ניתוח "כלכליסט": "מה שיוניליוור עשו זה פריבילגיה של הגדולים"
חשיפת המחירון החדש של יוניליוור טלטלה שלשום את שוק המזון עם העלאות מחירים של יותר מ־400 מוצרים. השאלה המעניינת כעת היא מה גרם לספקית השישית בגודלה בישראל לקפוץ ראשונה לפני מתחרותיה עם צעד כזה. 6 סיבות אפשריות
בעיצומה של חגיגת הקניות השנתית ברשתות המזון, הטילה שלשום יוניליוור ישראל פצצה צרכנית. החברה, המדורגת שישית בין הספקיות בארץ, פרסמה מחירון חדש ליותר מ־400 מוצרים, החושף עליות מחירים שייכנסו לתוקף מיד אחרי החגים, ב־10 באוקטובר. בענף הקמעונאות טוענים רבים כי מדובר באסטרטגיה חכמה מצידה של החברה, שרק מכשירה את הקרקע להעלאות מחירים בכלל הענף. אלא שכאשר גל הייקורים הזה יגיע אל הסופרמרקטים, הסערה תהיה כבר הרחק מאחורי יוניליוור.
- בלעדי: שופרסל דיל משנה קונספט - פחות מוצרים, יותר זולים
- מדגני בוקר ועד ריבות: יוניליוור חושפת את המוצרים שיתייקרו אחרי החגים
- יוניליוור: מוצרים יתייקרו ב-5%-6% אחרי החגים
למרות זאת, השאלות המרכזיות בסיפור העלאת המחירים הנוכחי הן מה בעצם גרם ליוניליוור להיות הראשונה בין כלל החברות לקפוץ בראש ולהודיע על ההתייקרויות והאם ייתכן שהיא עושה זאת פשוט כי היא יכולה להרשות לעצמה? לשאלות אלה יש כמה תשובות.
מנכ"ל יוניליוור אנג'לו טרוקיה
1. כי יוניליוור היא חברה בינלאומית והמנכ"ל שלה לא ישראלי
מנכ"ל יוניליוור ישראל אנג'לו טרוקיה אינו המנכ"ל הקודם מוטי קרן. קרן היה ישראלי שהאזין לרחשי העם. טרוקיה האיטלקי יכול לכאורה להרשות לעצמו להיות יותר מנותק מהציבור בישראל. "המנכ"ל לא מחובר לעם, למדיה, או לעיתונאים", הסבירו אתמול ל"כלכליסט" קמעונאים מענף המזון. "הוא מנותק מכדור הארץ. הוא פועל על פי הנחיות מחברה בינלאומית שישראל קטנה בשבילה".
לדברי אחד הקמעונאים, "כל חברות המזון החליטו שהן חייבות להעלות מחירים והיה להן נוח שמנכ"ל שאינו ישראלי יעשה ראשון את הצעד הזה. אותו לא מעניינים הישראלים, אלא שורת הרווח. אם הוא יעבור את זה בשלום, שטראוס, אסם, תנובה, והחברה המרכזית יהיו הבאות בתור".
קמעונאי אחר הוסיף, כי "אסם תנובה ושטראוס היו בתחילת המחאה במלחמת עולם. הן עמדו יותר על הכוונת של הצרכנים, ולכן הן יותר זהירות. הן מעדיפות לא להיות מטרה בעיני הצרכנים. יוניליוור מפחדת, אבל כנראה פחות".
