האם הפאשן של גינדי יצליח להישאר באופנה

בסוף מרץ נפתח אחד הקניונים היקרים בישראל - TLV פאשן מול, במתחם השוק הסיטונאי במרכז תל אביב, ששייך לרבוע כחול נדל"ן (50%), גינדי השקעות (25%) והאחים משה ויגאל גינדי (25%). אך לא מדובר רק בהשקעה נוצצת, אלא גם במרכז מסחרי מזן חדש, שמתיימר לבדל את עצמו מחבריו הקניונים באמצעות מילה אחת קטנה - אופנה. אך האם זה יספיק כדי להתמודד עם שלל המתחרים הנוצצים לא פחות שמסביבו, כמו עזריאלי תל אביב הסמוך? לא כולם בענף בטוחים.

פוקס לצד הוגו בוס

קניון האופנה, שבו הושקעו 1.5 מיליארד שקל, עוצב על ידי משרד האדריכלים יסקי־מור־סיון, והוא כולל 33 מ"ר אלף על שתי קומות. יש מי שיראו בעיצוב חדש ועדכני, ויש מי שיאמרו כי הוא קר ומנוכר. בתחילת דרכו רצו מנהלי גינדי השקעות שהקניון יכיל ברובו חנויות יוקרה. הם קיוו להכניס אליו חנויות בסדר גודל של לואי ויטון, אך המותג קלקל להם את התוכניות כשהחליט לפתוח חנות אחת בקניון רמת אביב. כיום אומרים בהנהלת המתחם כי הקניון מיועד להיות לכלל האוכלוסייה, והוחלט כי רק חלק מהחנויות שבו הן יוקרתיות. ואכן, חנויות הקניון מרכזות קטגוריות שתמצאו בכל קניון הלבשה, ספורט, הנעלה וטיפוח, אך עם כמה חנויות של מותגים שטרם נראו בישראל - כמו COS וזארה הום. הקניון מאוכלס ב־80% ויש בו 180 חנויות מתחום האופנה והלייף סטייל, לצד חנויות מעצבים בינלאומיים כמו ג'וסי קוטור, הוגו בוס, ארמני אקסצ'יינג', מייקל קורס וקלווין קליין, ניתן למצוא לא מעט חנויות של אופנת בייסיק ואופנה ישראלית שמצויות בכל קניון כמו פוקס, קסטרו, זארה, פיקס, גולברי ופוראבר 21.

"המטרה שלנו היא לתת מענה לצרכן הישראלי - ואם הוא מוצא עניין בקסטרו ובפוקס, הוא יקבל אותן", אומר אבי זמיר, מנכ"ל מתחם TLV. "בסך הכל נתנו מענה לכלל הקהלים. אין לנו כוונה למדר קהל כזה או אחר". אבל בשלב זה, כחודשיים לאחר פתיחתו, עדיין לא כל ה’קהלים' פוקדים את קניון TLV. "ביקרתי היום בערב בשני הקניונים", מספר שוכר שמפעיל חנויות ב־TLV ובעזריאלי תל אביב. "בגינדי היה שומם בשבע בערב ובעזריאלי תל אביב הקניון היה מפוצץ. אני לא מצליח להבין מאיזה קהל הם יצליחו להתפרנס. הם יצטרכו להביא קהל מכל הארץ, אבל קהל כזה מגיע בסופי שבוע והקניון סגור בשבת. זה אתגר לא פשוט".

קניון TLV פאשן. תמיר בן שחר: "עוגן האופנה, הבריכה וההסעדה לא נותנים יתרון מספק" צילום: טל שחר

בהתייחס לתמהיל, נשאלת השאלה מה היתרון התחרותי של קניון TLV לאורך זמן. הוא אמנם נשען בעיקר על אופנה, אך כל המותגים של פקטורי נמצאים בקניונים שונים ולא בטוח שנדרשות להם חנויות עצמאיות כמו אלה שנפתחו בקניון. גם COS וזארה הום - שני עוגנים מצוינים בגינדי - הן עוגן זמני עד שהחנויות הללו ייפתחו גם בקניונים אחרים. Footlocker תתרחב גם היא בקרוב לקניונים אחרים. המותגים שהקימו בגינדי את החנויות היפות והמעודכנות ביותר שלהם ישכפלו את הקונספט לקניונים אחרים, וזה יהיה המבחן האמיתי של קניון TLV.

שלוש שנים של גרעון

לצד התמהיל המגוון, הנהלת הקניון מנסה לבדל אותו באמצעות תצוגות אופנה שמתקיימות בו אחת לכמה שבועות. כחלק מהמיתוג החדש, עוד בזמן בנייתו אירח הקניון את אירועי שבוע האופנה. בנוסף, הקניון מתהדר בשירותי ייחודיים כגון חדר סטיילינג, שבו יוכלו לקוחות לקבוע פגישה עם אנשים מהתחום, וולה פרקינג, הזמנת חניה במיקום מסוים באמצעות אפליקציה, מערכת שתיקח את הלקוח לרכב שלו, שירות משלוחים של הקניות הביתה ולוקרים לשמירת חפצים.

גם בכל הקשור להסעדה הקניון ייחודי, ולא בטוח שלטובה. אחת הבעיות המרכזיות שלו היא מחסור במקומות ישיבה ובתי קפה. נכון להיום פועלים בקניון שני בתי קפה: ארומה וקפה גרג, וסניף של מקדונלד'ס. בעתיד הקרוב צפויות להיפתח מסעדות נוספות בשדרה הצמודה לקניון. השאלה הנשאלת היא האם מבקר שיצא מהקניון לאכול במסעדה או לשבת בבית קפה, יחזור אליו כדי להמשיך לקנות.

