4 ההודעות שישנו את פני בבילון

אתמול הגיע לסיומו אחד החודשים הדרמטיים ביותר בתולדות בבילון, עם הודעת החברה כי יאהוהחליטה שלא לבטל או להשהות את ההסכם בין החברות. מדובר באחת ההחלטות החשובות בתולדותיה של החברה הישראלית, לאחר שגוגל — ספקית ההכנסות העיקרית של החברה בשנים האחרונות - החליטה רק לפני שבוע וחצי שלא להמשיך את שיתוף הפעולה איתה. 

אך פה לא הגיע לסופו היום הדרמטי של החברה. במקביל להחלטה של יאהו להמשיך את הקשר עם בבילון, נודע כי המגעים למיזוג עם איירון סורס הופסקו, ואם זה לא מספיק — אלון כרמלי, מנכ"ל החברה בחמש השנים האחרונות, עוזב.

ההשפעות על התעשייה יאהו הציבה תמרור אזהרה כדי לשמור על ההסכם עם יאהו תיאלץ בבילון ללמוד ממהערכת היחסים עם גוגל ניר צליק לכתבה המלאה 

מעבר לכך פורסמו גם דו"חות החברה לרבעון השלישי. מניית בבילון זינקה אתמול ב־13%. הסיבה: החברה הודיעה כבר באפריל כי כרמלי צפוי לעזוב, והעובדה כי המגעים למיזוג בין בבילון לאיירון סורס עלו על שרטון לא הפתיעה את המשקיעים על רקע הקשיים בהסכמים מול גוגלויאהו.

מי שתחליף את כרמלי על כיסא המנכ"ל היא שנית פאר צפוני, שכיהנה בארבע השנים האחרונות כסמנכ"לית הכספים של החברה. פאר צפוני אמרה ל"כלכליסט" כי "קיימנו עם יאהו דיאלוג שוטף כדי להבין את מקור טענותיהם, וגם ההנהלה קיימה איתם פגישה בארה"ב, ואחר כך הבהרנו את כל הנושאים. אתמול, בצירוף מקרים, קיבלנו מיאהו הודעה שלפיה הם ממשיכים איתנו את מערכת היחסים. אנחנו, מצדנו, נחדש בזהירות ובשקיפות עם יאהו את רכישת המשתמשים החדשים (פעילות שנחתכה לאחר גילוי הקשיים עם יאהו — נ"צ)".

באשר להשפעה על הכנסות החברה העתידיות, בעקבות השהיית גיוס המשתמשים החדשים, אמרה פאר צפוני כי "אין ספק שהשוק מצפה לזה שתהיה ירידה בהכנסות". באשר לשאלה האם החברה מחפשת שותפי חיפוש נוספים, אחרי ביטול ההסכם עם גוגל, והעובדה כי הכנסותיה יהיו תלויות כעת במידה רבה ביאהו, אמרה פאר צפוני כי "אנחנו חתומים עם כל התעשייה כמעט: Ask.com, אינפוספייס ועוד. אנחנו עדיין לא עובדים עם בינג (מנוע החיפוש של מיקרוסופט — נ"צ), אבל כרגע אנחנו מתמקדים בחזרה לפעילות שוטפת ובהעמקת הקשרים הקיימים שלנו, ובנוסף במציאת חלופות נוספות למודל העסקי הקיים".

1. ההסכם עם יאהו

ההסכם עם יאהו נחתם בחודש אפריל השנה לתקופה של ארבע שנים, כשלעת עתה חלוקת ההכנסות בין שתי החברות קבועה לפחות עד תום ההסכם, אך למצב כיום — שבו הפעילות המשותפת בין בבילון לגוגל הופסקה — עשויה להיות השלכה משמעותית על ההסכם הבא שייחתם בין הצדדים בסוף החוזה הנוכחי, כשיאהו תוכל לדרוש נתח גדול יותר מהכנסות הפרסום בידיעה שאין לה אלטרנטיבה ראויה.

בבילון חתמה על ההסכם עם יאהו במטרה לגוון את מקורות ההכנסה שלה, ולהקטין את התלות בגוגל, אולם כעת חזרה למעשה למצב ההתחלתי שבו יש לה תלות במוקר הכנסה בולט אחד. זו לא הפעם הראשונה שבה ספקית חיפוש משהה הסכמים עם חברות סרגלי כלים ישראלית: בינואר 2008 השהתה גוגל הסכם עם פריון נטוורקס, מה ששלח את המניה לנפילה של 30% ביום אחד.

