המתווך שלי, וורן באפט

באפט, אשף ההשקעות שממשיך להציג מדי שנה זינוק מופלא ברווחיות של עסקיו, ידוע כמי שמקפיד על אורח חיים צנוע, בוודאי יחסית להון שלו. הוא עדיין מתגורר בבית שרכש ב־1957 באומהה, נברסקה, שם גם ממוקמים משרדי התאגיד בבניין מיושן. הוא תרם במהלך חייו יותר מ־20 מיליארד דולר, סכום שלא הצליח לעצור את צמיחת הונו הפרטי. הצורך לא לנקר עיניים ולא להשתמש בשמו כמקדם מכירות הוא עיקרון בסיסי בתפיסתו העסקית של באפט, שמתרכזת בעסקים שעובדים נכון ולא בהוצאת כספים מיותרים על רושם.

שלט של ברקשייר הת'אוויי הום סרוויסז. כשכולם שיחקו הגנה, באפט עלה להתקפה

אולם בחודשים האחרונים נרשם שינוי בגישה המסורתית. על מדשאות של בתים בכל ארצות הברית - ממיאמי ללוס אנג'לס, מסיאטל לסן דייגו - הופיעו שלטי "למכירה" בצבע סגול כהה הנושאים את השם של ברקשייר הת'אוויי. תאגיד־העל הוא בעליהם של חברות ומותגים רבים ובהם יצרנית הקטשופ היינץ, חברת ההלבשה פרוט אוף דה לום, חברת הביטוח גייקו, יצרנית כלי העיבוד התעשייתיים הישראלית ישקר והרשימה עוד ארוכה. ובכל זאת, השלטים שצצו על עשרות אלפי נכסים באמריקה הם כמעט הפעם היחידה שברקשייר נותן את שמה למהלך עסקי ושיווקי. באפט יוצא לאמריקה - ודווקא כמתווך נדל"ן.

הנוכחות החדשה של השלטים הסגולים נראית כמו יותר מעוד עסקה: כשבאפט נכנס בשמו לענף הנדל"ן, יש בכך גם מסר. במכתב האחרון שלו לבעלי המניות של ברקשייר, שפורסם בסוף פברואר, רמז האורקל על העניין המתעצם שלו בשוק הנדל"ן, שמתאושש מהקטסטרופה של 2008. הוא שיתף את קוראיו בשתי השקעות אישיות שלו - חווה בנברסקה שרכש ב־1986 תמורת 280 אלף דולר, ומבנה מסחרי ליד אוניברסיטת ניו יורק שרכש ב־1993. שתי ההשקעות, כך סיפר, הניבו לו תשואות מרשימות, "אף שאיני מבין בחוואות... ולא ביקרתי בנכס בניו יורק". הוא גם הציע כמה טיפים להשקעה בנדל"ן: להימנע מהצעות שמבטיחות רווח מהיר; לקנות את הנכס על סמך ההכנסה העתידית מהשכרתו ולא על סמך הציפייה שערכו יעלה; ולהתעלם מתחזיות המאקרו בנוגע לשוק, כמו גם מהתנודות היומיות במחירי הנכסים.

מותג התיווך החדש, ברקשייר הת'אוויי הום סרוויסז, נולד באוקטובר 2012 בעסקה רגילה למדי במונחיו של באפט. חברת התיווך הום סרוויסז אוף אמריקה, חברה לא בולטת במיוחד בפורטפוליו של באפט, רכשה מחברת ברוקפילד הקנדית את גרעין השליטה בשתי רשתות תיווך: פרודנשיאל ריל אסטייט וריל ליבינג. תחת שמות המותג פועלים הזכיינים - חברות עצמאיות שלהן לעתים עשרות סניפים ומאות עובדים. שמה של פרודנשיאל מתנוסס מעל 1,400 סניפים ברחבי ארצות הברית, ולריל ליבינג 300 סניפים. יחד מועסקים בהן 53 אלף סוכני נדל"ן.

