קורוס מקרטעת בדרך לשווקים פקוקים
מיזם הרכב ההפסדי הסדרתי של החברה לישראל שלח אתמול את מנכ"ל החברה הביתה. אך קורוס תזדקק להרבה יותר מרענון שורות כדי להצליח לפרוץ בתוך שוק הרכב הסיני שמאט בגלל רגולציה, בשוק אירופי שרווי בדגמים חדשים או בשוקי המדינות המתפתחות שלא מתאימים למיתוג הפרימיום של דגמי קורוס
הסוד השמור אתמול ביותר בחברה לישראל של משפחת עופר היה האם מנכ"ל ויו"ר החברה־הבת קורוס גואו קיאן (Guo Qian) יעזוב את תפקידו או לא. לפי דיווח מיום חמישי ב"צ'יינה ביזנס ניוז", במזכר פנימי שנשלח לעובדי קורוס הם עודכנו כי קיאן יעזוב את החברה־האם והשותפה למיזם הרכב — חברת צ'רי (Chery) — ובהתאם את תפקיד מנכ"ל ויו"ר קורוס. התפקיד יועבר לסגן הנשיא צ'ן אנינג (Chen Anning) המכהן גם כיו"ר הדירקטוריון של יגואר ולנד רובר. במזכר מציינים עוד שמנהל השיווק והמכירות ווי סיפן (Wei Sifan) עוזב אף הוא את החברה, ויוחלף על ידי סאן שיאדונג (Sun Xiaodong). לפי הערכות האנליסטים, עזיבתו של קיאן נובעת בשל המכירות החלשות בקורוס.
המפסידה הסדרתית
המגמה השלילית צפויה להימשך
קורוס הוקמה כמותג רכב חדש בדצמבר 2007 כמיזם משותף בין החברה לישראל וצ'רי (50% כל אחת). בשבע השנים שעברו מאז הוציאה החברה שני דגמים — קורוס 3 סדאן וקורוס 3 האטצ'בק — ובשבוע שעבר, יום לפני שדווח על קיומו של המזכר, השיקה החברה את מודל ה־SUV הראשון שלה בשנגחאי: Qoros 3 Urban SUV. מחירו של הרכב ינוע בין 140 ל־180 אלף יואן (23–19 אלף דולר).
מאז החלה קורוס את פעילותה ב־2009, לא עברה ולו שנה אחת שבה הציגה רווח בשורה התחתונה. קורוס מציגה הפסד שהולך וגדל מדי שנה ושהצטבר לסכום האסטרונומי של 794 מיליון דולר, חוב שהחברה לישראל נושאת, מן הסתם, במחציתו. בתשעת החודשים הראשונים 2014 הפסידה קורוס 232 מיליון דולר לעומת הפסד של 111 מיליון דולר בתקופה המקבילה אשתקד.
אם היו כאלו שציפו לשינוי במגמה השלילית של קורוס בעתיד הנראה לעין, באה החברה לישראל וסתמה את הגולל על תקווה זו. בדו"חות שפרסמה החברה לישראל לרבעון השלישי היא ציינה במפורש ש"כתוצאה מהעלויות המהותיות לאורך זמן, קורוס לא צפויה להגיע לרווחיות בשנים 2014–2016". זאת ועוד, קורוס מעריכה שתמשיך לצבור הפסדים תפעוליים ונקיים בכל רבעון עד שיחלו מכירות משמעותיות של רכבים לסוכנים. קורוס שהחלה למכור רכבים רק לפני שנה בדיוק, מכרה מאז ועד 30 בספטמבר 4,420 רכבים, מתוכם 1,880 רכבים שנמכרו במהלך הרבעון השלישי של 2014. באותו רבעון גם דיווחה קורוס על עיכוב בפריסת רשת הדילרים.
הבעיות של קורוס לא מסתיימות רק בצד התפעולי המתבטא בהפסדים כבדים. בסוף הרבעון השלישי קורוס לא עמדה ביחס החוב לנכסים וביחס הנזילות המותרים בהסכם המימון בהיקף של 3.8 מיליארד יואן (610 מיליון דולר). בשנת 2014 ויתרו הבנקים המממנים על עמידת קורוס באמות המידה הפיננסיות עד למחצית הראשונה של 2017.
