אמזון נערכת לכניסה לפעילות מכירות בישראל

ענקית הקמעונאות הבינלאומית אמזון מנהלת מגעים לקראת כניסה לפעילות קמעונאית בישראל: ל"כלכליסט" נודע כי החברה של ג'ף בזוס מנהלת בימים אלה משא ומתן לשכירת מחסני ענק במרכז הארץ, שישמשו להקמת פעילות תפעולית ואספקת מוצרים לשוק המקומי.

אם המהלך יבשיל המהלך הוא ייתמך בהקמת אתר מכירות ייעודי לצרכנים הישראלים. אמזון מעוניינת במחסנים בשטח מינימלי של 25 אלף מ"ר וככל הנראה נוטה להעדיף מיקום הסמוך לעיר מודיעין. לשם השוואה, שטחי המחסנים המקובלים של חברות האופנה הגדולות בישראל משתרעים על פני כ־10 אלף מ"ר.

Amazon Plans to Set Up a Shipping Center in Israel The company is in talks to lease warehouses of at least 270,000 square feet in the country, as part of a plan to set up a local shipping center Golan Hazani, 14 תגובות לכתבה המלאה 

הבדיקות שעורכת אמזון לקראת כניסה לפעילות בישראל נעשית באמצעות צוות שמשלב בין נציגים מקומיים לגורמים זרים, שנפגשים עם חברות הפצה ושילוח וחברות לוגיסטיקה. הפגישות נועדו לספק לענקית הבינלאומית תובנות על הרגלי הקניות של הצרכנים הישראלים, רמות השירות וכן על תשתיות הלוגיסטיקה וההפצה. במקביל פנו גורמים מטעם החברה למתווכי נדל"ן כדי לאתר אתר אופטימלי לשכירת מחסנים.

מחסן של אמזון בארה"ב צילום: בלומברג

הגישושים שעורכים נציגי אמזון הגיעו לאוזני שחקנים ברשתות הקמעונאות הגדולות בישראל בתחומי מכשירי החשמל, המוצרים לבית, האופנה ואפילו המזון. עם זאת, נראה כי בשלב הראשון החברה אינה מתכוונת לפעילות בתחום המזון בישראל.

כניסתה האפשרית של אמזון לפעילות מכירות ישירה בישראל מעוררת לחץ רב בקרב רשתות הקמעונאות, בעיקר בתחום האופנה, אך גם בתחום הנדל"ן המניב. כניסה משמעותית של אמזון לישראל עתידה לדחוף את היקף הרכישות המקוונות על חשבון פעילות הקניות המסורתית, ולהגביר עוד יותר את הפגיעה בקניונים ובחנויות הפיזיות.

לקוחות ישראלים המבצעים כיום רכישות באינטרנט עושים זאת בעיקר דרך איביי, עליאקספרס (AliExpress) הסיני ואמזון. שלוש החברות שולחות לישראל את מוצריהן מחו"ל, ובעיקר מסין. המשלוחים של אמזון מגיעים לישראל בעיקר ממחסניה בגרמניה ובבריטניה ולעתים מארה"ב, והחברה מחזיקה פעילות מכירות ושילוח גם במדינות אירופיות נוספות כמו איטליה וספרד.

מבנה פעילות זה, שבו החברה שולחת את מוצריה לישראל ממחסנים באירופה, מוביל לדמי הובלה ושילוח שמעלים את מחיר המוצרים ואף מאריך את זמן האספקה, שעשוי להימשך כמה שבועות.

הקמת מחסנים קדמיים בישראל, אם תצא לפועל, עתידה להוריד את מחיר המוצרים שאמזון מוכרת לצרכן הישראלי ולקצר משמעותית את זמני האספקה. מרכזי השילוח של אמזון בארה"ב מאפשרים לה להתחייב לזמני אספקה של 24 שעות, ובמרכזי הערים היא אף מספקת מוצרים בטווח זמנים של 4-3 שעות בלבד.

יוקר המחיה דוחף את הישראלים לרכישות מקוונות

כניסתה האפשרית של אמזון לפעילות מכירות ושילוח ישירה בישראל עשויה להיתפס כתמוהה לנוכח גודלו הזעום של השוק המקומי, המונה 8 מיליון איש בלבד. נראה כי המהלך מובל מתוך מדיניות אסטרטגית של אמזון להעמיד רמת שירות זהה במדינות השונות שבהן היא פועלת. "למרות גודלה, ישראל נתפסת כאחד מעשרת השווקים החזקים בעולם. ביום הרווקים הסיני האחרון, שחל ב־11 בנובמבר, הישראלים ביצעו רכישות ב־160 מיליון שקל", אמר גורם בענף הלוגיסטיקה שנחשף לנושא.

