האיש שעבר מאמזון ללייבפרסון: "התוכנה שלנו טובה בזיהוי תסכול אנושי"

לפני פחות משנה מונה אלכס ספינלי (Alex Spinelli) למנהל הטכנולוגיה הראשי של לייבפרסון (LivePerson). חברת ההייטק הבינלאומית הוקמה ב־1995 בידי רוברט לוקאסיו, ויש לה אחיזה חזקה בישראל מאז רכשה את הסטראט־אפ קסמבה ב־2007 תמורת 40 מיליון דולר.

לייבפרסון החלה את דרכה בפיתוח מערכות צ'אט עם לקוחות באתרי אינטרנט, וכיום מצליחות מערכות הבינה המלאכותית המתקדמות שלה להעניק למשתמש הקצה תחושה שהוא מתכתב עם החברה או המותג ומקבל מהם תשובות.

לייבפרסון מגייסת בימים אלה בישראל 50 עובדים נוספים

מניות לייבפרסון נסחרות בנאסד"ק וגם בבורסת תל אביב, שבה הן נכללות כבר ארבע שנים במדד ת"א־35. שווי השוק של החברה עומד על 4.2 מיליארד שקל, אך את שלושת הרבעונים הראשונים של 2018 היא סיימה בהפסד של 67.3 מיליון שקל. נראה כי בהייטק כמו בהייטק, אין בהכרח קשר בין השורה התחתונה לשווי החברה, שמגלם את ציפיות המשקיעים ממנה. ללייבפרסון משרדים בסיאטל שבארה"ב, במנהיים בגרמניה, ברעננה ובתל אביב. בישראל היא מעסיקה 350 עובדים, ובימים אלה היא בתהליכי גיוס של 50 נוספים.

נתחיל דווקא מהעתיד. לאן הולך תחום השירות?

ספינלי: "קונספט שירות הלקוחות יהפוך לגדול הרבה יותר מכפי שהוא כיום. ההבדלים בין המוצרים השונים הולכים ומתכנסים. למשל, היכולת שלנו להבדיל בין אינטליגנציה מלאכותית לבין למידת מכונה ועד לפריון עובדים הולכת ומיטשטשת. אני מעריך שעסקים יתחילו לבדל את עצמם בסוגי השירות שהם נותנים. כלומר, מהי בעצם מהות האינטראקציה עם העסק. לדעתי, תפיסת שירות הלקוחות מפנה את מקומה בהדרגה לתפיסה של חוויית לקוח. מדובר בדרך שבה הלקוח חווה את המותג או העסק, מהגילוי של סוגי המוצרים והשירותים שהוא מציע ועד לסוגיות הבנת העסקה ותמחורה. כל אלה מתרחשים על פי דרישה ובזמן אמת, והלקוח מחובר באמצעות הסלולר שבכיס, הטלוויזיה, הלפטופ ועוד".

בצ'אטים מבוססי תוכנה הלקוח מקבל לעתים את התחושה שמנסים לעבוד עליו, כדי שיחשוב שהוא מתקשר עם בן אדם בשר ודם.

"לייבפרסון תמיד היתה מחויבת לאפשר ללקוח לדבר עם אדם אמיתי. האתגר הוא במינוף של מערכות השיחה, שמאפשרות כיום הרבה יותר מבעבר. אנחנו מאמינים שצריך להשתמש בתוכנה, כדי למנף את היכולות. חשוב לי להדגיש שלעולם לא ננסה לעבוד על מישהו — אף פעם לא. חשוב לנו שמערכת הבינה המלאכותית תמיד תזדהה ככזו. שהלקוח יידע עם מי הוא מתכתב. יש דברים שאנשים עושים ביתר קלות באמצעות האוטומציה, או באמצעות שימוש במערכות שלומדות אותם. למשל, אם מישהו צריך עזרה, או נתקע בשלב כלשהו באתר, המערכת מבוססת הלמידה תגלה זאת מהר מאוד. היא מזהה טוב יותר מבן אדם שהלקוח נתקע בתהליך".

איך מזהה התוכנה לקוח שנתקע?

"היא מחפשת מילות מפתח ומנסה לאתר ביטויי רגש בשפה שהוא משתמש בה. המערכות טובות מאוד בזיהוי תסכולים. יש לנו כלל אצבע: עדיף שהמערכת תטעה, מאשר שהלקוח יהיה מתוסכל לאורך זמן. אם חוויית הלקוח בצ'אט לא טובה יותר מחיפושים ברשת, הקלקות וניסיונות לאיתור מידע — מבחינתנו נכשלנו. אנחנו חייבים להיות טובים יותר, ומשקיעים זמן רב בשדרוג החוויה. אנחנו גם בודקים את שביעות הרצון בקרב הלקוחות, ורואים שהיא בעלייה. ועדות נוספת מעבר לעלייה בשביעות הרצון היא העלייה בשיעור הגולשים שלבסוף רכשו מוצר או שילמו על שירות. שיעור זה עולה ב־15%–20%. כרגע כל המידע מצביע על כך שחוויית השימוש של הגולש מול מערכת בשפה הטבעית טובה יותר משימוש מסורתי בגלישה או באפליקציה".

