החיים בהדמיה

שיטת "העלם את הסביבה הקרובה"

ההדמיה תסתיים בדיוק איפה שהמציאות מתחילה, וזה במקרה הטוב

בסוף העשור הקודם הופרעה שלוותם של תושבי פלורנטין בתל אביב: תושבי חוץ, בעיקר צרפתים, הסתובבו ברחובות כשהם אוחזים עלונים נוצצים המשווקים את פרויקט רביעיית פלורנטין של חברת Ybox, ושאלו את יושבי בתי הקפה איך מגיעים למקום הנראה בברושור. פינת החמד הזאת אכן עשתה רושם נאה על הנייר: קומפלקס של ארבעה בניינים קמורי חמוקיים, עם קומת מסחר נאה של חנויות ובתי קפה, ניצב בשדרה אירופית שוקקת וסביבו בתים לבנים נטולי פנים וחלונות. אלא שהמקומיים, הרגילים לנוף של רפדיות ומוסכים, לא הבינו היכן אמור לקום הפרויקט. כיום הבניין בולט בנוף השכונה, מוקף ברחוב סלמה הסואן ובפלורנטין התזזיתית.

לא מדובר במקרה חריג. "השתקת הסביבה" נפוצה בהדמיות. למשל, הדמיה של פרויקט One & Only שהוכנה עבור גינדי החזקות, בשכונת אם המושבות בפתח תקווה, מציגה רבי־קומות טובלים בדשא ועצים ומאחוריהם אחו ירוק ופתוח; אלא שבאחו צומחים הקברים של בית העלמין סגולה, שהושמט כליל מההדמיה. מהדמיית פרויקט Park TLV של אלעד מגורים בתל אביב נעדרת שכונת הארגזים על פחוניה. על הנייר, הפחונים שבהם מתגוררים התושבים אמורים להתפנות, אך אלעד מגורים אינה יכולה להתחייב למועד שבו זה יקרה. בדיקה מהירה של פרויקטים שנבנים כעת מגלה כי ישנם יזמים נוספים שמנצלים זווית ראייה צרה במיוחד, שחריגה ממנה היתה מגלה שכונות מצוקה, מבני תעשייה, כבישים סואנים או מטרדים סביבתיים.

"בכל פרסומת של פרויקט מגורים תראה נטרול של הסביבה", אומר אסף אנגל, מנכ"ל משותף בחברת אנגל שביט המתמחה בצרכנות נדל"ן חכמה וארגון קבוצות רוכשים. "כדי שאדם יחתום על חוזה לרכישת דירה מוכרים לו חלום - הדמיה שמציגה לו איך ייראו חייו בדירה. אחרי שהוא מוציא יותר ממיליון שקל, הוא מקבל קירות לבנים וכבלי חשמל המשתלשלים מהתקרה".

צילום: אוראל כהן

אבל קונה פוטנציאלי שיגיע לשטח יראה שהדברים שונים ויאבד את האמון ביזמים. אז למה הם ממשיכים בזה?

"כי ההדמיה היא רק שלב אחד בסיפור. ההדמיה, כמו מרבית שיטות השיווק, רק צריכה למשוך את הלקוח למשרד המכירות, ובזה היא מצליחה. במשרד הוא אולי ייחשף לסביבה, אבל הוא יהיה בעיצומה של שיחת המכירה, שנועדה לסגור את העסקה, ושם יש שיעור שכנוע גבוה של הלקוחות".

מנהל סטודיו המתמחה בהדמיית תלת־ממד לחברות בנייה שעמו דיברנו מאשר כי היזמים מבקשים לייפות את הנוף: "חשוב להבין שההדמיה היא פרסומת לכל דבר, לכן אף פעם לא תראה את הבניין על רקע שמים מעוננים", אומר המעצב, שביקש שלא להזדהות. "מבקשים שנקרב קצת את הים, או שנצבע את השמים בכחול עז. במקום שבו לא רוצים להראות את הנוף אנחנו מתבקשים להדגיש את החלל הפנימי של הדירה ולא להראות חלונות".

צילום: אוראל כהן

שיטת "המבצע החם"