2. מדובר בחברה נטולת פנים שאינה מותג בפני עצמו
בניגוד לאסם, תנובה, שטראוס, זוגלובק או סנו - יוניליוור הוא לא שם של מותג. היא חברה שמחזיקה שורה של מותגים ולא מותג אחד, ובין מותגיה המוכרים תלמה, הלמנס, קליק, ורד הגליל, ליפטון, בייגל־בייגל, פינוק ואקס. "קל יותר להגיד בוא נעשה חרם על מותג אסם, תנובה או שטראוס. הרבה יותר קשה לעשות חרם על הרבה מותגים. הצרכן בכלל לא יודע שכל המותגים הללו שייכים ליוניליוור", אומר בכיר בענף הקמעונאות. "זו חברה בלי פנים. בשטראוס הצרכנים 'הרימו על נס' את עפרה שטראוס, גדי לסין וציון בלס. בתנובה את זהבית כהן ואחרי זה את אריק שור. את מי יתקפו ביוניליוור? את אנג'לו? הוא לא יודע עברית".
לדברי גורם בענף המזון, "כאשר הצרכן הולך למדף, הוא לא חושב על יוניליוור. במקרה הספציפי הזה זה יתרון גדול. הצרכן לא ניגש למדף מצויד באנטגוניזם ואינו מקשר את השם יוניליוור עם אף אחד ממוצריה. העדר מטריית גג הוא חסרון במקרים מוסוימים, אך במקרה הזה הוא יתרון עצום. יוניליוור יודעת את זה ולכן יש לה יכולת לעשות צעד כזה בחשש קטן יחסית".
3. יוניליוור חזקה מספיק, ויכולה להרשות לעצמה לעשות זאת
יוניליוור אולי לא שחקנית מובילה בין חברות מוצרי הצריכה או המזון, אבל ארסנל מוצריה כולל כאלה שלקמעונאים רבים יהיה קשה להסתדר בלעדיהם. קצת קשה בלי קורנפלקס תלמה או בלי מרגרינה בלובנד ומיונז תלמה. "הם מחזיקים יותר מדי קטגוריות שהקמעונאים לא יכולים בלעדיהן", אומר אחד הקמעונאים.
מנכ"ל אסם, איציק צאיג צילום: אלדד רפאלי
"יוניליוור מרוויחים כמו חזירים", סיפר בכיר אחר ברשת קמעונאית. "הם לא חברה יעילה או רזה. כל אחד שם נקרא מנכ"ל, נוסע בג'יפ ומקבל משכורות רבות. זו חברה שמנה שמוציאה הרבה כסף על שטויות ומישהו צריך לממן את כל המערכת המסואבת שלהם. תראו כמה נושאי משרה בכירים יש להם. כשזה לא מדינת הבית שלך אתה מתנהג בצורה גסה. נראה כאילו הם עושים דווקא, מעלים מחירים, שולחים מחירונים לפני החג, לא מתייחסים לאף אחד".
לעומת זאת, קמעונאים אחרים מתארים חברה הוגנת ולא כוחנית. "יוניליוור היא חברה הוגנת, משתפת פעולה. כנראה שהגיעו שם למסקנה שאין ברירה אלא להעלות מחיר", אומר קמעונאי אחר. "מה שהם עשו זה פריבילגיה של הגדולים. כשפרוקטר אנד גמבל העלו ביוני מחירים, הם לא צעקו את זה - ולכן לא היה רעש תקשורתי. אמנם יש להם מספר מינורי של פריטים לעומת יוניליוור, אבל הם מובילים בקטגוריות רבות. אם פרוקטר ודיפלומט הן הענק הדורסני ששולט בשוק ומתאבד כדי להוריד מחירים - יוניליוור היא שחקן פחות חזק ונעים ונחמד".
4. כי לא נראה שהמחאה החברתית עומדת להתרומם מחדש שוב
יוניליוור הבינה שהמחאה לא קמה מחדש. "איפה המחאה? אין באמת מחאה", מסביר קמעונאי בכיר. "חלק מהרשתות העלו מחירים בעקבות העלאת המע"מ ל־17% ב־1 בספטמבר, ואף אחד לא צעק. יש מחאה בתקשורת אבל גם היא זהירה כי גם התקשורת נפגעה מהמחאה הקודמת ואין כיום הרבה מפרסמים".