אלכס ספינלי צילום: יאיר שגיא

מה בעצם לא עובד בטכנולוגיות המסורתיות?

"לתפישתנו, אתרי האינטרנט והאפליקציות הסלולריות מעולם לא עבדו באמת. נכון שאפשר להזמין מונית בגט טקסי, לשלם חשבונות בבנק, לתקשרת במסנג'ר או לגלוש לפייסבוק — כל אלה עובדים. אבל המסחר המקוון — הציפייה שנתמזג עם מוצרים — לא ממש תפס. בארה"ב שיעור המכירות המקוונות הוא עדיין 14%, ואמזון אחראית לחצי מזה. כלומר, מספר האנשים שקונים אונליין עדיין נמוך למדי. לפי נתוני חברת המחקר פורסטר, המכירות המקוונות באירופה יתחילו להתקרב להיקפן בארה"ב בסביבות שנת 2022. כלומר, כל הכסף שהושקע בפיתוח האפליקציה לא מייצר את ההחזר על השקתה.

האפליקציות אמנם מייצרות הרבה מאוד כסף לחברות כמו אפל וגוגל, באמצעות הפרסומות, אבל מבחינת חברת אי קומרס רשת האינטרנט והאפליקציות לא ממש הוכיחו את עצמן. לדעתי, משום שהן לא טבעיות. אתה לא רוצה להיות תקוע בתוך המכשיר הזה כל הזמן", אומר ספינלי ודוחף את פניו לתוך הסמרטפון שלו. "קח למשל את הראיון הזה. אתה כאן, איתי בחדר, וזה הרבה יותר טוב ממיקרוסייט באינטנרט, ששנינו היינו נכנסים אליו כדי שאענה על שאלותיך".

עד כמה המכונות מצליחות להבין אותנו?

"אנחנו יכולים לייצר שיחות טבעיות ברמה גבוהה מאוד. בעבר הלא רחוק רמת ההבנה של המערכות את הדיבור האנושי היתה מתחת ל־85%. כמשתמש אני יכול להגיד שזה היה גרוע מאוד, אבל כיום אנחנו כבר ברמה של 95%. כלומר המערכות הממוחשבות מבינות 95% מהמילים שאנשים שואלים אותן. אנחנו יכולים כיום ליצור אינטראקציית בינה מלאכותית עשירה מאוד, בעיקר כשעוסקים במשימות שחוזרות על עצמן. אם זה מסובך יותר, הלקוח תמיד ירצה קשר עם בן אדם".

הבינה המלאכותית מבוססת על מידע מהיסטוריה של צ'אטים

ספינלי הגיע ללייבפרסון מענקית טכנולוגיה הרבה יותר מפורסמת, אמזון, שם עמד בראש הצוות שאחראי לאחד ממוצרי הדגל שלה — העוזרת האישית אלכסה (Alexa). ספינלי עבד באמזון במשך חמש שנים, נצח במונחי ההייטק, וחצי מהזמן עמד בראש הצוות שפיתח את מערכת ההפעלה שמאחורי אלכסה, ובשארית הזמן עסק בטכנולוגיות ובמוצרים שנוגעים לחיפושים באמזון (Amazon Search).

איך נולדה אלכסה?

"הובלתי באמזון את כל תחום החיפוש — הדרך שבה אנשים גולשים ומחפשים מידע על מוצרים — וגילינו שאנשים נהגו לשאול שאלות בתוך תיבת החיפוש באתר. אבל לנו לא היו תשובות טובות לכך, שכן באותה תקופה השואל היה מקבל רשימת תוצאות. כלומר, החיפוש לא היה בנוי כשיחה. אז בנינו חיפושים שהניבו תוצאות בצורת דו־שיח. אנשים רצו להשתמש בתוכנה שתשרת את סגנון החיים שלהם. אז הצטרפתי לאלכסה".

יש קשר בין המוצר לשמך הפרטי?

"שום קשר, אבל כולם שואלים. אמזון היתה בעלת השם המסחרי אלכסה במשך שנים רבות, והוא פשוט היה נוח בהרבה שפות".

צילום: amazon

מה אפשר לעשות באמצעות התוכנה של לייבפרסון?

