ניתוח "כלכליסט": המהפכה הקמעונאית של רשת כמעט־ביתן
כושר המיקוח של שופרסל ומגה מול הספקים ייפגע, הרשת תתחרה ראש בראש מול רמי לוי. אבל זה רק חלק מהשינויים של ענף הקמעונאות לאחר המיזוג בין יינות ביתן לכמעט חינם. איך זה ישפיע על הצרכן? במקומות שבהם יש לשתי הרשתות סניפים פעילים התחרות עלולה להיפגע
בשבועות האחרונים הכחישו בכל תוקף אנשי רשת כמעט חינם, ובראשם היו"ר ישראל איינהורן, את קיומו של המשא ומתן למכירת הרשת לבעלי רשת יינות ביתן. בשבוע שעבר, ביום רביעי בערב, הגיע דיווח החברה לבורסה וחשף את האמת: כמעט חינם מנהלת משא ומתן למיזוג פעילותה עם צד ג'. לפי קמעונאים וספקים רבים - אותו צד ג' שזהותו לא צוינה בהודעה הוא נחום ביתן ורשת יינות ביתן שבבעלותו.
לא בטוח שהמשא ומתן שמתנהל בין הצדדים אכן יוביל למיזוג, אך אם הוא התשובה חיובית – הוא יוליד מפלצת קמעונאית בעלת 61 סניפים ומכירות מצרפיות (לפי נתוני 2011) של כ־2.6 מיליארד שקל.
מחזור כזה יציב את הרשת הממוזגת בבטחה כרשת השלישית בגודלה בענף המזון בישראל אחרי שופרסל ומגה. מקום זה מאויש כיום על ידי רמי לוי, שמצליח לייצר מחזור מכירות של 2.2 מיליארד שקל עם 22 סניפים.
רמי לוי
1. עם אילו אתגרים תתמודד יינות ביתן כשחקנית גדולה?
מאז הקריסה של רשת קלאבמרקט בסוף 2005, לא היה שחקן שלישי מובהק בשוק קמעונאות המזון בישראל. הקריסה ההיא הותירה בצמרת את שופרסל ואת מגה, ואחריהן היו הרשתות שזכו לכינוי "הרשת הרביעית", כמו רמי לוי, חצי חינם, מחסני השוק, יוחננוף, סופר דוש ואחרות - ובאותה תקופה אותם שחקנים נעו סביב כמה מאות מיליוני שקלים במחזור המכירות. לעומתן, הרשתות הגדולות ריכזו מחזורי מכירות של מיליארדים רבים.
מאז צמחו הרשתות שזכו לכינוי "הרשת הרביעית", ונכון ל־2011 כבר היה מספר לא מבוטל של רשתות שריכזו מחזור מכירות של יותר ממיליארד שקל - אך מיזוג של רשת יינות ביתן עם רשת כמעט חינם יכול ליצור מחדש שחקן שלישי מובהק בענף.
במילים אחרות, יינות ביתן יכולה למצוא את עצמה בנעליה של רשת קלאבמרקט, מול אתגרים שהרשתות הקטנות לא צריכות להתמודד איתם כיום.
בראש ובראשונה מדובר באתגר חדש של הפעלה וניהול של כמות גדולה של נקודות מכירה. מצב כזה עלול ליצור סביבה שבה לרשת השלישית יש הוצאות כמו של רשת גדולה, אך הכנסות דומות לאלו של רשת בינונית. למעשה, האתגר המרכזי שעומד בפני נחום ביתן בתרחיש של מיזוג הוא שמירה על היתרונות של רשת קטנה מבחינת מבנה העלויות, כאשר הוא מגיע לשחק במגרש של רשתות המזון הגדולות.
2. מי המרוויחים מכניסת שחקן שלישי חזק?
