מודדים הצלחה
אחת הבעיות המורכבות בתחום ניהול השיווק אשר משפיעה באופן ישיר על כלל הפעילות הנה של מדידת האפקטיביות של הפעילות השיווקית; איך עושים את זה נכון?
אחת הבעיות המורכבות בתחום ניהול השיווק אשר משפיעה באופן ישיר על כלל הפעילות של השיווק הנה של מדידת האפקטיביות של הפעילות השיווקית.
- סקר: פחות ממחצית מהעסקים הקטנים עורכים הכשרות מנהלים
- לידיעת העסקים הקטנים: 10 מיתוסים על שיווק שכדאי להתעלם מהם
- למכור בלי למכור
רוב בעלי העסקים מדווחים לי בפגישותינו כי הם מוכנים לפרסם רק כאשר הם בטוחים כי ההשקעה תחזור אליהם, כלומר עלות המדיה תחזור אליהם בצורה וודאית, החשיבה של "שורה תחתונה" בלבד, כלומר, כמה נכנס לי לקופה, איננה מספקת בעידן המודרני ואפילו מסוכנת לעסק.
בשיחותי האישיות עם מקבלי ההחלטות בעסקים קטנים ובינוניים, וכן במחקרי מצאתי כי סוג החשיבה המתוארת מגיע מחוסר הבנה כללית, חוסר ידע מקצועי מול תהליכי השיווק.
מדידת הצלחה צילום: shutterstock במשך שנים רבות משרדי עובד מול עסקים קטנים ובינוניים בישראל. מצאנו כי בעלי עסקים בתחום בד"כ עוסקים בפעילות אשר היא פחות ממלאה. על מנת להבין יותר טוב מדוע יש לשנות את דפוסי החשיבה הרווחים בנושא המדובר, יש לפרוט את מורכבות השיווק:
1. השפעת מהלכי שיווק נמדדת הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך.
באופן יחסי יותר קל למדוד את אפקטיביות מהלכי השיווק בטווח הקצר, אולם לטווח הארוך התוצאות יכולות להיות מושפעות ממניפולציות רבות ( AMBLER,2003 ).
בנוסף, בד"כ מודדים את הוצאות השיווק על פני תקופה של שנה ומיד מעלים את דו"ח המכירות על מנת לראות את אפקטיביות המכירות, אולם תוצרי השיווק מתווספים אחד לשני ולא בהכרח נמדדים בטווח של שנה, מכירות מוגברות יכולים להיות הדהוד של פעולות שנעשו לפני שנה ולאו דווקא של פעולות שנעשות השנה (Sheth et al., 2009).
2. תוצרי השיווק מחולקים הן לממד מוחשי והן לממש לא מוחשי.
מדידת התוצרים המוחשים קלה יותר וכן די מדויקת ברוב המקרים.מדידת התוצרים הלא מוחשים יכולה להיות ברוב המקרים מורכבת וכן יותר מוערכת מאשר מוגדרת ( AMBLER,2003 ).
3. השיווק פועל בתוך סביבה משתנה ובלתי ניתנת לשליטה על ידי המשווק.
התנהגות צרכנית, תחרות וחקיקה יכולים להשפיע באופן ישיר על תוצאות השיווק ללא יכולת לשלוט בהם (Rust et al., 2004).
4. פעילות שיווקית נעשית בתוך סביבה פנימית הכוללת הון אנושי מוגדר בתוך הארגון.
פעילות שיווקית תקינה, נרקחת אצל ההנהלה והופכות לנחלת הכלל הארגון, אולם במבחן המציאות הפעילות השיווקית "מוחזקת כבן ערובה" אצל מנהלים ואיננה מועברת כראוי לשאר חברי הארגון (יואל סולם ויוסי כהן, 2009 ).
בנוסף, מנהלי השיווק ברוב המקרים מחזיקים ידע חלקי לגבי הפעולות שהם בעצמם עושים (Corkindale, 2009).
5. ברוב המקרים יש חוסר הבחנה בין פעולות של פיתוח עסקי לבין פעולות השיווק, עניין שגורם לקושי ביצירת הבנה של מה למדוד (Clark, 2000).
6. זמינות המידע, מנהלי שיווק לרוב יגידו שהם לא יודעים איך למדוד.
יש הרבה יותר מ-30 שיטות למדוד את האפקטיביות השיווקית, אולם לדעתי הקושי נמצא דווקא אצל מנהלי השיווק אשר רוצים לנהל את נושא השיווק עם מידע כללי אשר קיים אצלם וקל להשיגו, העיקר לא להתאמץ להשיג את המידע הרלוונטי.
נשאלת השאלה, האם כל מנהלי השיווק לא מודדים את אפקטיביות השיווק לאורך זמן?
ובכן, תהליכי רכישת מידע מתייחסים לתהליכים בהם מידע חדש בתחום השיווק נרכש על ידי מנהלי השיווק.
מבחינה של 75 עסקים קטנים ובינוניים, מצאנו כי יש תהליכים של רכישת מידע בתחום המדובר.