"לקוחות החברה הן חברות פורצ'ן 500, והמוצרים שלנו מאפשרים לכל מותג לבנות את גרסת הבינה המלאכותית השירותית שלו לתקשורת עם הלקוחות. אלכסה, למשל, נתנה רק שירות מסוג מסוים. בלייבפרסון אנחנו תומכים בכל ממשק, בין אם זה בווטסאפ, בשיטת מסרונים אחרת וכך הלאה. לא ממש אכפת לנו איך משתמש הקצה רוצה לדבר, אנחנו נספק את המערכת שתענה לצרכיו. אנחנו מספקים מערכות לעסקים גדולים כמו רשתות העשה־זאת־בעצמך האמריקאיות הום דיפו ו־Lowe's, בנקים גלובליים כמו הבנק המלכותי של סקוטלנד (RBS) או הבנק הגדול ביפן Rakuten, ועוד".

איך מתגברות המערכות הממוחשבות על פערי התרבות?

"הבינה המלאכותית של המערכות מבוססת על היסטוריה שמקורה בצ'אטים שאנשים ערכו. בכל אחת מהשפות אנחנו משלבים מידע שהמכונות למדו מהצ'אטים, כך שהניואנס — הדבר החשוב שצריך 'ללמד' את המכונות — מתקבל בעצם בחינם. אבל לוקח זמן להגיע לרמת דיוק גבוהה".

מה בנוגע לפרטיות?

"מבחינת עסקית אנחנו לא מוכרים את המידע שנאסף. כל מותג של הלקוחות שלנו מסתמך על מאגר מוצפן, ובשלבי בניית המודלים בעבורם נמחק כל מידע אישי שאפשר לזהותו. עברנו תהליך מורכב כדי לציית לתקנות הפרטיות האירופיות (GDPR). אם היתה חלילה פריצה בתחום המידע, כבר מזמן לא היינו בעסק הזה. ועדיין אני חושב שאפשר לעשות יותר".

לך לא צצות פתאום פרסומות לטיולים אחרי שדיברת עם חבר על הנושא?

"יש לי חברים בפייסבוק ובגוגל שנשבעים שזה לא באמת קורה, ואני יכול להבטיח לך שבלייבפרסון לא עושים דברים כאלה. המידע שלנו כולל אינטראקציה עם בנקים, מה יותר רגיש מזה?".

באילו תחומים אתם מתכוונים לתמוך?

"אנחנו הולכים לאן שהלקוחות שלנו הולכים. אנחנו תומכים בוויצ'אט, בכל סוגי הצ'אטים של גוגל וכך הלאה. בעתיד אני מעריך שיתפתח התחום של חוויות טבעיות במכוניות אוטונומיות, אז נהיה גם שם. הרי ברגע שלנהגים לא יהיה הגה בידיים הם ירצו מערכות בידור. אנחנו נהיה המנוע שמניע את התעשייה למותגים".

איך העבודה עם ישראלים?

"יש לי היסטוריה ארוכה מאוד של עבודה באזור, וגם קרובי משפחה של אמי, שהיא בת לניצולי שואה. עבדתי בעבר בחברה בשם קלירפורסט, אז ביקרתי הרבה בישראל, וכעת בלייבפרסון אני מבלה פה הרבה יותר. לישראל יש מוניטין בזכות ההתמחות המפורסמת בתחום האבטחה, בעיקר של אנשים מרקע צבאי, והתפתחו כאן יכולות מרשימות של למידת מכונה".

אתה רואה את המערכות האלה הופכות לתודעה, או שזה יותר שייך לתחום המדע הבדיוני?

"אני לא פוחד מזה, ואפילו קצת מקווה שנגיע לשם. אבל הדרך עוד ארוכה. יש שמדברים על אלכסה כעל מערכת עם מודעות עצמית, אבח היא הרי עוד לא יודעת לנגן בדיוק את השיר שאתה רוצה. אפילו אלכסה היא לא בינה מלאכותית, אף שהיא משתמשת בטכנולוגיה הזו. יש עוד דרך ארוכה לפני שיהיו לנו פחדים בסגנון אלון מאסק, שהרובוטים ישתלטו עלינו".

איך אתה מסכם הזמן שלך בלייבפרסון עד כה?

"כשאתה דג גדול בבריכה קטנה יותר אתה יכול להשפיע על התרבות הארגונית, ואני מביא דברים מהליכי בניית הצוותים הדינאמיים באמזון. זה מבנה שמאפשר לנוע מהר מאוד קדימה. לאמזון יש גם מחויבות עצומה ללקוח ולאיכות, וגם זה מנחה אותי. ללייבפרסון תמיד היתה מחויבות דומה, ואנחנו מנסים להעלות את הרף עוד יותר".