תנובה מציגה: לחלוב ולשכוח

אתמול השיקה המחלבה הגדולה בישראל מיזם של מכירת מוצריה ישירות לצרכנים, ללא תיווך הקמעונאים. מדובר בניסיון ראשון להדק את הקשר בין תנובה לצרכנים. מהלך נחמד כשלעצמו, אבל נתפס כציני כאשר רק שעות ספורות קודם לכן אישר בית המשפט המחוזי תל אביב את בקשת המועצה לצרכנות, שטענה שתנובה העלתה את מחירה של הגבינה הצהובה הארוזה ב־117% מאז 2007. התייקרות שכל כולה ניתוק הקשר מהצרכנים.

מנכ”ל תנובה אייל מליס. לומד את ההחלטה צילום: אוראל כהן

הבקשה נוגעת למחיר גבינה צהובה ארוזה אחרי שזו יצאה מפיקוח על המחירים ב־2007 - עד כדי כך שזו הניבה לחברה, לפי הערכת התובעים, רווחיות עודפת של 235 מיליון שקל. הבקשה לתביעה הוגשה ב־2014 ומתייחסת לשנים שבהן תנובה היתה בשליטת אייפקס, כפי שתנובה מבקשת להדגיש. מנכ”לה, אייל מליס, היה באותם שנים רק המשנה למנכ”ל ומנכ”ל תשלובת החלב. “תנובה לומדת את ההחלטה”, הוסיפה החברה.

אישור הייצוגית אינו מקרה ראשון. כנגד המחלבה עומדת תביעה ייצוגית נוספת שאישר בית המשפט המחוזי לפני שלוש שנים, הפעם בשל גביית מחיר מופרז לקוטג'. זו התביעה הראשונה שאושרה בישראל בעילה זו, והתובעים דורשים כי בית המשפט יורה לתנובה להשיב למי שרכשו קוטג' ממרץ 2008 ועד יוני 2011 עודפי גבייה בסכום כולל של 125 מיליון שקל, או לחלופין למכור אותו במשך 39 חודשים במחיר נמוך מ־5 שקל ליחידה. במקביל מתמודדת החברה עם בקשות להכרה בתביעה שהגיש ב־2014 ירון זליכה, החשב הכללי במשרד האוצר בעבר, בטענה שגבתה מחירים גבוהים בניגוד לחוק על בגין שני מוצרים מובילים שלה: גבינה לבנה 5% ושמנת מתוקה 38%. החלטת אייפקס להעלות מחירי מזון בסיסיים הובילה למחאת הקוטג', שגם שמונה שנים אחרי שהסתיימה, לא נראה שהרגשות השליליים כלפי החברה חלפו.

בשנתיים האחרונות מנסה תנובה לשקם את הנזקים התדמיתיים והכלכליים שנגרמו לחברה באותן שנים. על המאמצים ניתן ללמוד לא רק מהניסיון ליצור קשר ישיר לצרכנים כמו במיזם החדש Eaty שהשיקה אתמול, אלא גם מהחלטתה שלא לדרוש העלאת מחירים שמגיעה לה על פי חוק: בשבוע שעבר עלו מחירי מוצרי החלב שבפיקוח ב־3.4%, לאחר קרב משפטי שניהלה תנובה מול בבג”ץ כנגד שר האוצר משה כחלון שסירב לחתום על ההתייקרות.

מאז שהגישה תנובה את עתירתה, המשיך מחיר החלב הגולמי לעלות והעלאת המחירים לצרכן אמורה היתה לעמוד על כ־6.5%. בעוד טרה מיהרה לדרוש המלצה להעלאת מחירים נוספת, הצהירה תנובה כי לא תדרוש עוד התייקרות. אפשר להעריך כי גל התביעות, שמשמר את האווירה השלילית כלפי החברה, משמש ככלי ריסון לטובת הצרכנים.