וורן באפט. נלהב מנדל"ן להשכרה צילום: בלומברג

פרודנשיאל ריל אסטייט, שמתברגת לעתים בצמרת הדירוגים של סוכנויות הנדל"ן בארצות הברית, היתה בעבר בבעלות תאגיד פרודנשיאל, והזיכיון להשתמש בשמו מסתיים ב־2020. בברקשייר החליטו להקדים תרופה למכה, ובחרו להחליף את שם הרשת כבר עכשיו - למותג הכי חזק בסביבה. המותג החדש ושני המותגים שנרכשו פועלים במקביל, כאשר הזכיינים של פרודנשיאל עוברים בהדרגה לעבוד תחת השם ברקשייר הת'אוויי.

כדי לחזק את עוצמת המותג, באפט אף התראיין לסרטון תדמית שבו הוא מדבר בשבחה של החברה. "עברנו כמה שנים קשות אחרי התפוצצות בועת הנדל"ן, ועכשיו אנחנו רואים התאוששות. כל העסקים שלנו שקשורים בדיור מתרוממים שוב", הוא אומר שם ומפליג בזיכרונותיו אל רכישת ביתו, "ההשקעה הטובה ביותר שעשיתי בחיי". הוא מזכיר כי בתקופת המשבר של 2008, כשסוכנויות אחרות נאלצו להעסיק סוכנים בחוזי קבלן, הום סרוויסז אוף אמריקה המשיכה לשכור עובדים קבועים. "יכולנו להמשיך לשחק התקפה כשכולם עברו למגננה", אמר. "למי עוד בענף הנדל"ן יש משאבים של חברה ששווה יותר מ־300 מיליארד דולר?", הוא שואל.

נכס שהרשת מציעה למכירה

שם שפותח דלתות

לא פלא שסוכנויות הנדל"ן שהצטרפו למותג שמחות לשלב את הראיון הזה בתשדירים ובסרטוני היוטיוב שלהן. "כשאחד הגופים הפיננסיים המכובדים בעולם שם את השם שלו על השלט שלך, יש לזה השפעה גדולה על הלקוחות", אמר למוסף "כלכליסט" ארל לי, מנכ"ל חברת HSF Affiliates, המנהלת את שלושת המותגים. "מלבד הזכות להשתמש בשם, אנחנו מספקים למתווכים שעובדים איתנו שירותים כגון תשתיות טכנולוגיות, הפניות ללקוחות פוטנציאליים ורשימות נכסים למכירה".

עד הרכישה על ידי באפט כיהן לי כנשיא פרודנשיאל ריל אסטייט, וכיום הוא אחראי על חיסול המותג. "26 אלף סוכנים כבר עברו לעבוד תחת ברקשייר הת'אוויי, ואנחנו מתמודדים עם הקשיים הרבים שבהחלפת השם", הוא מספר. לדבריו, לא כל הסוכנויות של פרודנשיאל יזכו להיכנס למיתוג החדש, משום שהחברה תסנן סניפים בעלי התנהלות עסקית בעייתית שעלולה לפגוע בערכי המותג.

נכס שהרשת מציעה למכירה. המותג מושך לקוחות טובים יותר, בעלי בתים טובים יותר

לדברי לי, שמו של באפט פותח דלתות. הוא גורם לסוכנויות טובות יותר - שרוצות להיות מזוהות עם השם היוקרתי - להצטרף לרשת, ומושך גם לקוחות עם נכסים טובים יותר. באחת הסוכנויות אף הופצה ערכה שנועדה להכין את העובדים למעבר למיתוג החדש עם תמונה של באפט - מקדם המכירות האולטימטיבי כנראה - ורשימת הנחיות כיצד לשמור על שמו הטוב של המותג. בחברה טוענים כי מדובר ביוזמה מקומית.

