סערת קמפיין זארה בסין: אלה לא נמשים, אלה נקודות שחורות לקריאייטיב המערבי

בעין מערבית אין שום דבר יוצא דופן במודעת הפרסומת לשפתון שהעלתה בחודש שעבר ענקית האופנה הספרדית זארה לסינה וויבו, הגרסה הסינית לטוויטר. במודעה מצולמת הדוגמנית הסינית לי ג‘ינגוון עם איפור מינימלי וללא ריטוש, באופן שמבליט או יותר נכון לא מעלים את העובדה שיש לה נמשים.

אלא שבסין מודעת הפרסומת התמימה לכאורה עוררה זעם עצום כלפי זארה, כשהגולשים הסינים האשימו את זארה בניסיון מכוון להעליב את סין ולהציגה באור שלילי רק כי הציגה את הנמשים של הדוגמנית. "האם אתם מנסים בכוונה לכער את האסייאתים?", צייץ גולש סיני. "אני לא מאמין שהם בחרו פנים מנומשות לייצג את הנשים האסיאתיות", כתב גולש אחר.

הפרסומת של זארה שחוללה סערה צילום: האתר זארה

כדי להבין את מקור הסערה המוזרה לכאורה צריך לקחת בחשבון שנמשים, ממש כמו מראה שזוף לדוגמה, מאתגרים את מודל היופי הסיני המקובל, ששם דגש בעיקר על גוון עור בהיר וחלק. "מותג כמו זארה חייב היה לדעת מראש שהלקוחות הסינים יתפסו את הדוגמנית הזאת כלא יפה ואפילו כמכוערת", מסבירה ל"כלכליסט" ד"ר יינג ג‘יאנג, מרצה בכירה באוניברסיטת מערב אוסטרליה, החוקרת את הרשתות החברתיות בסין. "הקהל הסיני לא הבין למה זארה בחרה דווקא את הדוגמנית הזו ואנשים התחילו לחשוב שאולי החברה עשתה זאת בכוונה. לסינים מאוד חשובה התדמית שלהם ואיך הם נתפסים במערב, לכן אפשר להבין את תחושת הפגיעה בסין".

"פרסומות שניסו לחגוג יופי טבעי נכשלו תמיד בסין", מאשר טום דוקטורוף, ששימש במשך יותר משני עשורים כמנכ"ל ענקית הפרסום ג'יי וולטר תומפסון באסיה ופרסם שורת ספרים על הלקוח הסיני. "בסין היופי חייב להיות חסר פגמים ומושלם. עבור הסינים זה ממש חטא לפרסם סלפי שלא עבר ריטוש כי חשוב להם להציג את העצמי המושלם שלך. אם זארה ניסתה לשנות את הסטדנרטים של יופי בסין ולהפוך את הנמשים לקוליים פתאום, זה לא היה צעד חכם מבחינתה".

טום דוקטורוף

בתגובה שפרסמה לשערוריית הנמשים חשפה זארה בעצמה את הסיבות שעומדות כנראה מאחורי הפלופ. החברה הודתה כי הדוגמנית לקמפיין נבחרה על ידי המטה בספרד ולא על ידי השלוחה בסין, והפרסומת נועדה לשימוש ברחבי העולם ולא רק בסין. מהמטה בספרד קשה להכיר את הרגישויות והסטנדרטים הסינים ופרסומות שמנסות לקלוע לטעם הסיני והמערבי בעת ובעונה אחת הן תמיד מקור לצרות.

הפרסומת של זארה היא דוגמה אחת מיני רבות לכישלונות של מותגי אופנה מערביים בפרסום ושיווק לשוק הסיני. עבור מותגים בתחום האופנה, סין היא כמובן שוק חשוב מאוד, אולי השוק החשוב ביותר. לפי דו"ח של חברת הייעוץ מקינזי שפורסם בדצמבר האחרון, בזכות מעמד הביניים המתרחב צפויה סין לעקוף לראשונה ב־2019 את ארה"ב ולהפוך לשוק האופנה הגדול בעולם. למרות זאת, מותגי האופנה המערביים הגדולים, שמחזיקים בתקציבים של עשרות מיליוני דולרים לפרסום, ממשיכים לעשות פעם אחר פעם טעויות בסיסיות בכל הנוגע לפנייה לקהל המקומי.

לברון, הדרקון והעלבון

הסינים נחשבו תמיד ללקוחות רגישים בכל הנוגע לפרסומות המגיעות מהמערב. ב־2004 עוררה בסין סערה פרסומת של נייקי בה נראה שחקן ה־NBA לברון ג‘יימס, אז כוכב צעיר, מביס בכדורסל דרקונים ומאסטרי קונג פו. דרקון נחשב לסמל הלאומי של סין וקונג פו היא אומנות לחימה סינית מסורתית חשובה. להוסיף חטא על פשע מציגה הפרסומת גם פיה סינית אהובה כאישה רעה ונבזית. לאחר מספר פעמים ששודרה הפרסומת בטלוויזיה הסינית ובעקבות כעס ציבורי, החליטה הצנזורה להוריד אותה מהאוויר. לברון ג‘יימס נאלץ להתנצל.