בתחילת הדרך הארגון איננו מודע לתהליכי מדידת התוצאות ואיננו עוסק בכך בכלל, כשלב שני ישנה מדידה של תוצאות כספיות בלבד.
בשלב השלישי, מבינים מנהלי העסקים כי מדידת התוצאות הכספיות איננה מספקת ומתחילים לנכס לארגונם כלים נוספים במימד הלא פיננסי.
בשלב הרביעי החברה מפתחת מיקוד אסטרטגי עבור כלל פעילותה ובמקביל כלים לבחינת שוק הפעילות.
בשלב החמישי, מאמצת החברה גישה מדעית תוך כדי שימוש במאגר מידע (Data Base), האוגר מידע בזמן אמת וכן עבור פעילות העבר, שימוש בכלים מתקדמים לבדיקה משולבת עבור תוצאות השיווק.
בזמן הבדיקה שלנו מצאנו כי החלוקה של העסקים ביחס לשלבים נראית כך:
היכולת של מקבל ההחלטה לעבור מהשלב השני לשלב מתקדם יותר תלויה לרוב בתהליך שינוי לא פשוט אשר מאתגר את המקום המאוד וודאי של הידע הקיים אצל אותו מנהל, כלומר, שינוי חשיבתי אשר מאתגר את הידע הקיים. הדרך הבטוחה להצליחת השינוי הנה הוספת ידע לידע הקיים אצל מקבל ההחלטה.
לכל שלב יש נושאים מאתגרים משלו, כפי שנאמר בשלב הראשון ובשלב השני הקושי הוא לשנות את החשיבה הניהולית הקיימת ולטפס לשלב השלישי.
בשלב השלישי יש קושי רב להחליט לגבי כלים נוספים בהם נרצה להשתמש, הפער בין המקום של ההבנה הניהולית לבין היישום הנו גבוה ביותר, במחקר שנעשה במסגרת הדוקטורט שלי נמצא כי רוב המנהלים מתלוננים כי היישום של שימוש בכלים מתקדמים בדיסציפלינת השיווק הנו גוזל זמן חשוב של עבודה והם אינם יכולים להרשות לעצמם להקדיש את הזמן הנדרש.
השלב הרביעי מביא עמו אתגרים לא פשוטים במקום של מיקוד אסטרטגי עבור הארגון.
המשמעות האמתית של מיקוד הנו של וויתור על הרבה למען התמקדות במקצת.
מבחינה של 75 בעלי עסקים קטנים ובינוניים נמצא כי 84% מבעלי העסקים ללא התערבות משרד שיווק לא הסכימו להגיע להחלטה לגבי מיקוד אסטרטגי, וכן לא ידעו מהי האסטרטגיה השיווקית שלהם.
חברות ובעלי עסקים מספקים שלל רב של סיבות משכנעות למדי מדוע לא לעסוק במדידה של תוצאות השיווק. (Ambler, 2003). בסקר אחרון שערכנו נמצא כי רוב העסקים הקטנים והבינוניים, אינם עוסקים בפעילות של מדידה מעבר למה שהם מכנים "שורה תחתונה" ( 78% ). השימוש החלקי בניתוח תוצאות השיווק גורם לבעלי עסקים קטנים ובינוניים להתנהגות ניהולית חלקית גם כן.
להלן המלצות לפעילות משופרת בתחום:
1. מנהל ובעל העסק הקטן או הבינוני צריך לרצות.
לרצות לעשות שינוי, שינוי אשר ברמה הסטטיסטית מבטיח תוצאות טובות יותר. השינוי מתחיל במקום של הרצון, ברגע שנרצה נוכל להגיע לשינוי על ידי הוספת מידע ובכך להרחיב את הידע שלנו.
2. יש לתעד את ההיסטוריה של הארגון, ידע פיננסי וידע של תוצאות.
תיעוד הידע יאפשר מעקב וניתור של התוצאות.
3. תנו לשיווק זמן.
על מנת לייצר מערכת שיווקית חכמה, יעילה, יש לעסוק בניתוח ובהשקעת מחשבה בתחום, הדברים לוקחים זמן, פנו לעצמכם זמן ועשו ישיבות בנושא, העניין חשוב לפחות כמו לשרת לקוחות.
4. לימדו את הנושא.
בחיפוש המילה שיווק בגוגל ישראל מקבלים 11,900 תוצאות ב 0.28 שניות. יש המון חומר בנושא, תקראו ותרחיבו את הידע הקיים, קורסים וסדנאות ישפרו גם את הידע שלכם.
5. תרבות ארגונית תומכת שיווק.
אם תצליחו ליצור אצלכם בארגון תרבות ארגונית תומכת שיווק תוכלו לקדם את נושא השיווק.
6. יצירת שפה מקצועית אחידה.
תבחרו שיטות אשר ברורות לכם ותדאגו להסביר אותם לכלל הצוות, על ידי יצירת שפה מקצועית אחידה בארגון תוכלו ליצור בסיס רחב יותר של "קולטים" עבור המידע הרב.
המחבר הוא מומחה לייעוץ ולפיתוח שיווקי, מחבר הספר "26 טעויות בניהול השיווק, אל תעשה ותצליח".