בבילון מפיקה 97% מהכנסותיה דרך פרסומות. כשמשתמש מוריד את תוכנת התרגום של בבילון, מוצע לו להתקין על גבי המחשב שלו את סרגל החיפוש של בבילון, כשבמקביל משונה גם עמוד הבית שלו בדפדפן לזה של החברה. כשהמשתמש מבצע חיפוש ומקליק על פרסומת, מקבלת בבילון חלק מהכנסות הפרסום, כששותף החיפוש שלה — יאהו, גוגל או כל מנוע חיפוש אחר — מקבל את יתר ההכנסות.

אלא שכאן לא נגמר חלקה של בבילון בסיפור. מאחר שלמרבית החברות אין יכולת להגיע להסכם מול גוגל ויאהו, על רקע העובדה כי הן לא מייצרות מספיק תנועה ברשת, הן פועלות דרך בבילון המשמשת כמתווך. חברות אלו מתקינות את התוכנות שלהן על גבי המחשב של המשתמש הביתי, ותוך כדי התהליך מתקינות גם את סרגל הכלים של בבילון ואת עמוד הבית. כשהמשתמש הביתי לוחץ על פרסומת, בבילון מתחלקת בהכנסות עם יאהו או גוגל ומעבירה חלק מהן לחברה הקטנה יותר.

הבעיה של בבילון מול יאהו נוצרה בעקבות העובדה כי חברות אלו ביצעו פעולות שנתפסו כלא לגיטימיות על ידי יאהו במטרה להעלות את הכנסותיהן. דוגמה לפעולה כזו היא הונאת הקלקות — מצב שבו רובוטים וירטואליים, ולא משתמשים אמיתיים, מקליקים על פרסומות. הטכנולוגיה השנייה שבה השתמשו ככל הנראה השותפות הקטנות של בבילון היא הזרקת פרסומות — מצב שבו, באמצעות התוסף לדפדפן, הן מלבישות את הפרסומות שלהן במקום הפרסומת המקורית באתרים שבהם גולשים המשתמשים, וכך למעשה הן "גונבות" הכנסות מהאתר המקורי.

ככל הנראה, נוצר מצב שבו פרסומות הולבשו גם באתרים שבהם יאהו מפרסמת, וכך נוצר מצב אבסורדי שבו פרסומות הולבשו על פרסומות של יאהו. כך ביד אחת יאהו זכתה בהכנסות מפרסום וחלקה אותן עם בבילון, אך ביד השנייה היא הפסידה הכנסות מפרסום בעקבות העובדה שהפרסומות הולבשו על פרסומות שלה.

בחירתה של יאהו לחזור ולעבוד עם בבילון אינה מפתיעה. כל מי שמצוי בתעשיית סרגלי הכלים יודע שכפי שבבילון זקוקה ליאהו, שמהווה 38% מהכנסותיה, כך גם יאהו זקוקה לבבילון. אלא שבעוד בבילון מפרסמת בפני כל את תלותה ביאהו, יאהו אינה מפרסמת בציבור את תלותה בבבילון. לפי הערכת בכירים בענף סרגלי הכלים בישראל, אחראית בבילון על כ־10% מהטראפיק העולמי למנוע החיפוש של יאהו.

לכאורה, אין קשר בין אי־חידוש ההסכם עם גוגל לבין חידוש ההסכם עם יאהו. הצמיחה של חלקה של גוגל בהכנסות בבילון פסקה כבר לפני כמה רבעונים, וגם אם הסכם עם גוגל נחשב ליוקרתי, הרי שמנוע הצמיחה המרכזי עבור בבילון בשנה האחרונה מגיע מיאהו, והוא צפוי להמשיך ולהעמיק גם בשנה הקרובה, אם iלא יהיו הפתעות.

