בלעדי ל"כלכליסט": שופרסל דיל משנה קונספט - פחות מוצרים, יותר מכירות של מוצרים זולים

שופרסל פועלת כדי לצמצם בתוך כמה חודשים ב־30%-20% את מגוון המוצרים על המדף ב־20-15 מסניפי רשת הדיסקאונט שלה שופרסל דיל. המטרה: להוציא מהמדף את המוצרים שנמכרים ברשת בכמויות פחותות ולהגדיל את המכירות של המוצרים הפופולאריים יותר, שיימכרו גם במחירים אטרקטיביים יותר.

המהלך אמור להגדיל את ההכנסות של שופרסל, אבל גם לחסוך מאוד בעלויות התפעול של הרשת, שתידרש למספר מצומצם יותר של עובדים לצורך סידור המדפים. חיסכון בעלויות תפעול הוא במידה רבה הטרנד שכבש את רשתות המזון מאז המחאה החברתית. כאשר הרשתות לא יכולות להעלות מחיר לצרכן, כך שקשה להן מאוד להגדיל את ההכנסות, הן נאלצות לשפר את מבנה ההוצאות כדי להשאיר יותר כסף בכיס של בעלי המניות. שיפור זה מתבטא בוויכוחים קשים יותר על שכר הדירה, בוויכוחים עם כל הספקים על מחירי המכירה, בפיטורי עובדים וצמצומים במטה, וגם ברעיונות יצירתיים יותר כמו צמצום מספר סוגי המוצרים על המדף.

רוצים להיות קוסטקו

שופרסל לא לבד במהלך לצמצום מספר המוצרים על המדף. מגה המתחרה הודיעה במקביל לדו"חות הכספיים שפירסמה בסוף אוגוסט על הקמת רשת דיסקאונט חדשה של 20 חנויות, שככל הידוע תכיל גם מספר מצומצם של מוצרים על המדף.

בשלב זה לא ברור אם הסניפים של שופרסל שיכללו מגוון מצומצם של מוצרים יישאו שם אחר מזה של שופרסל דיל או יפעלו כחלק מהמותג. בלי קשר לשם, יידרשו הסניפים בכל מקרה לשנות את מודל הפעילות שלהם. |

מה דעתך על מניית שופרסל:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

המהלך המתואר צפוי לקרב את שופרסל ומגה למודל הפעילות של רשת אושר עד, ששואבת לא מעט מההשראה לפורמט שלה מקוסטקו האמריקאית. המודל של קוסטקו מבוסס על שני עקרונות: מכירה לחברי מועדון בלבד, ומכירת מספר מועט של סוגי מוצרים באריזות גדולות ובמחירים נמוכים.

למרות מספר ניסיונות ליישם את המודל הזה בישראל בעבר, הוא מעולם לא יושם כאן באופן מלא. גם באושר עד יושם המודל בצורה חלקית - מבלי לחייב את הלקוחות להצטרף למועדון לקוחות. מי שכן ינסה ליישם בקרוב את מודל מועדון הלקוחות בישראל הוא רמי שביט, שעד סוף השנה ייכנס לשוק המזון עם רשת קוסט 365. התוכנית של שביט היא לפתוח עד השנה הבאה 30 סניפים, שיציעו מוצרים מוזלים לחברי מועדון. אפילו שמה של הרשת החדשה של שביט נגזר משמו של המודל לחיקוי האמריקאי.

באושר עד מוצע היום בכל סניף מגוון של 6,000-5,000 מוצרים בלבד, לעומת יותר מ־20 אלף מוצרים בסופר מרקט ממוצע וכ־30 אלף מוצרים בחנויות דיסקאונט גדולות.

הקונספט החדש של שופרסל דיל: פחות מוצרים, יותר מכירות של מוצרים זולים צילום: סיון פרג'

חלק מהמתחרים של אושר עד מייחסים את המגוון הדל של הרשת לעובדה שהיא מתמקדת במוצרים בעלי כשרויות מחמירות, אך ברשת טוענים כי מדובר בשיטה לניהול יעיל של הסופר, המבוססת על מבנה עלויות רזה. עד כמה המבנה הזה שונה מזה של סופר מרקט רגיל? באושר עד למשל מסדרים את המדפים בבוקר במטרה שהסחורה בהם תספיק ל־24 שעות. לא תמיד זה עובד, אבל זו לפחות הכוונה. בסופרמרקט רגיל, סידור המדפים מתבצע במהלך כל שעות היום.

בין אם אוהבים את המודל של אושר עד ובין אם לא, אין ספק כי הרשת הציגה צמיחה מרשימה, כשהגיעה מאז הקמתה ב־2010 לשמונה סניפים ומחזור מכירות של יותר ממיליארד שקל - מה שמקנה לה מקום בין עשרת רשתות המזון הגדולות בישראל. כיום נחשבות אושר עד ורמי לוי למובילות שוק הדיסקאונט בישראל, מעמד שכיום שופרסל מנסה לערער עליו באמצעות כניסה לתחרות מחיר אגרסיבית במקומות כמו אשדוד ובאר שבע.

