לראשונה אחרי ארבע שנים: ירידה במכירות של דלתא
אחרי שנים של גאות, איתות אזהרה מיצרנית ההלבשה התחתונה. המכירות ברבעון השני של השנה ירדו ב־2% לעומת הרבעון המקביל אשתקד, בין השאר בגלל פנייה של הלקוחות האמריקאים לרכישת פריטי אופנה באינטרנט
שינויים בהתנהגות הצרכנים בארצות הברית, השוק העיקרי של יצרנית ההלבשה התחתונה דלתא, הביאו את החברה להציג לראשונה מאז הרבעון הראשון של 2012 ירידה במכירות הכוללות, בהשוואה לרבעון שנה לפני כן. דו”ח החברה לרבעון השני שפורסם היום (ג') גילה שהחברה סיימה אותו עם מכירות של 249.5 מיליון דולר, ירידה של 2% אל מול הרבעון המקביל אשתקד, כאשר המכירות בארצות הברית ירדו בשיעור חד של 11% והסתכמו ב־109.4 מיליון דולר.
- דלתא מנסה להיות יוקרתית, השוק מעדיף בגדים זולים
- דלתא רוכשת חלק מפעילות תאגיד האופנה הבינלאומי VF ב-120 מיליון דולר
- הגנות המטבע שחקו את הרווח התפעולי של דלתא ברבעון הראשון
הירידה בהכנסות השפיעה גם על שורות הרווח. הרווח התזרימי תפעולי (EBITDA) ירד ב־1% והסתכם ב־18.9 מיליון דולר והרווח הנקי, שהושפע לשלילה גם משינוי בשיעור המס, צנח ב־16% והסתכם ב־7.8 מיליון דולר. למרות התוצאות, דלתא תחלק למחזיקי המניות שלה דיבידנד של 3.5 מיליון דולר.
תחת הנהגתו של אייזק דבח, שרכש את החברה מדב לאוטמן ב־2007 ב־25 מיליון דולר, העמידה דלתא את השוק האמריקאי במרכז מאמציה וכיום המכירות בארה"ב הן 55% ממכירות הקבוצה כולה. כבר ברבעון הראשון השנה הורגשה החולשה בשוק האמריקאי עם ירידה של 4% במכירות לצפון אמריקה, אולם זו קוזזה בזכות התוצאות העסקיות הטובות ביתר האזורים.
דלתא דיווחה אתמול על חולשה בסביבת הקמעונאות האמריקאית, שלפי הדו”ח שלה צפויה להמשיך ברבעון הבא. החברה גם הורידה את התחזיות שלה ל־2016 לטווח התחתון של עלייה של של 1% בלבד במכירות.
אייזק דבח צילום: אריאל בשור
לפי הערכות, הירידה במכירות הקמעונאיות נובעת לא מעט בשל שינוי בהרגלי הבילוי של הציבור האמריקאי. חלק לא מבוטל מרכישת מוצרי דלתא נעשות כבדרך אגב בשעות הפנאי והבילוי, ונראה שהצרכנים האמריקאים מעדיפים להוציא את כספם יותר על מסעדות ופחות על פריטי הלבשה.
שינוי נוסף שמשפיע מאוד על הקמעונאיות בארה”ב הוא מעבר לרכישת פריטי אופנה באינטרנט. וול מארט, אחד הלקוחות הגדולים של דלתא, לא הצליח עד כה לחדור משמעותית למכירות באינטרנט, כאשר רק 0.5% ממחזור המכירות של הרשת מגיע מהפלטפורמה הזאת.
סמנכ"ל הכספים של דלתא, יעקב חן, אמר ל"כלכליסט" שהמגמה בשוק האמריקאי בולטת משפיעות חזק ברבעון הזה כאשר דלתא בחרה באסטרטגיה של צמיחה בכל תחומי ההלבשה, ולא רק בשוק הביניים. “גם חברות דומות בתחום מציגות ירידה בהכנסות וברווח. מייסי’ס הודיעה בסוף השבוע שעבר על סגירה של מאה חנויות", ציין חן.
לצד הירידה בשוק הביניים, חל שיפור בפעילות של מוצרי היוקרה שמוכרת דלתא לחברות כמו נייקי וויקטוריה סיקרט. כמו כן החברה מקווה ששיתוף פעולה עם וול מארט על מבצעי חזרה לבית הספר תסייע לה לשמור על הנתח שלה אצל וולמארט.