עד היום ההרפתקה של החברה לישראל בקורוס עלתה לחברה שבשליטת עידן עופר 596 מיליון דולר. אולם בשל ההפסדים שצברה החברה־הבת, יתרת ההשקעה של החברה לישראל בקורוס הסתכמה ב־30 בספטמבר ב־226 מיליון דולר. מעבר לכך, החברה לישראל חשופה לקורוס גם בערבויות שהעמידה לטובתה שמסתכמות ב־300 מיליון דולר. מערבויות אלו מבקשת החברה לישראל להשתחרר. אתמול החל השלב הראשון בתהליך השחרור מהערבויות עם דיווחה של החברה לישראל כי העמידה לטובת קורוס הלוואה של 57 מיליון דולר וזאת במתווה לשחרור החברה לישראל מערבויות שנתנה ליצרנית הרכב. ברבעון הראשון של 2015 החברה לישראל צפויה להעמיד הלוואה נוספת לקורוס, הפעם של 70 מיליון דולר, ובכך להשתחרר סופית מהערבויות לקורוס.
תם פטנט הפרימיום
יוקרה עממית זה כאן
קורוס ממוצבת כמותג רכב סיני עצמאי בעל תדמית פרימיום. בשונה ממותגים אירופיים שמיוצרים במפעלים של חברות מקומיות ומשווקים בסין, קורוס היא יצרנית שמבססת את דגמיה על דגמי צ'רי הסינית, והשם "קורוס" מייצג מותג פריום סיני של מכוניות עממיות. אלא שמאז שאנשי השיווק של קורוס הגו את הקונספט הזה, זרמו מים רבים ויצרני הרכב האירופיים החליטו בעצמם לתפוס את הנישה שעליה קורוס בנתה — נישת היוקרה העממית. כך, השבוע ציין שן צ'י, מנכ"ל דונגפנג סיטרואן, חטיבתה הסינית של היצרנית הצרפתית, כי סיטרואן תמוצב בסין כמותג יוקרתי. המהלך צפוי להביא למכירות של 400 אלף רכבים בשנה. גם אנשי פולקסווגן הבינו את מה שאנשי קורוס הבינו: יוקרה עממית היא מה שנדרש כדי למכור בסין. וכתוצאה מכך בספטמבר הודיעו גורמים בפולקסווגן כי בקרוב תייצר פולקסווגן בסין מכונית משפחתית בעלת תדמית פרימיום. מחיר המכונית המשפחתית, שתתבסס על מכלולי אאודי, יהיה 383 אלף יואן.
מכונית קורוס 3. מיתוג המכונית כמותג פרימיום יקשה על החברה לחדור לשווקים של המדינות המתפתחות צילום: בלומברג השוק הסיני בהאטה
מכונית קורוס 3. מיתוג המכונית כמותג פרימיום יקשה על החברה לחדור לשווקים של המדינות המתפתחות צילום: בלומברג הרגולציה חונקת הרפתקנות
מעבר לנושא התדמית, קשה להתעלם מהעובדה ששוק הרכב הסיני כבר אינו שוק בתהליך האצה. לאחרונה פרסמו הונדה, ניסאן וגם ג'נרל מוטורס תחזיות צמיחה לשוק הרכב הסיני שלפיהן נתוני המכירות בשנים הקרובות יהיו "פחות אגרסיביים מן הצפוי". בראיון שהעניק נורברט רייטהופר (Norbert Reithofer), מנכ"ל ב.מ.וו העולמית, ציין רייטהופר כי "השוק הופך לבוגר יותר ובררני יותר, מה שיביא במהרה לסיום הזינוק המהותי בנתוני המסירות משנה לשנה". אותו תהליך של התבגרות מסמן גם בררנות גדולה יותר מצד הצרכן הסיני והרפתקנות פוחתת ברכישת רכבים חדשים ולא מוכרים.