האם צמצום מספר המוצרים על המדף הוא הדרך לקרב את הרשתות הגדולות למתחרותיהן הקטנות בשוק הדיסקאונט? אם שואלים את הקמעונאים, לא בטוח שהתשובה לכך חיובית. "קח דוגמה מעולם התעופה, מפעילי הלואו קוסט", מסביר גורם בענף הקמעונאות. "אחרי שחברות התעופה הגדולות ראו את ההצלחה של הטיסות המוזלות הן ניסו לעשות אותו דבר, ונכשלו. למה? כי זה עניין של DNA של ארגון. כדי להצליח בהארד דיסקאונט או לואו קוסט לא צריך רק להכריז על מחירים זולים. זה עניין עמוק יותר ונוגע לכל מבנה ההוצאות של חברה גדולה לעומת חברה קטנה, המבנה הארגוני, קבלת ההחלטות - כל עוד התפיסה נשארת כפי שהיא קשה, להצליח. אני לא אומר ששופרסל ומגה לא יצליחו במהלך שלהן, אלא רק קצת סקפטי".

אותו גורם מטיל ספק לא רק במידת ההצלחה של המהלך החדש, אלא גם בעצם האפשרות שמודל הפעילות החדש יאפשר לרשתות הגדולות לחסוך בעלויות תפעול וכך להוריד מחירים לצרכן. "הורדת מחירים זה לא פונקציה של מספר המק"טים, אלא של המבנה הארגוני. אם מבנה ארגוני מאפשר לעבוד על מרווחים נמוכים יותר אז אפשר לעשות את זה, אבל אם המבנה נשאר כמו שהוא ואתה רוצה להרוויח אז אתה נמצא בבעיה".

"יהיה לשופרסל קשה לחולל דרמה בשוק"

לדברי הקמעונאי, "אושר עד עובדת עם פחות ספקים, ומקבלת בתמורה תנאים מפליגים מהספקים שהיא כן בוחרת לשים על המדף, אבל שופרסל ומגה יתקשו לעשות את זה. הם יצטרכו להמשיך להיות נחמדים לכל הספקים כי יצטרכו אותם גם בפורמט השכונתי. לכן יהיה להם קשה לחולל דרמה בשוק. לא בלתי אפשרי, אבל קשה".

שופרסל ומגה ספגו לא מעט ביקורת מהרשתות הקטנות על מבנה ההנהלה המנופח שלהן, הוצאות הפרסום הגדולות, ויתר ההוצאות המקשות עליהן למכור מוצרים במחיר זול יותר. על רקע הביקורת, צמצמו הרשתות הגדולות בשנה שעברה את הוצאות הפרסום שלהן, ויתרו על הפרזנטורים הנוצצים, ואפילו סגרו נקודות מכירה מפסידות. בשופרסל גם הוחלפה ההנהלה, מה שהוזיל משמעותית את עלויות השכר של מנהלי הרשת.

התחרות בין שתי הרשתות לרשתות השיווק הקטנות עולה בימים האחרונים מדרגה גם על רקע ראש השנה המתקרב - אחד משני מכירות המזון החמים ביותר ברשתות המזון בישראל.

בשבוע שעבר המחיש מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, את עוצמת התחרות כשיצא נגד המתחרים רמי לוי ואושר עד ואמר: "מספיק עם הצביעות הזאת. למה רמי לוי ואושר עד יכולים להיכנס לאשדוד ובאר שבע במחירי רצפה? למה רמי לוי יכול לתת באינטרנט מחיר לא ריאלי למוצרים? וכששופרסל מנסה להתחרות זה לא טוב? אם שחקן ברשתות הקטנות חושב שהוא יודע לעשות משהו שאנשים אחרים לא יודעים לעשות בגזרת המחיר הוא טועה. בסוף הבידול יהיה מהאיכות, השירות, הקשר עם הלקוח - זה מה שמייצר את הפער ואנחנו נשמור עליו. כמובן שבמקביל נמשיך להרחיב את ארגז הכלים של חנויות הדיסקאונט וניתן להן כלים טובים יותר לתחרות".

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן צילום: סיון פרג'

בסביבת תחרות זו אחד האתגרים הגדולים של שופרסל ומגה הוא שיקום הרווחיות. במגה מנסים לעשות זאת באמצעות מכירת חנויות ורשת דיסקאונט חדשה, ובשופרסל מבצעים אינספור תהליכים המכוונים כולם להפחתת עלויות, מפיטורים במטה ועד מהלכי סחר, לוגיסטיקה וניהול מלאי. האתגר של הרשתות הוא לעלות מעל 4% רווחיות תפעולית, כאשר במחצית הראשונה של השנה שופרסל הציגה רווחיות תפעולית של 3%, ואילו מגה הציגה רווחיות תפעולית של 1.5% בלבד - השיעור הנמוך ביותר בענף.

זו לא הפעם הראשונה ששופרסל מבצעת שינוי בחנויות הדיסקאונט שלה. בפברואר 2011 הודיעה שופרסל על הפיכת 9 סניפים גדולים של שופרסל דיל לסניפים של שופרסל דיל אקסטרה. אז אמרו ברשת כי מודל הפעילות הושאל מקוסטקו, ואף נבחן שיתוף פעולה עם הרשת האמריקאית. עם זאת, ממודל הפעילות של קוסטקו לא נשאר הרבה בדיל אקסטרה - החנות לא נסגרה לחברי מועדון בלבד, ומספר המוצרים על המדף לא צומצם באופן משמעותי.

ניסיון דומה של הרשת זכה לביקורת בעבר

בשוק ספג המהלך ביקורת רבה, שכן שינוי שם בסניפים מחייב את הספקים לשלם לרשת עמלות הסבה. אז סברו ספקים רבים ששינוי שם הסניפים לא הצדיק את גביית עמלת ההסבה, שמן הסתם שיפרה את רווחיות הרשת על חשבון ספקיה. הקמעונאים המתחרים ביקרו את המהלך בכך שהוא משדר מסר כפול לצרכן - ששומע מהרשת שיש לה חנויות מוזלות, אבל גם חנויות אקסטרה מוזלות.