מבין כל ספקיות החיפוש הבחירה ביאהו נראית בשוק כטובה ביותר. גוגל בראשות לארי פייג' מהדקת מאוד את כללי העבודה שלה עם ספקיות סרגלי הכלים, ומעמדה של בינג מאוים בידי המועמדים לרשת את מנכ"ל מיקרוסופט סטיב באלמר. יאהו נחשבת לשחקנית סובלנית יותר כלפי סרגלי כלים וטכניקות שונות של הפצת תוכנות, והיא משלמת יפה עבור שותפיה באמצעות חלוקת רווחים מפרסום. יכולתה של יאהו להביא מפרסמים איכותיים יותר תורמת גם היא לשורת ההכנסות של שותפיה.

2. חילופי המנכ"לים

בחמש שנותיו של כרמלי בחברה עמדה עלות שכרו על 11.3 מיליון שקל, כשלמנכ"ל הפורש היה נדבך מרכזי בשינוי מודל ההכנסות של בבילון — ממודל של משתמשי פרימיום לכזה המבוסס על פרסום.

באשר לשאלה האם עזיבתו של כרמלי קשורה לחידוש הקשר עם יאהו אמרה פאר צפוני כי "זה לחלוטין לא קשור לחידוש. המינוי הכפול של נועם לניר כיו"ר ואלון כרמלי כמנכ"ל היה יכול להימשך כשנה אחת בלבד, בעקבות חוות הדעת של אנטרופי (חברת הייעוץ למוסדיים — נ"צ), ולמעשה הוא צריך להסתיים בנובמבר. הגענו לרגע שהיה מועמד ראוי מבחינת החברה ולוחות הזמנים הם אלה שהכתיבו את העיתוי".

באשר לתחושתה האישית עם מינויה למנכ"לית החברה אמר פאר צפוני כי "יש הרבה עבודה לעשות, אם באמצעות החייאת מה שקיים או דרך מציאת חלופות חדשות ונכונות". לגבי הליך הבחירה אמרה פאר צפוני כי "כשכרמלי הודיע שהוא מתכוון לפרוש, היתה ועדת איתור שדנה בכל הנושא הזה. בתקופת המגעים למיזוג הפעילות של הוועדה קצת נעצרה, ועכשיו היא חזרה לפעילות ומצאה את המועמד הראוי מבחינתה".

3. המיזוג עם איירון סורס

נקודה נוספת היא הפסקת המגעים למיזוג עם איירון סורס, המספקת לאתרים הגדולים בעולם את מערכת ניהול ההורדות שלהן. כשמשתמש מוריד תוכנה מאתר מסוים, מוצעות לו תוכנות נוספות במהלך התהליך, כשאיירון סורס מקבלת תשלום מהתקנות אלה. מיזוג בין השתיים היה מאפשר סינרגיה בין שתי חוליות בשרשרת ההתקנות — איירון סורס היתה יכולה להתקין את סרגל הכלים ועמוד הבית של בבילון וכך לשפר את הרווחיות של שתי החברות.

באשר למגעים עם איירון סורס אמרה פאר צפוני כי "זה לא הפסקת מגעים. החברה עדיין מנהלת דיאלוג שוטף עם איירון סורס, אבל המציאות השתנתה לבבילון ולתעשייה. אין ספק שבסביבת אי־ודאות לא ניתן לקיים משא ומתן, אבל מתקיימים דיאלוג שוטף ורצון משני הצדדים, והחברות מקיימות הערכת מצב מחודשת לבדיקת הנושא".

מה דעתך על מניית אברא:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

מנכ"ל איירון סורס תומר בר זאב אמר ל"כלכליסט" כי "איירון סורס ובבילון עובדות קרוב זו לזו, ודנות כעת בשיתופי פעולה, אך אין בינינו משא ומתן על עסקת מיזוג. אני מאוד שמח על כך שיאהו חידשה את ההסכם עם בבילון, ולא היה לי ספק שזה מה שיקרה. יאהו עשתה בדיקה יסודית בשבועות האחרונים בבבילון, אבל הבדיקה נערכה לא רק אצלה אלא בתעשייה כולה. ההחלטה של יאהו להמשיך עבוד עם בבילון היא החלטה שטובה לתעשייה כולה".

4. ירידה בביצועים

בנוסף, פרסמה בבילון גם את תוצאות הרבעון השלישי של 2013: הכנסות החברה הסתכמו בכ־152 מיליון שקל, ירידה של כ־23% בהשוואה לרבעון המקביל ב־2012. הרווח הנקי הסתכם ברבעון בכ־22 מיליון שקל — ירידה של כ־29% בהשוואה לתקופה המקבילה.