בספרה "לאומנות סייבר" מ־2012 מייחסת יינג את הרגישות הסינית כלפי עלבונות מהמערב באופן כללי ומצד מותגים זרים בפרט, לתקופה ההיסטורית הידועה בסין בשם "מאה שנות ההשפלה", מאמצע המאה ה־19 לסוף מלחמת העולם השנייה. בתקופה זו סין, שהיתה עד אז מעצמה כלכלית מובילה, נכבשה על ידי צבאות המערב ומאוחר יותר על ידי הצבא היפני.

יינג ג'יאנג

לדברי יינג, הרגישות הזו של הקהל הסיני לא רק שלא נעלמה עם השנים אלא אפילו נמצאת במגמת עלייה. "הסינים רואים את עצמם כקורבן שהושפל על ידי מדינות המערב וזה נותר כפצע פתוח", אומרת יינג. "בימים של מלחמת הסחר עם ארה"ב, שנתפסת כאיום נוסף מצד ההמערב, אפשר לראות עלייה ברגישות של הקהל הסיני לאופן שבו המדינה נתפסת בעיניים מערביות".

"יש היום יותר חרדה אצל הדור הצעיר בסין ממה שהיתה למשל בשנות ה־80 שהיו עשור יותר אופטימי בגלל נתוני הצמיחה המהירה והיעדר התחרות היחסית בשוק הסיני", מוסיף דוקטורוף. "הצעירים הסינים היום פסימיסטים יותר ומתוקף זה רגישים יותר לכל ניסיון לפגוע בתדמית של סין".

פיצה, צ'ופסטיק וגזענות

הרגישות הסינית המוגברת היא רק חצי מהסיפור, כשהחצי השני הוא חוסר הרגישות של מותגי האופנה המערביים, שחלקם פועלים במדינה כבר שנים, למאפיינים התרבותיים הסינים. כמו שנמשים נחשבים לאופנתיים בצד אחד של הגלובוס אבל לא בהכרח בצד השני, כך גם בדיחה שנשמעת משעשעת באיטליה לא בהכרח תצחיק בסין.

מתוך קמפיין דולצ'ה גבאנה שהעליב את הסינים צילום: YOUTUBE

לקראת תצוגת האופנה שתכננו לערוך דולצ'ה וגבאנה בשנגחאי בנובמבר האחרון, פרסם המותג סדרת סרטוני פרסומת בהן נראית דוגמנית סינית בעלת התנהלות אינפנטילת משהו, כשהיא מנסה להשתמש בצ'ופסטיקס כדי לאכול פיצה, פסטה וקנלוני. במותג אולי התכוונו לחבר בין איטליה לסין, אבל התוצאה לא שעשעה את הקהל הסיני שהאשים את דולצ'ה וגבאנה בגזענות וקרא להחרים את המוצרים. העניינים הסתבכו עוד יותר כאשר נחשפה התכתבות פרטית באינסטגרם של אחד משני המייסדים, סטפנו גאבנה, בה הוא מכנה את הסינים בין השאר "מאפיה מסריחה ובורה". הסרטונים של דולצ'ה וגבאנה היו קו פרשת מים ביחס בין הקהל הסיני למותגים זרים, כשחלק מהמגיבים לפרסומת הנמשים של זארה הודו כי החלו לבדוק בעין ביקורתית את הפרסומות מהמערב בעקבות פרסומם.

דולצ'ה וגבאנה הדגימה את עקומת הלמידה האיטית של מותגים מערביים בכל הנוגע לשוק הסיני. ב־2017, שנה לפני פרסומות הצ'ופסטיקס, שחרר המותג קמפיין תמונות לקראת תצוגת אופנה אחרת בבייג‘ינג, בו צולמו הדוגמנים באתרים מפורסמים בבייג‘ינג מכיכר טיינאנמן, דרך החוטונגים (הסמטאות הישנות) ועד החומה הסינית. בעיניים מערביות מדובר גם כאן בקמפיין סולידי למדי, אך בסין התמונות נתפסו ככאלה שמנציחות הסתכלות סטריאוטיפית על סין הישנה והמפגרת, במקום התמקדות על סין החדשה והמודרנית. התמונות הוסרו ודולצ'ה וגבאנה התנצלה, אך לא למדה מהטעות.

