מנהלת השיווק של מכבי: “המדינה מנסה לצמצם את התחרות על חולים"

"אני אחראית הקנסות של קופת חולים מכבי", אומרת טוני כהן, מנהלת אגף שירות ושיווק של קופת החולים ומי שאחראית למהפך שהביא את הקופה לשנה חמישית ברציפות של צמיחה: גיוס מספר גדול יותר של אנשים מאשר מספר העוזבים אותה.

ההומור המריר באמירתה של כהן נובע מכך שבקופות החולים משלמים קנס על גיוס: קופה שמצליחה להעביר אנשים אליה, וגם לשמר את הלקוחות הקיימים, נקנסת. על כל מבוטח שהקופה מצליחה לגייס היא צריכה לשלם 1,200 שקל לקופה שאותה עזב. בשם האיזון, הרגולציה של משרד הבריאות מקשה את התחרות בשוק שגם ככה סובל מסטגנציה. רק 2% מהאזרחים בישראל עוברים בין קופות חולים. "מכבי לא מגייסת הכי הרבה אנשים בשוק, אבל עוזבים אותנו הכי פחות כי אנחנו עושים עבודה טובה בשירות. באיזה עולם נותנים למישהו שעוזבים אותו כסף? אם מצטרפים אליי ולא עוזבים אותי, אז עשיתי משהו טוב. הקנס הזה מאוד מקומם אותי כי אני מכניסה לארגון שלי כסף", היא אומרת.

לא מתעניינים בצמיחה

הצד המקומם של הקנס הזה הוא התמריץ השלילי לקופות החולים לשיפור השירות. בצד המסוכן הרגולציה יצרה תמריץ להעזיב אנשים חלשים. קופת חולים יכולה לסגור סניף בשכונה לא כדאית ולגרום לעזיבה, התקורות יירדו שכן היא לא תצטרך לתחזק את הסניף והיא אפילו “תרוויח” את כספי הקנס עבור מי שעזב.

בישראל יש ארבע קופות חולים, וזהו התחום היחיד שבו יש לאזרחים אפשרות בחירה מבין נותני שירות ציבורי. קופות החולים מתחרות ביניהן כי התקציב שהן מקבלות מהממשלה מותנה במספר החברים. סל הבריאות הוא אחיד ונקבע על ידי משרד הבריאות, אבל התחרות מתמקדת במוצרים המשלימים, שמהם מרוויחות קופות החולים את הכסף הגדול.

במשך שנים קופת חולים מכבי לא שמה את הצמיחה כיעד, עד שהוחלט לשנות כיוון. מכבי נחשבה כמותג איכותי, אבל לא הצליחה לתרגם את פרמיית המותג למעבר של מבוטחים אליה. "למרות כל הנכסים המותגיים והתדמית הכללית הגבוהה, מספר המצטרפים עמד על אפס", מספרת כהן.

כהן הובאה למכבי על מנת לייצר את הצמיחה הזאת אף שמעולם לא למדה שיווק ואף שבמבחני ההתאמה אמרו לה שהיא לא מתאימה לארגון. הרעיון שעומד בבסיס האסטרטגיה שלה, ששירות זה השיווק החדש, היה צריך לחלחל לארגון. "אף אחד לא קם בבוקר ואומר 'איך בא לי לעבור קופת חולים היום’. כדי לעודד את המעברים היינו צריכים לשנות את כל הגישה".

וכאן הגיע הקושי. מדובר בארגון שבבסיסו רפואי ולא היו לו כאמור שאיפות צמיחה. "היה צורך לעשות את הקישור בין המותג החזק והעובדה שבמידה מסוימת אנחנו מזדקנים מהר יותר משאר הקופות, לבין הגל שהיה בכללית ונעלם שעומד לפתחנו. כך שאם נרצה להמשיך את הטיפול באוכלוסייה המבוגרת, נצטרך לגייס משאבים ולהצעיר את הקופה. אז הסברנו שהצמיחה היא לא מגלומניה של איש אחד, אלא עבודת עומק אמיתית שנועדה כדי שיהיה לנו כסף לטפל בחברים הזקנים בעוד כמה שנים", היא אומרת.

טוני כהן סמנכ"לית השיווק של מכבי צילום: אוראל כהן

לכן החלו במכבי להתמקד בשירות ודיגיטציה של שירותים כדי להצעיר את הקופה ולעודד אנשים לעבור. פתחו בתי מרקחת וסניפים כדי להיכנס לערי מיקוד שאותן סימנו, בהן ירושלים. בעוד בגוש דן 50% מהאנשים מבוטחים במכבי, בירושלים נתח השוק של הקופה היה פחות מ־10%. בתוך ארבע שנים פתחו שם 20 מרפאות חדשות וקטנות. "יכול להיות שתפעולית היה יותר נכון לפתוח מרכז אחד, אבל הבנו שעדיף לפרוס את השירות בהרבה מרכזים קטנים. השיקול של מרחק הפך להיות מהותי בחברה החרדית וגם בשכונות חדשות. בשביל אמא שכרגע ילדה ואולי יש לה עוד ילדים בבית, זה סיפור שלם להיכנס לאוטו ולנסוע למרפאה בקניון", היא מסבירה.

אסותא כשחקן חיזוק

בחמש השנים האחרונות נוספו לקופת חולים מכבי 112,897 מבוטחים יותר משנטשו. היא קופת החולים היחידה שרשמה צמיחה באותה התקופה. את הכללית עזבו 309,209 אנשים והצטרפו 289,036, כך שבנטו, עזבו 23,172 יותר אנשים משהצטרפו. את מאוחדת עזבו 16,549 מבוטחים נטו, ובלאומית מדובר בנטישה של 73,176 אנשים נטו.

"כשהקימו את מכבי ב־1941, הקונספט היה אלטרנטיבה להסתדרות והאפשרות לבחור את הרופא המטפל. היום אין את הבידול הזה. הקשר עם אסותא הוא מאוד משמעותי ואלה תנאים מצטברים שעושים את ההבדל. מכבי תמיד הכניסה לסל טכנולוגיה רפואית ותרופות יתום שממומנות על ידי השב"ן", אומרת כהן. בשנים האחרונות הצטרפו לקופת החולים 70 חברים חדשים שעלות התרופות שלהם היא 30 מיליון שקל. "זה רק מראה איזה יופי זה שיש תחרות, וכמה רע שהרגולטור מנסה להצר את התחרות הזאת.

"יש המון אין במערכת הבריאות בישראל, אבל אנחנו מתעקשים למצוא את מה שכן אפשר לעשות. במחוז הצפון יש לנו בהרבה מאוד יישובים קטנים חמישה תינוקות בכל יישוב, אז כדי שהאמהות לא יצטרכו לנסוע ליישוב אחר - הקמנו ניידת טיפת חלב. יש שירותי בריאות מרחוק, דיגיטל משמעותי ופרויקט התנדבות כדי להפיג את בדידותם של קשישים. יש פה תרבות ארגונית שהופכת כל אבן כדי למצוא את הפתרון הנכון".