5. יוניליוור ישראל רק מקבלת הוראות מהנהלת הקונצרן העולמי
יוניליוור היא חברה בינלאומית שבסופו של דבר מסתכלת על השורה התחתונה ונדרשת להביא רווח לבעלי הבית שלה. "הרווח שלהם נשחק בגלל עלויות חומרי הגלם, החשמל ושכר העבודה והם רוצים לכסות את השחיקה שלהם", מסביר גורם בענף מוצרי הצריכה. "בסופו של דבר יוניליוור היא חברה בינלאומית שמקבלת הוראות מחו"ל. הם לא סתם יצאו בהודעה כזו", אומר קמעונאי נוסף. "זה כדי להגיד קיבלנו החלטה ואין לנו ברירה".
לדברי קמעונאי נוסף, "מי שהייתה צריכה להעלות מחירים זו אסם ולא יוניליוור. אסם לא העלתה מחירים מאז ינואר 2011 ויוניליוור, שטראוס ותנובה העלו ביוני 2011, דקה לפני שהמחאה פרצה. זה אומר שאסם ב'חוב' של העלאות מחיר, ואם למישהו מגיע להעלות מחירים זה לה. למראות זאת, היא עוד לא עושה את זה כי היא מחכה לראות איך תעבור עליית המחירים של יוניליוור. בנוסף, אף שגם אסם־נסטלה היא כיום חברה שמוכתבת על ידי חברה בינלאומית, היו"ר דן פרופר עדיין פה והוא לא ייתן שיפגעו באסם כל עוד הוא בחברה".
קמעונאי אחר מזכיר כי ב־2006 היה סכסוך מסחרי בין יוניליוור לרשת השיווק שופרסל. "באותה תקופה מוטי קרן היה מנכ"ל, ועם פרוץ הסכסוך הוא נסע לסקי בחו"ל. הוא העדיף לא להיות פה. כשהוא חזר נפתר הסכסוך, אבל אני בטוח שהוא לא שילם את המחיר ההתחלתי ששופרסל דרשה".
אחד ממתחריה של יוניליוור טען כי "יוניליוור מודעת לכוחה אבל לא בטוח שהיא שונה מאחרים בהתנהלות שלה. זו חברה מתוחכמת, גדולה, יש לה בית עולמי. זו חברה עם המון ניסיון וידע לוגיסטי והבנת שוק. זו לא חברה דורסנית, אלא כזו שיודעת את העבודה".
בעלי ויסוצקי, שלום זיידלר צילום: עמית שעל
6. בחברה טוענים שלא היתה ברירה כי מחירי חומרי הגלם בעולם עלו
בשנה האחרונה חלו התייקרויות בחומרי הגלם שמהם מיוצרים מוצרי הצריכה של יוניליוור לצד עלייה במחירי המים, החשמל והארנונה. כאשר הודיעה יוניליוור על העליות הצפויות, היא ציינה כי התירס התייקר ב־60%, החיטה ב־50% והסויה ב־20%. היא גם טענה כי ספגה במשך שנה את התייקרות התשומות ונמנעה מהעלאות מחירים. "עם זאת, הגענו לשלב שהחברה אינה יכולה עוד להמשיך לספוג את ההתייקרויות האלה", היא תירצה.
בכל מקרה, זה המקום גם לשאול האם האסטרטגיה של לקפוץ בראש עם עליית מחירים היא נכונה? התשובה לכך היא ככל הנראה חיובית. "בוודאי שהאסטרטגיה שלהם היא נכונה", מסביר אחד הקמעונאים. "הם יקבלו אישור על המחירונים מהר יותר מכולם כי הם מחזיקים יותר מדי קטגוריות שהקמעונאים לא יכולים בלעדיהם. מקסימום הם יקבלו דחייה של עוד שבוע או שבועיים, אבל זה יעבור".