פרובוקציה או פרודיה

ראש השנה הסיני, החג החשוב בלוח השנה הסיני, מקושר למשפחתיות, כיבוד הורים ואופטימיות. בדומה לחג המולד, זוהי תקופה שמזמינה פרסומות שמאלציות המדגישות חום, אהבה וחיבור בין הדורות. במקום זה המותג בארברי פרסם לקראת החג השנה סדרת דיוקנאות משפחתיים מפחידים, בהם נדמה כי קרובי המשפחה זוממים כולם לרצוח ולגנוב את הירושה מהסבתא. הגולשים הסינים סיווגו את הקמפיין כחסר טעם ו"קריפי".

קמפיין בארברי ה"קריפי" צילום: וויבו

גם המותג ויקטוריה סיקרט סווג כגזעני כאשר בתצוגת אופנה ב־2016 הלביש את הדוגמניות שלו ברוח הדרקון. המטרה היתה להתחבב על הסינים, אך המהלך התקבל כעוד התבססות על הסטריאוטיפ הישן של המדינה. בעיות המיתוג בסין לא שייכות אקסקלוסיבית למותגי אופנה כמובן. Airbnb למשל ספגה תגובות מזלזלות לאחר שחשפה את השם הסיני החדש שלה ב־2017, אי־בי־אינג, שם שנתפס על ידי הסינים כמיושן ומוזר, ההפך ממה שהמותג רצה לשדר.

"מותגי אופנה, במיוחד מותג יוקרה, נוטים להיות מאוד ריכוזיים. יש להם מעצב שנמצא בפריז, מילאנו או ניו יורק והוא מחזיק בכוח מוחלט על המותג. לחברות האלה אין אסטרטגיית מותג ספציפית לסין וזו בעיה גדולה", אומר דוקטורוף ומוסיף: "גם כשהפרסומות מופקות בסין יכולות לצוץ בעיות. בענף הפרסום בסין עובדים הרבה צעירים סינים שמרגישים מרדנים ונמצאים בתקופה של התנסויות. הם ממש לא מייצגים את הסיני הממוצע וגם לא את הצרכן הממוצע של מותגי היוקרה שהוא יותר שמרן. המותגים הזרים צריכים להיות מאוד זהירים. אחת הסיבות שהמותג היפני יוניקלו מצליח כל כך בסין נובעת מכך שהוא מציע ביגוד שהוא אופנתי אבל בטוח".

"המותגים המערביים צריכים להיות יותר צנועים בגישה שלהם לשוק הסיני ולא לחשוב שקמפיין יצירתי דורש פרובוקטיביות וזלזול. התפיסה שפרובוקציה עושה פרסום מצוין היא רעיון מערבי שלא בהכרח תקף לסין", אומר ארנולד מא, מנכ"ל סוכנות הקריאטיב הדיגיטלית Qumin שעובדת עם מותגים זרים המנסים להיכנס לשוק הסיני. "דולצ‘ה וגבנה התפרסמו בגישה האותנטית והכנה שלהם שנשארת נאמנה לאישיות של המייסדים. זה מתכון מעולה באירופה או בארה"ב, אבל הם פספסו כשחשבו שאותה גישה מרדנית וסאטירית תביא לתוצאות טובות גם כשמייצרים פרודיה על התרבות הסינית".

חרם על דולצ'ה וגבאנה?

קשה לכמת את הנזק הכלכלי שנגרם למותגים המערביים כתוצאה מפרסום מוטעה. פרסום שלילי אינו בריא לאף מותג אבל לעיתים הנזק מינימלי. במקרה של זארה המתקפה על החברה דעכה בתוך כמה ימים, כאשר העיתונות הסינית הממשלתית התייצבה לטובתה והסבירה לגולשים כי במערב מקובלת הגדרה שונה של יופי הכוללת נמשים. לצד הלאומנות הלקוח הסיני הוא גם פרגמטי מאוד. "כשיש מאבק בין שיקולים לאומיים לשיקול צרכניים, הצרכנות תנצח בסין", אומרת יינג. "אם אין איזו פעולה ממשלתית נגד המותג מסיבות פוליטיות, אז הסערה תחלוף מהר ואנשים יקנו את המוצר שהם קודם ביקרו".

בכל מקרה דולצ'ה וגבאנה המחיש את הסכנה עבור מותגים אופנה שעוברים את הקו האדום. בעקבות התקרית החברה, שלפי הערכות סינים הם הלקוחות הגדולים ביותר שלה, מצאה את עצמם מסולקת בבושת פנים מאתרי הקניות באינטרנט בסין ומתמודדים עם קריאות נרחבות לחרם במדינה. קריאות החרם ליוו את המותג עד לתצוגת האופנה שערך המותג במילנו בחודש שעבר. בניגוד לשנים קודמות מעט מאוד עיתוני אופנה סינים הגיעו לסקר את האירוע השנתי, עדות לכך שלמותג מצפה עוד חורף ארוך בסין.