המרוויחים בראש ובראשונה הם ספקי המזון ומוצרי הצריכה בישראל. האתגר של ספק מזון הוא לגוון את הלקוחות שלו. כאשר רשת אחת אחראית על חלק גדול ממחזור המכירות של הספק, כוח המיקוח שלה מול הספק עולה. כאשר לספק יש מגוון גדול של רשתות שיכולות למכור את המוצרים שלו - הכוח של הספק עולה.
אמנם כוח הקנייה של יינות ביתן צפוי להשתפר משמעותית, ואכן יש ספקים שמוטרדים מכך - אבל בטווח הארוך, נראה כי שינוי המפה לטובת הפחתה של הריכוזיות של הרשתות הגדולות יסייע לספקים.
3. מי המפסידים מכניסת שחקן שלישי חזק?
כאן המפסידים המסתמנים הם המובילים בשוק היום: שתי הרשתות הגדולות, שופרסל ומגה, שצפויות לחוות פגיעה נוספת בכוח המיקוח שלהן מול הספקים הגדולים. גם היום הרשתות הגדולות מתלוננות שהכוח של הספקים הגדולים רב מדי והן מתלוננות כי יכולת ההשפעה שלהן על תוצאות הרשת היא אדירה.
ועכשיו, כאשר יש שחקן שלישי גדול, האיום של שופרסל, למשל, על ספק מזון ומוצרי צריכה גדול, יורד משמעותית.
כל עוד אותו ספק יכול לפצות במידה מסוימת על אובדן המכירות של שופרסל באמצעות מבצעים אגרסיביים אצל שני השחקנים הגדולים האחרים, אותו ספק יהסס פחות אם להיכנס להתנגשות חזיתית עם שופרסל על תנאי הסחר.
מהצד השני של המשוואה הקמעונאית, כאשר שופרסל תבוא להילחם עם הספקים הגדולים על הנחות ובונוסים, האיום שלה על הספקים ייחלש קצת בתנאים חדשים שיכללו רשת שלישית גדולה המחזיקה סניפים בפריסה ארצית רחבה.
4. האם רמי לוי יינזק מאובדן מקומו כרשת השלישית?
קשה להאמין שרשת רמי לוי שיווק השקמה תינזק מהעסקה. הרשתות רמי לוי ויינות ביתן הן לא אותה חיה: רמי לוי פועל על פי מודל ברור ומסודר הרבה יותר.
הסניפים שלו דומים בגודל ובמגוון, המיקומים נבחרים על ידי לוי - ולכן באמצעות מעט סניפים הוא מצליח לייצר מכירות גדולות וליהנות מעלויות תפעול נמוכות. זאת בדומה לרשתות פרטיות כמו חצי חינם ואושר עד, שגם הן לא צפויות להיפגע משמעותית מעלייה של שחקן כמו יינות ביתן אחרי המיזוג עם כמעט חינם. בניגוד לרמי לוי ולרשתות דיסקאונט אחרות, כמו חצי חינם ואושר עד, יינות ביתן צמחה בעיקר באמצעות רכישות של סניפים קיימים, מה שהשאיר אותה עם מגוון גדול של סניפים בגדלים שונים. גדלים שונים מחייבים את הרשתות למגוון מוצרים שונה על המדפים ותפעול שונה של החנות, מה שהופך לבלתי אפשרי את המשימה לנהל מדיניות אחידה בכל הסניפים. אגב, אחידות בגודל וסידור הסניפים מתוכננים גם על ידי רמי שביט, שייכנס עם רשת הקמעונאות שלו לשוק בתחילת 2013.
אם רשת יינות ביתן הממוזגת עם כמעט חינם לא תצליח לנהל בצורה יעילה את מגוון החנויות שלה, ייתכן כי רמי לוי, או שחקנים אחרים המציגים צמיחה מהירה, יהיו אלה שבסופו של דבר יגיחו כשחקן השלישי האמיתי. מבחינת קשרים עם הספקים, לרמי לוי היסטוריה ארוכה ומכובדת איתם, וקשה להאמין שאובדן ההגדרה "מספר 3" בענף ישפיע על כך.
5. איך המיזוג החדש אמור להשפיע על הצרכן?