על פי נתוני איגוד יבואני הרכב הסיני — ה־CAAM — בחודש אוקטובר מסרה ג'נרל מוטורס 3.2% יותר רכבים — הצמיחה המתונה ביותר שרשמה החברה בשנים האחרונות. בהונדה נרשמה ירידה של 5.8% ביחס למסירות החברה בסין באוקטובר 2013, ואילו בניסאן נרשמה נפילה של 12% במסירות ביחס לאוקטובר אשתקד. עם הסיבות לירידה המתמדת במסירות רכב בסין נמנות מדיניות ממשלתית הפועלת נגד מתן אשראי ללא הגבלה, נדידה של מפעלי ייצור מסין לדרום אמריקה ומדיניות ממשלתית הצפויה לפעול בנחרצות נגד החזקת מכוניות על ידי תושבי הערים.
גם בכירי הממשל הסיני מודים כי הצמיחה בתחום הרכב כבר אינה חזקה כפי שהיתה: רק בספטמבר האחרון הודיע איגוד יצרני הרכב הסיני שבשנת 2014 תירשם צמיחה של 8.3%, צמיחה המוגדרת על ידי האיגוד כאטית. כמה שבועות לאחר מכן הוציא הארגון הצהרה כי הצמיחה תהיה 7% בלבד.
תחרות מכירות מרה
השווקים הרוויים והחדשים
כששוק מהותי נכנס לתהליכי האטה, יצרני הרכב עושים את מה שהם יודעים לעשות: להילחם מרה על כל מכירה. בהנחות, במבצעים, בהצגת דגמים חדשים ובהטמעת מחקרי שוק בניסיון למצוא את הטרנד הבא. אם בשנים הקרובות קורוס תצטרך להיאבק על מקומה — היכן היא תוכל עוד לפרוץ? את התשובות סיפקו בכירי קורוס בעצמם, וציינו שוב ושוב שהיעד הבא של קורוס הוא אירופה. כך, למשל, ביוני האחרון הצהיר מנהל השיווק של קורוס סטפאנו וילאנטי (Stefano Villanti) ש־10% ממכירות קורוס יגיעו בעתיד ממכירות מאירופה, אך לא נקב תאריך יעד. אולם, גם שם ייתכנו מכשולים. הדגם המיועד לשיווק באירופה, קורוס 3 האצ'בק, ימצא את עצמו מול תחרות קשה ביותר על השוק המקומי. קורוס הודיעה בספטמבר אשתקד על תחילתה של חדירה לשוק הרכב הסלובקי, אלא ששוק זה נחשב לשוק משני בזירה העולמית. בימים אלה ניתן למצוא עדויות לתחיית פעילות של קורוס בבריטניה ובאיטליה, אך שם מצפה לקורוס תחרות בדמות אינספור דגמים חדשים הצפויים למנוע כל סיכוי חדירה מוצלח: בין היתר פיז'ו 308, מכונית השנה באירופה, פורד פוקוס חדשה ופיאט בראבו חדשה הנמצאת בתכנון עתידי.
בכירי החברה יכולים לנסות למצוא שווקים חדשים עבור המוצר. אלא שכאן נתקלת קורוס במלכוד הנובע ישירות מן המיתוג המקורי שכפתה על עצמה: יצרני הרכב הסיניים, שיודעים היטב שאין ביכולתם לחדור לאירופה, הצליחו למצוא שוקי נישה, במיוחד באסיה, המאפשרים להם "לצוף". כך, צ'רי, החברת־האם של קורוס, משווקת מכוניות במדינות מתפתחות כמו ארגנטינה, איראן וארצות ערב. אלא שקורוס, יצרנית רכב המשקיעה במכוניותיה טכנולוגיה מערבית יקרה וממתגת אותן כמכוניות פרימיום, אינה יכולה להסתכן ולשוק מוצרי פרימיום בשוקי עולם שלישי, שלא לדבר גם על הקשיים שנובעים במדינות אלו בגלל מבנה הבעלות הישראלי.