אופק נוסף שייפתח עתה עבור הרשת הוא עבודה ברחבי העולם, לאחר שזכויות המותג פרודנשיאל היו מוגבלות לארצות הברית בלבד. "אנחנו מתכוונים להתרחב ליעדים כמו יפן, קוריאה, מזרח אירופה ודרום אמריקה", הוסיף לי. לדבריו, ברבעון השלישי החברה תתחיל במהלך הבינלאומי, וב־2015 תהפוך לאגרסיבית יותר.

המנכ"ל ארל לי. הכיוון: השווקים בדרום אמריקה ומזרח אירופה

המודל העסקי של רשתות התיווך בארצות הברית נשען על תשלום חודשי קבוע של הזכיינים עבור השימוש בשם ובשירותים הנלווים שמציע המותג. את העמלה על העסקאות, בגובה 6% בדרך כלל, גורפות סוכנויות התיווך (מצד המוכר ומצד הקונה) והסוכנים שביצעו את העסקה, ולא הרשת הממתגת. כך שככל הנראה באפט אינו מתכוון לשלוח יד לעסקאות הנדל"ן בארצות הברית, אלא ליהנות מהצטרפותן של סוכנויות שירכשו את הזכות להשתמש בשמו.

עו"ד לורנס שטרנטל, שותף במשרד גרוס, קלינהנדלר, חודק, הלוי, גרינברג ושות' שעבד שנים ארוכות כעו"ד בענף הנדל"ן בארצות הברית, אומר כי הכניסה של באפט לשוק מעידה כי בחברה מאמינים בהתאוששות השוק ובצמיחה מחודשת בתיאבון של קונים ומשקיעים אמריקאים לקניית נדל"ן. "שם המותג יכול לעזור, אבל הם עדיין מותג חדש שצריך לעבוד כדי להשיג את אמון הלקוחות", הוא אומר. "אם הם ימכרו בתים מהר יותר מהמתחרים ויציגו רקורד של הצלחה, זה יוכל לעבוד. יכול להיות שבשוק היוקרה לשם החברה יהיה יותר משקל, משום שזה שוק עם אופי מיוחד ולקוחות שמצפים לשירות ברמה גבוהה מאוד. ייתכן ששם יהיה להם יתרון על פני חברות מבוססות יותר".

סוכנים שעברו לרשת החדשה. ביטוח בריאות טוב יותר

שוק עם תחרות קשה

לרשת החדשה נכונה תחרות קשה מצד מתחרים חזקים כגון ריאלוג'י - הבעלים של הרשתות סנצ'ורי21, קולדוול באנקר, סות'ביז ריל אסטייט - וכן מצד או.אר.איי, רי/מקס וקלר וויליאמס. אולם לטענת HSF, היא עומדת ביעדים: לאחר שיותר מ־700 זכיינים ו־26 אלף סוכנים כבר עברו למותג החדש, היקף העסקאות צמח מ־42 מיליארד ב־2012 ל־55 מיליארד ב־2013.

לעת עתה המתחרים לא נלחצים יותר מדי. "לא ממש שמתי לב שהם נכנסו לשוק", אמרה ל"כלכליסט" תמי גרייבסקי, ישראלית לשעבר וסוכנת נדל"ן ותיקה מסיאטל שעובדת ברשת ווינדמיר, הרשת הגדולה במדינת וושינגטון. לדבריה, באזור שבו היא פועלת אין באזז סביב המהלך של באפט, ונתח השוק של סוכני פרודנשיאל לא גדל מאז המיתוג מחדש. "הלקוחות מגיעים אליי דרך קשרים אישיים בזכות השם שבניתי לעצמי", מדגישה גרייבסקי, "למותג שתחתיו הסוכן עובד אין כמעט משמעות בהחלטה של לקוח אם לבחור בו".

