נסטלה מרחיבה אחיזה בארץ עם מזון תינוקות

קבוצת אסם מעמיקה את פעילותה בשוק המזון לתינוקות. ל”כלכליסט” נודע כי החברה שבבעלות נסטלה, אשר שולטת בשוק תרכובות המזון לתינוקות בישראל עם המותג מטרנה, נערכת להשקת מותג תמ”ל חדש — NAN של נסטלה העולמית. מדובר באחד ממותגי תחליפי החלב לתינוקות הנמכרים ביותר בעולם. השקת מותג NAN הוא חלק מתוך החלטה אסטרטגית להפוך את חברת מטרנה לחטיבת מזון לתינוקות ולילדים עד גיל 6.  

במסגרת זו, לצד NAN החברה נערכת להשיק גם את מותג ליטל סטפס: תרכובת מזון לתינוקות מגיל לידה ואילך, עם מגוון רכיבים חיוניים המסייעים להתפתחות תקינה של תינוקות; ואת מותג נידו: משקה חלב מותאם לילדים בגילאי שנה ומעלה, מועשר בוויטמינים ומינרלים. בנוסף תורחב משמעותית פעילות מותג Gerber בישראל, למגוון ארוחות מוכנות ומוצרי מזון ייעודיים לילדים.

תחליף החלב NAN של נסטלה. מהנמכרים בעולם צילום: שאטרסטוק

מנכ"ל אסם אבי בן אסאייג. "השקענו סכומי עתק" צילום: איציק שוקל

מנכ”ל אסם, אבי בן־אסאייג אישר את הפרטים ומסר: "מטרנה שהיתה עד היום מותג של תמ"ל ודייסות תהפוך לחטיבה גדולה שהולכת להתמחות בעולם של תזונה בריאה לתינוקות וילדים באופן הכי רחב שאפשר. זה כבר לא מטרנה. במסגרת החטיבה ננהל מגוון רחב של מותגים שלנו בארץ ובחו"ל, שמטרנה הוא אחד מהם. נשיק מגוון מותגי תינוקות וילדים בישראל, ש־NAN הוא אחד מהם”.

לקראת ההשקה, המתוכננת לתחילת השנה הבאה, השקיעה אסם עשרות מיליוני שקלים במפעל מטרנה, והיא צפויה להשקיע עוד בחודשים הקרובים. זאת נוכח ההחלטה לייצר חלק מהמוצרים בישראל, בעיקר אלו שבהם נדרשת כשרות גבוהה. בן־אסאייג מעריך כי הכניסה לשוק המזון לילדים והשקת NAN והמותגים הנוספים תגדיל בתוך כמה שנים את מכירותיה של מטרנה במאות מיליוני שקלים בשנה. "מפעל מטרנה עבר קפיצת מדרגה מטורפת. השקענו סכומי עתק כדי להיות ערוכים לזה ולהתאים אותו לסטנדרטים ולטכנולוגיות של נסטלה, וזה מאפשר לנו ליצר חלק מהמגוון כאן כדי לקבל את הכשרויות הנדרשות".

באסם, הרואה בחטיבה החדשה מנוע צמיחה משמעותי, יצטרכו לפעול ליצירת בידול בין המותגים השונים של תחליפי החלב, שיתחרו בין היתר במותג הדגל מטרנה, השולט בשוק הישראלי עם נתח של 49.1% מהשוק. אחריו סימילאק עם 31.6% ונוטרילון עם 18.8%. נתח השוק של המותג הפרטי של שופרסל מחזיק בכלל השוק 0.5%. NAN לא צפוי להגביר את התחרות בקטגוריה או להוביל להורדת מחירים, שכן מדובר במותג המזוהה כפרימיום. עם זאת, הפעילות הנרחבת של אסם בקטגוריה והשקת מגוון מותגים בקטגוריות מזון שחלקן חדשות בשוק המקומי, צפויות לעורר עניין ולא מן הנמנע שיובילו לצעדי התרחבות גם מצד המתחרות. בנוסף, תידרש החברה ל"חינוך שוק", לצריכת מוצרי מזון ייעודיים לגילאים 6-2.

ב־2009 אסם נימקה בפני רשות התחרות את רצונה לרכוש את השליטה במטרנה מידי קיבוץ מעברות בכך שאין כשרות מתאימה לתחליף החלב של נסטלה, ולכן לא תוכל לשווק אותו בישראל. בהחלטתה לאשר את הרכישה ציינה רשות התחרות כי בבדיקת תחום תחליפי החלב לתינוקות נמצא כי "בשל מגבלות כשרות אין, ולא היה בידיה של אסם־נסטלה להיכנס לתחום כמתחרה עצמאית שלא על דרך המיזוג. בהיבט זה, אסם־נסטלה איננה מתחרה פוטנציאלית אשר המיזוג עם מטרנה מונע את כניסתה העצמאית לשוק בישראל". שמונה שנים לאחר שרכשה 51% ממטרנה תמורת 250 מיליון שקל, השלימה אסם את העסקה ורכשה את יתרת המניות בחברה ב־575 מיליון שקל.

לאורך השנים מאז נחתמה העסקה, התאפשר לחברה לבצע את ההתאמות הנדרשות לצורכי הכשרות המקומיים. לדברי בן־אסאייג, "המהלך הזה הוא חלק מחזון ואסטרטגיה רחבה של נסטלה שאסם מאמצת, להיות שותף אמין להורי הילדים בכל הנוגע לתזונה מרגע שהם נולדים ועד שמגיעים לבית הספר”.

שוק התמ”ל עבר טלטלה קשה עם פרשת רמדיה, שהובילה למשבר אמון חמור מצד הורים לתינוקות בתחליפי חלב. על רקע זה, היה לאסם נכון יותר להיכנס באותם ימים לתחום עם מותג מוביל ולא להתמודד עם החדרת מותג חדש. במהלך השנים מאז רכישת מטרנה נרשמו שינויים גם בתוך הענף ואף שעדיין מדובר בשוק המזוהה עם נאמנות צרכנית גבוהה, נכנסו שני שחקנים חדשים. ראשונה היתה חברת התרופות טבע, שהשיקה ב־2011 את תחליף החלב נוטרילון. חמש שנים לאחר מכן הרגישה שופרסל שהשוק בשל לכניסת מותג פרטי לקטגוריה והשיקה את תחליפי החלב של שופרסל בייבי.