לדבריו, "הצרכן הישראלי מתנהג באופן שונה מהמקובל בשוק העולמי, דבר שהניע בזמנו את יצרניות הסמארטפון הגדולות להיכנס לכאן. זה גם מה שמניע את אמזון, שרוצה לשרת את הצרכן הישראלי מקרוב. אמזון לא ממהרת לקיים שיתופי פעולה עם חברות מקומיות אלא מעדיפה לייצר את הפעילות בעצמה, כולל אחסון ואם אפשר, גם הפצה. כניסה שלה לפעילות ישירה בישראל יכולה להכפיל ואולי גם לשלש את היקפי הפעילות שלה מול הצרכנים המקומיים למיליארדי שקלים בשנה".

רמת המחירים בישראל, שגבוהה לעומת הממוצע במדינות המפותחות, דחפה ישראלים רבים להעביר חלק גדל והולך מהרכישות שלהם לאינטרנט. אשתקד אף הוכתרה ישראל כמדינה המובילה ב־OECD בהזמנת חבילות ביחס לגודל האוכלוסייה. לפי נתוני חברת התשלומים המקוונים פייפאל (PayPal), ב־2016 הוציאו הישראלים 11.8 מיליארד שקל על קניות באינטרנט, והשנה הם עתידים להוציא כ־14 מיליארד שקל - עלייה של 18%.

מחיריהם של מוצרים רבים באתרי האינטרנט הזרים זולים יותר מבחנויות הקמעונאיות בישראל, בין היתר בתחומי הביגוד וההנעלה, מכשירי סלולר, גאדג'טים וקוסמטיקה. המוצרים שרוכשים כיום ישראלים מאמזון ונשלחים לארץ ממחסני החברה בגרמניה כוללים טווח רחב של מוצרים, החל במוצרי סניטריה וברזים, דרך רחפנים וחלקי חילוף לרכב וכלה בכלי עבודה ומשחקי פליימוביל. עם זאת, הזמנת המוצרים מחו"ל כרוכה בזמני המתנה ממושכים ובדמי שילוח שמעלים את המחיר הסופי לצרכן.

לחץ ציבורי להעלאת הפטור ממס על יבוא אישי

גורם נוסף שמעלה את עלות רכישת המוצרים מאתרי מכירות מחו"ל הוא המס המוטל עליהם. כיום מוענק פטור ממע"מ על רכישות בסכום מקסימלי של 75 דולר, ופטור ממכס על רכישות של עד 500 דולר. לפי נתוני דואר ישראל תקרת פטור זו נמוכה מהתקרה הממוצעת בגובה 200 דולר במדינות ה־OECD ו־800 דולר בארה"ב.

בחודשים האחרונים מופעל על הממשלה לחץ מצד ארגוני צרכנים, דואר ישראל וחברות קמעונאיות זרות המתמחות במכירה מקוונת, הקוראים להעלאת תקרת הפטור. גופים אלה טוענים כי העלאת התקרה תיטיב עם הצרכנים ותסייע להפחתת יוקר המחיה בישראל. מולם ניצבים רשות המסים, איגוד לשכות המסחר, קמעונאים ובעלי קניונים, הטוענים כי הזמנת מוצרים באינטרנט פוגעת במכירותיהם ומעלה חשש לאי־שוויון בנטל המס. לטענת איגוד לשכות המסחר, העלאת הפטור תוביל לפגיעה בקניונים עד כדי חשש מסגירת חנויות ופיטורי עשרות אלפי עובדים.

רכישת מוצרים מאתר ישראלי של אמזון עדיין תהיה כרוכה בתשלום מסים מקומיים, אך עשויה להיות זולה יותר בשל הכוח הרב שיש לאמזון מול ספקים גדולים, שנובע מהנפח העצום של פעילותה. אמזון מספקת שטחי מחסן למוכרי משנה שמעוניינים לרכוש סחורות במיקום אחד בעולם ולמכור אותו באתר אחר, למשל רכישת סחורה בסין ומכירתה בארה"ב. הסוחר נדרש לדאוג להגעת הסחורה למחסני אמזון, והיא תדאג למכור אותו תמורת השתתפות מסוימת בהכנסות. אם תבשיל כניסתה של החברה לישראל היא עתידה להפעיל מודל זה גם בארץ. המוצרים העיקריים שיוחזקו במחסנים המקומיים יהיו 500 המוצרים המבוקשים ביותר בידי הרוכשים הישראלים.