בכיר אחר בענף המזון מסביר מדוע האסטרטגיה נכונה לדעתו: "הם הכניסו את הרגל למים ובחנו מה תהיה עוצמת הצעקה הציבורית. אם הם היו מרגישים שהם מסכנים את כל המותגים שלהם, יכול להיות שהיו עושים תמהיל אחר של התייקרויות. עם זאת, הצעקה הציבורית שקמה הייתה אפסית, אז הם הרגישו מספיק נוח לשים את המחירונים על השולחן. הם חשפו כעת את המחירונים כי יש חגים באמצע, ואין ימי עבודה בחודש הזה כמעט. העובדה שהם הודיעו שלושה שבועות מראש ורק אחר כך יבצעו את המהלך תעזור להם להם להריח את עוצמת ההתנגדות מארגוני הצרכנים, הרגולטור והרשתות".
הוא הוסיף, כי "גם העובדה שהתקשורת ביקשה תגובות מהמתחרים של יוניליוור, נתנה ליוניליוור אינדיקציות לכך שיצרנים אחרים לא יישארו מאחור. זו גם דרך לאמוד מה יעשו המתחרים".
וכשמדברים על מתחרים - מדברים קודם כל על אסם, בראשות המנכ"ל איציק צאיג. אסם מתחרה ביוניליוור בשוק דגני הבוקר לילדים ומבוגרים עם מותגי נסטלה ופיטנס, במרקים היא מתחרה עם אבקת המרק המפורסמת שלה וכן עם סדרת מרקי נמס בכוס, בחטיפים היא מתחרה עם המותגים החזקים במבה וביסלי, וגם בשוק הבייגלה הצליחה להדיח את בייגל־בייגל של יוניליוור מהבכורה עם השקת מותג שטוחים.
לכאורה, העלאת מחירים מצד יוניליוור היא התירוץ המושלם עבור אסם להעלות גם את מחיריה, כשהיא מאשימה את מחירי חומרי הגלם ותשומות הייצור. שאלת השאלות היא האם אסם תלך בעקבות יוניליוור ותעלה מחירים בקטגוריות שבהן יוניליוור התוותה את הדרך. בכל הזדמנות אומרים באסם כי טרם הכריעו בנושא, אך מציינים שאם חומרי הגלם והתשומות ימשיכו להתייקר - לא יהיה מנוס מהעלאת מחירים.
בהיותה ספקית מזון מרכזית יותר בשוק המזון בישראל, אסם יכולה לגרור אחריה את השוק כולו בהעלאות מחיר. אין ספק כי מהלך כזה יכשיר את הקרקע להעלאות מחירים מצד כמעט כל ספקיות מוצרי המזון.
בתחומי הפעילות האחרים שלה מתמודדת יוניליוור עם מתחרים שונים. החל בויליפוד שמייבאת ממרחים המתחרים במזולה כמו לורפק, ועד מותגי הטואלטיקה של דיפלומט, כמו אדידס וספיד סטיק. בדיפלומט לא הגיבו אתמול לשאלות "כלכליסט" בנושא העלאות מחיר צפויות. בתחום הרטבים זוכה יוניליוור לתחרות מצד אוליביה של תנובה, שם מודאגים כעת מהאפשרות שמחיר החלב יעלה והחברה תצטרך להעלות מחירים. עם זאת, גם בכל הקשור למוצרים שאינם מוצרי חלב אומרים בקבוצה כי טרם הגיעו להכרעה.
מותג התה של יוניליוור, ליפטון, הוא שני למובילת השוק ויסוצקי. בוויסוצקי, שבבעלות שלום זיידלר, אמרו אתמול כי "אנו עוקבים כל העת אחר העליות החומרי הגלם בעולם, אך לא מתוכננת העלאת מחיר בשלב זה". הנקל סוד, המתחרה העיקרית של יוניליוור בתחום חומרי הניקוי, מסרה בתגובה כי "למרות התייקרות חומרי הגלם והאנרגיה שמייקרת את עלויות הייצור, ההובלה והאספקה, ולמרות הפיחות בשקל, החליטה הנקל סוד, בשלב זה, לספוג את התייקרויות הללו".
