ברבי מצאה בית חדש אחרי סקאל: יבוא מותגי מאטל עובר לידיים של יוסי פוקס

הזיכיון לשיווק בישראל של צעצועי הענקית האמריקאית מאטל (Mattel) עובר לידי חברת LDI של יוסי פוקס, תמי בורוביץ' ונדב פלטי — כך נודע ל"כלכליסט". הזיכיון כולל את מותגי בובות ברבי, צעצועי פישר פרייס ומכוניות הצעצוע הוט ווילס.

ב־20 השנים האחרונות יובאו צעצועי מאטל לישראל בידי קבוצת סקאל. מקורבים לסולי סקאל, מבעלי הקבוצה, טוענים כי על רקע הפרסומים אודות מצבה הכספי הקשה של סקאל פנו בחודשים האחרונים גורמים בשוק הצעצועים לסוכנות מאטל ופעלו לקבלת הזכיון.  

בובות ברבי צילום: בלומברג

לפי נתוני בנק ההשקעות השוויצרי UBS מאשתקד, מאטל הובילה את שוק הצעצועים העולמי עם נתח שוק של 19%. עם זאת, ברשתות הצעצועים בישראל אומרים כי בשנים האחרונות נחלש כוחם של מותגי החברה ברבי ופישר פרייס, שכן סקאל לא השקיעה מספיק בפרסום ושיווק והפצתם לא היתה נרחבת. מגוון הסחורה של מותגי ברבי ופישר פרייס ברשתות השיווק הצטמצם לאחר שסקאל הפסיקה ליבא סחורה חדשה ושיווקה בעיקר מלאי ישן שניסתה להיפטר ממנו.

LDI מתמחה בבניית מותגים בינלאומים בישראל, אך אינה מתמחה בעבודה מול רשתות קמעונאיות ואינה מחזיקה במערך הפצה משלה. בעקבות כך, זכייתה בזכיון של ה"מפלצת מאטל", כפי שהיא מכונה ברשתות הצעצועים, גררה מספר הרמות גבה בענף המקומי.

אלא ש־LDI אוחזת במערכת יחסים עסקית ארוכת שנים עם מאטל בעקבות ייצוג מקומי של מסחור מותגיה בישראל. החברה פועלת להעניק לחברות ישראליות זכיונות לייצור מוצרים נלווים בתחומים כאופנה ומזון תחת מותגי מאטל כברבי, פישר פרייס, בוב הבנאי וסמי הכבאי. בין היתר אחראית LDI לקשר בין סופר פארם לפישר פרייס, שמייצרת לרשת המקומית קו של צעצועי התפתחות תחת המותג הפרטי שלה, בשם Fisher Price exclusively for Life baby’s.

יוסי פוקס, בעלים משותף ומנכ"ל LDI צילום: עמית שעל

כעת מנהלת החברה משא ומתן עם מספר חברות העוסקות בהפצת צעצועים ומוצרי תינוקות וילדים, כדי שינהלו עבורה את מערך ההפצה והמכירות.

מאטל צפויה להגיש היום את דו"חותיה השנתיים ל־2018. לפי דו"חות החברה לרבעון השלישי אשתקד ברבי היה המותג המוביל הצומח ביותר שלה (14%), ככל הנראה על רקע יציאתו מהשוק של מותג הבובות בראץ (Bratz) של MGA בתום מאבק משפטי ארוך שנים בין החברות. אף שמותג בראץ ניצח לבסוף המאבק המשפטי מול מאטל, הוא הפסיד במערכה על הצרכנים בשל היעדרות ממושכת ממדפי רשתות הצעצועים במהלך שנות המשפט.

בישראל הפסיקה אילנית להפיץ את בובות בראץ כבר בתחילת 2017, אך בניגוד למגמה העולמית כוחו של המותג בארץ הלך ודעך. שוק הצעוצעים בישראל מגלגל כמיליארד שקל בשנה, אך חנויות הצעצועים והיבואנים נאבקים על קיומם לנוכח התחזקות מגמת הרכישה המקוונת של צעצועים דרך האינטרנט והתחזקות היבוא המקביל.