השלכות המהלך על שוק הקמעונאות, אם יתממש, יהיו דרמטיות. כבר היום סובלים הקניונים והקמעונאים המסורתיים מנדידת הקונים אל רכישות מקוונות. כניסה מסיבית של אמזון לישראל באמצעות מחסנים מקומיים ואתר מכירות ייעודי לשוק המקומי עשויה להאיץ עוד יותר את התופעה. גלי ההדף יורגשו בכלל תחום הקמעונאות - רשתות החשמל, הפארמים, רשתות עשה זאת בעצמך ואפילו תחום המזון. קטגוריות המוצרים הנמכרות ביותר באמזון כיום, בהובלת השוק האמריקאי, הן מוצרי תינוקות (סינרים, בקבוקים וצעצועים), אלקטרוניקה וגאדג'טים, מוצרי צילום, קמפינג ומחנאות, צעצועים, כלי מטבח, מוצרי אמבטיה, ספרים ומוצרי אופנה.

תחרות אגרסיבית על גיוס מפתחים לאמזון בישראל

אמזון כבר פועלת בישראל זה כמה שנים בתחום התוכנה והפיתוח. פעילות הפיתוח המרכזית של החברה בישראל מבוססת על חברת אנפורנה לאבס (Annapurna Labs) שהקים אביגדור וילנץ, שאמזון רכשה ב־2015 תמורת 360 מיליון דולר. אנפורנה לאבס, שמעסיקה קרוב ל־200 עובדים, פיתחה שבב שמגדיל את הניצולת שבשרתי הענן של אמזון ופעילותה עדיין מבוצעת מיוקנעם.

בדצמבר אשתקד ביקר בארץ בחשאי מייסד ומנכ"ל אמזון ג'ף בזוס וכחצי שנה לאחר מכן ביצעה אמזון שתי עסקאות נדל"ן גדולות שהכינו את הקרקע להרחבת פעילותה בישראל. במהלך חודש יולי שכרה החברה בניין בהקמה בפארק מת"ם של גב ים חיפה בשטח 10 אלף מ"ר, וכן שטח של 25 אלף מ"ר במגדל עזריאלי שרונה בתל אביב. בחודש שעבר הודיעה אמזון רשמית כי בכוונתה להקים בישראל מרכז מחקר ופיתוח ייעודי של 100 עובדים לפיתוח מוצרי אלקסה שופינג: קנייה באמצעות פקודות קוליות בסיוע העוזרת האישית של החברה אלקסה, המשולבת ברמקולים חכמים, מקררים וסטרימרים של החברה ושל שותפי צד שלישי. פעילות זו מנוהל בידי הישראלי אסף רונן, סגן נשיא אלקסה שופינג באמזון, הפועל בארה"ב.

הענקית האמריקאית החלה בגיוס מסיבי של מדענים, אנשי פיתוח, מהנדסים ומנהלי מוצר לשני המרכזים שלה בתל אביב ובחיפה. לפי הודעת החברה, "הצוות יעבוד על טכנולוגיות שנמצאות בלב חוויית הקנייה באמצעות אלקסה ויתנו מענה לאתגרים של עיבוד שפה טבעית וחיפוש מדויק". אמזון כבר החלה ברכישת הון אנושי וגייסה בין היתר את ד"ר יואל מארק, בעבר בכירה ביאהו, שמונתה לסגנית נשיא בינלאומית למסחר בענקית הקמעונאות. גיוס נוסף הוא אייל איטח, שעזב את מיקרוסופט כדי לעמוד בראש צוות פיתוח שצפוי להעסיק 800 עובדים.

גיוס כוח האדם האגרסיבי של אמזון לווה בכעס רב מצד חברות סטארט־אפ ישראליות, שטענו כי אמזון מפתה מתנדבים ברמות שכר גבוהות, שמגיעות עד ל־100 אלף דולר בחודש. מנהלי הסטארט־אפים טוענים כי המרדף של אמזון אחר מתכנתים מוכשרים במטרה לאייש במהירות את מרכז הפיתוח החדש בתל אביב פרץ את רמות השכר המקובל בשוק. לדבריהם, החברה מציעה מענקי חתימה גבוהים בניסיון לפתות עובדים בכירים ומציעה לעובדים צעירים שכר שנע סביב 40 אלף שקל בחודש.

עד כה הרבתה אמזון להתנהל בישראל בצורה חשאית ותוך שיתוף פעולה מינימלי עם התקשורת המקומית. עם זאת, ההתפתחויות האחרונות והמגעים שהיא מנהלת לקראת שכירת מחסנים וכניסה מתוכננת לפעילות שיווק ישירה בישראל מבהירה כי היא מתכוונת לפעול בישראל לא רק ברמת הפיתוח.

אמזון בתגובה: "אנחנו לא מגיבים לשמועות וספקולציות".