קניון TLV פאשן. מנכ"ל המתחם אבי זמיר: "המטרה שלנו היא לתת מענה לצרכן הישראלי — ואם הוא מוצא עניין בקסטרו ובפוקס, הוא יקבל אותן. אין כוונה למדר קהל כזה או אחר" צילום: טל שחר, צביקה טישלר

שלוש שנים ראשונות להקמת כל קניון נחשבות כתקופת הרצה, בה נדרשים בעלי הקניון להשקעות משאבים מרובות, קמפיינים פרסומיים ופעילויות להחדרתו לשוק. על פי הערכת השווי לקניון, שנערכה על ידי גרינברג אולפינר ושות', מכיוון שבשלוש שנים ראשונות לא יוכל הקניון לגבות את ההשקעה מהשוכרים, צפויה חברת הניהול של הקניון לגרעון חודשי של 10 שקל למ"ר.

שוכרים בקניון מספרים כי בשלב זה עדיין לא מרבים לפקוד את הקניון מספיק מבקרים וכי בפסח הגיעו המוני מבקרים, אך מיד עם תום החג והחזרה לשגרה, חזר גם הקניון למספרים של המבקרים שפקדו אותו לפני חופשת פסח. "אנחנו מצפים ל־35 אלף מבקרים ביום שאמורים לעבור כאן, ובחו"ל המועד היו מעל 40 אלף מבקרים ביום כאשר 30% מהם היו מבקרים חוזרים", אומר המנכ"ל זמיר.

הכניסה למרכז הספורט העירוני שכולל חדר כושר, בריכה, אולמות ספורט וספא, היא דרך הקניון.יזמי הקניון מצפים לפדיונות של 1.2 מיליארד שקל בשנה. דמי השכירות הממוצעים בקניון עומדים על 350 שקל למ"ר, כאשר חלק לא מבוטל משטחי הקניון הושכרו לפי 289 שקל למ"ר. דמי הניהול עוומדים על 95 שקל למ"ר. דוכנים בקניון יישלמו שכר דירה של כ־1,000 עד 2,000 שקל למ"ר.

עתיד מעורפל

למרות הרצון, בענף לא בטוחים שהמיתוג כקניון אופנה ייחודי כל כך, ויוכל להוביל לפדיונות גבוהים. "40%–70% משטחי הקניונים הם שטחי אופנה, משמע, זה אינו יתרון תחרותי מובהק של הקניון", אומר תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "הקניונים היום מתבססים על כמה עוגנים, ו־TLV מתבסס רק על עוגן אחד שהוא אופנה. גם ההסעדה שבקניון היא מחוצה לו, וגם הבריכה שהקניון מתהדר בה אינה יתרון תחרותי". בן שחר גם סקפטי בנוגע לאומדני הפדיונות בגובה יותר מ־1.2 מיליארד שקל בשנה שלהם מצפים היזמים. "הקניון מבקש לתפוס כ־10% מהפדיונות של כל שטחי המסחר בתל אביב היום, ברמות פדיון חודשיות גבוהות מאוד, גם ביחס למתחריו".

לדברי בן שחר, "דמי ניהול של 95 שקל למ"ר ושכר דירה של 350 שקל למ"ר שנגבים בקניון הם גבוהים. זה שכר דירה שייאלץ את בעלי הקניון להביא כוח קנייה שיחולל פדיונות של לפחות 3,000 שקל למ"ר בחודש, שזו רמה גבוהה מהצפוי".

גם השוכרים במקום עדיין מתקשים להיות אופטימיים. "יש לי שם שלוש חנויות ומההתחלה לא רציתי לפתוח שם", אומר בעלים של אחת הקמעונאיות הגדולות. "מבנה הקניון בצורת אליפסה הוא בעייתי כי אין בו למעשה פריים לוקיישן. מלבד זאת, יש היום זארה בכל מקום, ואף אחד לא יבוא מרחובות לקניון הזה. בפסח הגיע מספר עצום של מבקרים, אבל מאז הוא חזר לרמות המבקרים הרגילות, שהן לא גבוהות".

"את מכירה קניון שהוא לא קניון אופנה? אין בגינדי קרביץ, צומת ספרים, חנויות כלי בית או קוסמטיקה?", תוהה בכיר בענף הקניונים. "זה שקראו לקניון פאשן מול לא אומר שהוא שונה. אז הם עושים תצוגת אופנה בשישי בצהריים, נו. מיתגו אותו כקניון אופנה כדי לבדל אותו מעזריאלי תל אביב ויש לו תמהיל נחמד, כי הצליחו להביא רשתות כמו COS וחנויות ארמני והוגו בוס. אבל זה לא שבקניון רמת אביב אין פאשן, ואם נבדוק את עזריאלי אז אחוז השטחים של פאשן הוא לא פחות מגינדי".

ההערכות בשוק הן כי בחמש השנים הקרובות הקניון יצטרך לתת לשוכרים הנחות בשכר הדירה. יחד עם זאת, עם תום עבודות הרכבת הקלה ובניית פרוייקטי המגורים ברדיוס של הקניון, הקניון צפוי להצליח. "אם הקניון ידע לשרוד את חמש השנים הבאות, יהיה לו סיכוי להיות קניון טוב", מעריך אחד השוכרים בקניון.