גם לדברי ג'יימי נאהון, שותף בחברת איגל ריבר הומס מפלורידה שעוסקת בקנייה, שיפוץ והשכרה של בתים למגורים, הבחירה בסוכן היא לרוב בגלל היכרות אישית. "הרבה אנשים שמוכרים נכס פשוט נותנים את התיווך לחבר או לבן משפחה כדי שייהנה מהעמלה", הוא מסביר. "אפשר לראות פה ושם את השלטים של ברקשייר הת'אוויי, אבל אין איזו נוכחות חריגה שלהם ולא שמעתי אנשים בענף מדברים על זה. אני לא חושב שהלקוח הטיפוסי יבחר בהם רק בגלל השם". עם זאת, הוא אומר שלכניסה של באפט לתחום עשויה להיות השפעה חיובית: "כשבאפט נכנס לשוק מסוים זה אומר משהו על החשיבות שלו".

אבי אורבן, יועץ להשקעות נדל"ן מקליפורניה, שגם הוא טרם חש בשינוי בשוק בעקבות המיתוג החדש, מציין מה עשויה להיות חשיבות המהלך. "הכניסה של באפט מעידה שהוא מאמין שמתווכי הנדל"ן לא ייעלמו בקרוב, בתקופה שמקביליהם בענף התיירות, למשל, מוחלפים באתרי אינטרנט", הוא אומר. להשערתו, הרשת עשויה לאפשר לבאפט להרחיב את עסקיו גם להשקעה בנכסים.

סוכנת שעברה לרשת החדשה

ריי מסה, נשיא ומנכ"ל הסוכנות הגדולה בפלורידה המשתמשת במותג ברקשייר הת'אוויי, מתעקש שמדובר במהלך שמשנה את כללי המשחק בשוק. הסוכנות שבבעלותו פעלה תחת המותג פרודנשיאל במשך 15 שנה, היא מעסיקה 1,500 סוכנים ב־42 סניפים בערים כמו מיאמי, טמפה ואורלנדו, ולדבריו, היקף העסקאות שבהן תיווכה ב־2013 הסתכם ב־2.4 מיליארד דולר. "המותג החדש מאפשר לנו לחזק את המיקוד שלנו בפלח העליון של השוק, אנשים בעלי הכנסה גבוהה שהשם ברקשייר הת'אוויי והמוניטין של וורן באפט אומרים להם הרבה", הוא אומר. לדבריו, זמן קצר אחרי המיתוג החדש הצליחה החברה לצרף בזכות השם שתי סוכנויות קטנות יותר באורלנדו וסראסוטה.

הוא מעריך כי לצד מניעים עסקיים ההחלטה של באפט לצאת למהלך תחת ברקשייר הת'אוויי נובעת גם מחיבתו להשקעות בענפים שנוגעים ישירות בחיי היומיום של אנשים, ומהרצון שלו להיות מזוהה עם סוג זה של השקעות. "לבאפט יש עסקים רבים שקשורים בענף הנדל"ן וירוויחו מההתאוששות שלו, כמו ביטוח וחומרי בניין", הוא אומר. עם החברות הללו אפשר למנות יצרניות לבנים וצבע, את חברת קלייטון הומס שמרכיבה בתים מודולריים, ומניות בשווי 20 מיליארד דולר בוולס פארגו, שמלבד היותו הבנק בעל שווי השוק הגדול בארצות הברית, הוא גם הגדול ביותר בענף המשכנתאות.

מייק גיין, מנכ"ל הסוכנות של ברקשייר הת'אוויי בסיאטל, נלהב מהמותג החדש. "נכון שעיקר הקשר עם לקוחות נשען על היכרות אישית, אבל גם למותג יש חשיבות, הוא דוחף אותנו להצטיין ולכן אנחנו משלמים על הזכות להשתמש בו", הוא אומר, ומוסיף שהעסקה התקבלה בהתלהבות בקרב עובדי הסוכנות גם מכיוון שהיא מעניקה ביטוח בריאות טוב יותר. "באפט דואג שהעובדים בכל החברות שבבעלותו יקבלו ביטוח בריאות איכותי, וזה דבר שכמעט לא רואים בתחום הנדל"ן", הוא אומר.