליארד דולר כבר עשור. גאפ הגיבה להאטה כפי שעושות חברות רבות ברחבי העולם: החליפה שורה של מנכ"לים. הראשון לשלם בכסאו היה מיקי דרקסלר, שהוביל את גאפ להצלחה בסוף המאה הקודמת. ב־2002 הוא הודח לאחר 24 חודשים רצופים של ירידה במכירות. מאז ועד היום עברו בחברה ארבעה מנכ"לים. האחרון שבהם הוא ארתור "ארט" פק (61) שנכנס לתפקידו בפברואר 2015.

פק קודם לתפקיד לאחר עשר שנים בחברה ועם ניסיון כשותף בחברת הייעוץ בוסטון קנסלטינג גרופ (BCG). במשרד המנכ"ל הוא נחת עם בפילוסופיה מהפכנית עבור גאפ: ביטול תפקיד מנהל הקריאייטיב, שלטענתו זוכה לסמכות רבה מדי בקביעת הדימוי של המותג. פק הגדיר את מנהלי הקריאייטיב "משיחי שקר" בראיון שנתן ל"וול סטריט ג'ורנל" בשנה שעברה. במסגרת המהפכה שהנהיג, מינה פק מנהלי תפעול לעמוד בראש מותגי גאפ, במקום מנהלי הקריאייטיב. בנוסף, הוא נתן משקל רב יותר לדעתם של ספקים חיצוניים. ירידת כוחם של אנשי הקריאייטיב באה לידי ביטוי גם בחשיבות שמעניק פק למחקרי שוק, המייצגים מבחינתו דרך לנטר את טעם הצרכנים. הוא דוחק במנהלים דרך קבע לעקוב אחר גוגל אנליטיקס ולהתבסס על נתוני מחקרים. "יש היום גם מדע וגם אמנות, והם יכולים להשתלב ביחד", הדגיש פק באחד הראיונות שהעניק.

מנכ"ל גאפ ארט פק צילום: בלומברג

שיטת הניהול של פק עדיין לא הוכיחה את עצמה, אבל הוא משוכנע שהיא תסייע לגאפ להתחרות בהצלחה מול יריבותיה החדשות יוניקלו, זארה ו־H&M, הנחשבות כמייצגות הבולטות של תחום ה"אופנה המהירה". המונח מתייחס לרשתות שמאיצות את תהליך הייצור על מנת להציג טרנדים חדשים במהירות האפשרית ובמחיר זול ככל האפשר. כחלק מהתופעה, הרשתות לא משיקות קולקציות על בסיס עונתי, אלא פריטים חדשים שמוזרמים לחנויות לאורך כל השנה. כך למשל בזארה, שבבעלות קמעונאית הבגדים הגדולה בעולם, אינדיטקס הספרדית, שולחים כמויות קטנות יחסית של פריטים לחנויות ובוחנים את תגובת הצרכנים. החברה משתמשת בנתוני המכירות בזמן אמת, כדי להתאים את המלאי בסניפים. מנגד, גאפ רוכשת את כל המלאי לעונה בפעם אחת. התוצאה היא שבדרך כלל החנויות נתקעות עם מלאי עודף, ונאלצות בסופו של דבר להציע הנחות, בעוד שבזארה בדרך כלל מצליחים להימנע ממבצעים גדולים. עוד נוהל שהפך לחיסרון הוא שהזמנות בגאפ מחייבות אישור מנהל בכיר, ואילו בזארה לעובדים יש סמכות לאשר הזמנות נוספות. סמנכ"ל השיווק לשעבר של אולד נייבי איוון וויקסטיד הסביר בראיון לוול סטריט ג'ורנל ש"גאפ ישבה על הגדר וצפתה באופנה המהירה נוגסת בארוחת הצהריים שלה".

אם מסתכלים על ההיסטוריה של גאפ, ההעדפה שמגלים הצרכנים הצעירים לזארה ו־H&M היא אירונית. החברה הוקמה בסן פרנסיקו ב־1969 על ידי דונלד ודוריס פישר, שמכרו בעיקר ג'ינסים של ליווי'ס. הם קראו לה גאפ (פער, ל"ס) כדי לסמל את פער הדורות בין קהל היעד שלהם, ילדי שנות השישים ההיפים והאידיאליסטים ובין הוריהם השמרנים. כיום, כמעט 50 שנה לאחר מכן, פער הדורות עדיין קיים, אך גאפ נמצאת בצד הלא נכון שלו.

חזרו לחג המולד

"גאפ צריכה להמציא עצמה מחדש כדי לחזור להיות רלוונטית", הודה פק בשיחה עם משקיעים בספטמבר. בהתאם, הוא יוזם שורה של שינויים נוספים. פק כבר העביר את הייצור מאסיה למפעלים בקאריביים כדי לזרז את קצב הגעת הפריטים לחנויות. הוא שוקל גם להתחיל ולפזר את הקולקציה לאורך העונה ולקצר את הזמן שעובר משלב השרטוט ועד להגעתו של הבגד לחנות.

כחלק ממאמציו של פק למתג את גאפ מחדש כרשת בגדים צעירה ובועטת, היא תשדר השנה פרסומת בטלוויזיה לכבוד חג המולד, לאחר שבשנה שעברה היא העדיפה לוותר על כך.

מלבד הצעדים שהיא נוקטת להגדלת ההכנסות, גאפ פועלת גם לצמצום עלויות. ביוני בשנה שעברה היא הודיעה כי תקצץ 250 משרות במטות שלה בסן פרנסיסקו ובניו יורק. בשנים הקרובות היא מתכננת לסגור 20% מהסניפים שלה בצפון אמריקה, שהם 175 מתוך 675 סניפים. יותר מחצי מהיעד כבר הושג, ובשנה התקציבית הנוכחית ייסגרו 65 סניפים נוספים. בסך הכל, הרשת מפעילה 3,300 סניפים ב־90 מדינות. גאפ יכולה לנשום לרווחה בידיעה שהמספר הרב של סניפים שייסגרו אינו נובע רק בשל ביצועים מאכזבים. האנליסטית ג'סיקה בורן ממרצ'נט פורקסט אמרה לניו יורק טיימס כי גאפ הפעילה חנויות רבות מדי בקניונים כושלים. עם זאת, בורן ציינה עוד כי בגאפ סובלים מהיעדר כיוון אופנתי. "הם כמו ספינה בלי קפטן", היא אמרה.

בורן אינה היחידה שמבקרת את התנהלות החברה. גם המשקיעים עוד לא משוכנעים ביכולותיו של פק. "אנחנו מאמינים שהקשיים של גאפ צפויים להמשיך", העריך האנליסט פול לחואז מסיטיגרופ בדו"ח שפרסם לאחרונה. "הוול סטריט ג'ורנל" מצטט בכירים בעבר ובהווה בחברה, שהביעו ספק ביכולתו של פק לשנות את גאפ, בעיקר מכיוון שהצעדים שנקט לא דרמטיים מדי לטעמם. לראיה, פק מעדיף למנות אנשים מתוך החברה לעמוד בראש המותגים על פני אנשים מנוסים מבחוץ שיוכלו להביא עמם רעיונות רעננים.

הטענה העיקרית של המבקרים היא שהחברה מתקשה לייצר בגדים זכירים ובעלי זהות מוגדרת. "כשאין חזון יצירתי שמוביל את החברה, אי אפשר לבסס מראה עקבי לאורך זמן ולחזק את המותג", מסכם גארט בנט, יועץ לתחום הקמעונאות בחברת מרצ'נדייזינג מטריקס.