במקומות שבהם רשת כמעט חינם מפעילה סניפים לצד סניפים קיימים של רשת יינות ביתן (ואין הרבה מקומות כאלה), הצרכן ייפגע מהפחתת התחרות. במקומות אחרים, שבהם פריסת הסניפים מבוזרת יותר, ההשפעה של המיזוג הזה על הצרכן תהיה מינורית ככל הנראה.
לשם השוואה, לעסקה שעליה נודע בשבוע שעבר, שבמסגרתה מחסני השוק תרכוש שישה סניפים של מגה, השפעה חיובית הרבה יותר על הצרכן - שכן אותה עסקה כוללת הוצאה של רשת ארצית גדולה וכניסה של רשת קטנה ו"ממזרית".
בעסקת יינות ביתן־כמעט חינם מדובר ברשת דיסקאונט קטנה ו"ממזרית" אחת שמחליפה רשת דיסקאונט קטנה ו"ממזרית" אחרת. עבור הצרכן אין הבדל גדול אם השם והלוגו שמתנוססים מעל החנות השתנה.
6. האם יושפעו הרשתות העירוניות ושחקני הנישה?
ניתן לומר שכל הרשתות מחפשות כיום את הדרך הנכונה להיכנס למרכזי הערים ולהיאבק ברשתות העירוניות שמפעילות הרשתות הגדולות, כך שעסקה בין יינות ביתן לכמעט חינם לא תשפיע על המגמה.
שחקני נישה כמו טיב טעם והחנויות האורגניות מעולם לא שיחקו בשוק הדיסקאונט ולא פנו לקהל שקונה בחנויות הדיסקאונט — כך שגם שם לא צפויה השפעה מהותית.
7. האם הממונה על ההגבלים העסקיים יאשר את העסקה?
ועדת קדמי, שפירטה את הכשלים בשוק המזון בשנים האחרונות, החביאה בין הדפים לא מעט ביקורת סמויה על רשות ההגבלים העסקיים — בין השאר, באמצעות ביקורת על החלטת הרשות מאוגוסט 2005 לאשר את רכישת רשת קלאבמרקט על ידי שופרסל. אותה החלטה נגמרה בפברואר 2010 בהחלטה של רשות ההגבלים להגיש כתב אישום נגד שופרסל, נגד המנכ"ל דאז, אפי רוזנהויז, ונגד סמנכ"ל הסחר והשיווק אלי גידור, בגין הפרת תנאי המיזוג וניסיון להסדר כובל.
מאז אותה החלטה שזכתה לביקורת והלקחים שהופקו ממנה, ניתן לראות שרשות ההגבלים נזהרת יותר במתן אישורים למיזוגים בענף המזון.
כך למשל בחרה הרשות שלא לאשר רכישה של שני סניפים של רשת ממן על ידי מגה.
האם הפעם רשות ההגבלים תאשר את רכישת כמעט חינם על ידי יינות ביתן? קשה לדעת.
לטובת רשת יינות ביתן עומדת העובדה שבאמצעות הרכישה של רשת כמעט חינם מתווספים לרשת סניפים רבים הנמצאים צפונית לחדרה, אזורים שבהם הרשת אינה פעילה כיום כלל.
עם זאת, בכמה ערים פעילים כיום סניפים של יינות ביתן לצד סניפי כמעט חינם. ייתכן שמצב זה יכשיל את הרכישה, או לחלופין, יוביל לכך שרשות ההגבלים תטיל על העסקה מגבלות. כך למשל, רשות ההגבלים העסקיים יכולה לבחור שלא לאשר את רכישת כל הסניפים, אלא רק את חלקם.
כמו כן, לא מן הנמנע כי ברשות יחליטו שלמען הגברת התחרות בשוק קמעונאות המזון, חיוני שהרשתות יינות ביתן וכמעט חינם ימשיכו לפעול כחברות נפרדות ומתחרות, ובמקרה כזה סביר להניח שיכשילו את העסקה כולה.