מספר מצומצם בלבד של דירות בפרויקט יהיה במחיר אטרקטיבי

"כדי למשוך את הלקוחות למשרד המכירות, היזמים מציעים מבצעים שהסיכוי ליהנות מהם הוא קלוש", מסביר אסף אנגל, ומוסיף: "בעולם השיווק נהוג להשתמש במבצעי Loss Leader, כדי למשוך קהל. השיטה המקבילה בפרויקטים של בנייה למגורים היא להציג בשלט הפרסומת, בגדול, את מחירה של הדירה הזולה ביותר בפרויקט. הבעיה היא שלא תמיד הדירה הזאת רלבנטית למתעניינים, כיוון שבדרך כלל היא תהיה קטנה. בנוסף, בכל פרויקט מספר הדירות במחיר המבצע הוא מצומצם מאוד ולא תמיד הן זמינות". פיתוי באמצעות מחיר נמוך הוא תופעה נפוצה גם בקבוצות רכישה, שם קיים סיכון שכן מארגני הקבוצה יכולים להתחייב רק למחיר הקרקע, ואינם יודעים בוודאות מה תהיה העלות הסופית של הדירה. לאחרונה המארגנים אף נמנעים מלציין שמדובר בקבוצת רכישה, נוכח המוניטין של הקבוצות כמסלול מלא מהמורות. כך, במודעה לפרויקט אלוני אביב בראש העין שמשווקת קבוצת NG Group, נכתב כי מחיר הדירות בפרויקט מתחיל מ־990 אלף שקל - על פניו מחיר אטרקטיבי. אלא כאשר התקשרנו כדי לברר מה ניתן לקבל בסכום הזה, הודה איש המכירות כי הוא אינו יכול להתחייב למחיר הסופי של הדירה. רק לאחר ששאלנו במפורש אם מדובר בקבוצת רכישה, דבר שלא הוזכר במודעה, אישר זאת איש המכירות.

שיטת "האותיות הקטנות"

המטבח שמוצג בשרטוט הדירה נראה יוקרתי? אין מה להתרגש: הקבלן אינו מחויב לשרטוט, אלא למפרט הטכני - ושם עלול להופיע מטבח אחר לחלוטין. "הפער עלול לעלות לרוכש עשרות אלפי שקלים", אומרת שניאור. המפרט הטכני הוא מסמך קריטי, שרוב הרוכשים אינם משקיעים בו את תשומת הלב הראויה. שניאור מסבירה כי בעזרת מיקוח לא מורכב ניתן לשפר ולהתאים אותו להעדפות של הרוכשים ללא תשלום מיוחד. בנוסף, היא מציעה לבדוק את מפרט האריחים: במקרים רבים מספקים היזמים אריחים בגודל 45x45, הנחשבים לקטנים ולא פופולריים, וניתן להתמקח ולהגדיל אותם לאריחי 60x60. אנגל, לעומת זאת, גורס כי יש להתמקד בפרטים אחרים: "לבדוק אם מקבלים אסלה תלויה זו הסחת דעת", הוא טוען, ומוסיף: "חשוב ללכלך את הרגליים, להגיע לשטח הבנייה ולראות את הבניין וסביבתו. חיוני גם לראות תוכנית בניין עיר (תב"ע). היזם יכול למכור נוף פתוח, אבל הצצה בתב"ע תגלה את המציאות. המידע הזה נמצא בעירייה, וחלקו זמין באינטרנט".

שיטת "הישבן הצנום"

כדי ליצור אשליית חלל מרווח, הרהיטים בשרטוטים יהיו בגודל צנוע

יזמים רבים נוטים לשפר את המציאות גם בתוכניות הדירה הנמסרות למתעניינים - אותם שרטוטים סמי־אדריכליים שנועדו להמחיש את מבנה הבית וסידור החדרים. "בשרטוט יוצגו בחדרים פרטי ריהוט שונים, מיטות, ספות ולעתים עציצים - אבל אלו לא תמיד מוצגים בגודלם היחסי הנכון: בדרך כלל הרהיטים המשורטטים קטנים. הם יהיו בסטנדרט התקני המינימלי וקטנים מהסטנדרט הנפוץ, כדי ליצור תחושת מרחב", מסבירה אדריכלית הפנים אריאלה שניאור. כך למעשה, אם תמדדו את הרהיטים שלכם, תגלו שככל הנראה החלל יהיה הרבה יותר עמוס. "מיטות זוגיות בחדר ההורים משורטטות כמעט תמיד לפי רוחב של 1.40 מטרים, בעוד שבמציאות רוב המיטות הזוגיות שנמכרות כיום בישראל הן ברוחב של 1.60 מטרים לכל הפחות", מציינת שניאור.

בשרטוטים שבדק "כלכליסט" מול קנה מידה אמיתי, לא רק ממדי המיטות היו צנועים, אלא גם שולחנות פינות האוכל היו באורך של כ־160 ס"מ בלבד, בעוד שלפי שניאור הסטנדרט הנפוץ כיום עומד על 180 ס"מ, והספות והכורסאות היו צרות (כ־20 ס"מ בממוצע פחות מהעומק הנפוץ לפי שניאור). "נוסף על כך, כדי להקנות ללקוח תחושה של חלל גדול, היזמים מממקמים את הרהיטים בחדר באופן שידגיש את המרחב, גם אם בפועל הסידור הוא לחלוטין לא פרקטי", מציינת שניאור, ומוסיפה: "כך, למשל, בפרויקט של חנן מור, המיטה הזוגית שבחדר ההורים שהיא בגודל צנוע, קרובה לקיר של החדר ליצירת מרחב. במציאות סידור כזה יקשה על הגישה לחדר השירותים הסמוך. מרווח הקטן מ־70 ס"מ מסביב למיטה לא יאפשר מעבר נוח או הצבת שידה בנוחות לצד המיטה". כדי להעריך את גודל הרהיטים ומיקומם הנכון, בשרטוטים שבהם מצויירים אריחים (אשר בדרך כלל יהיו בגודל 60X60), שניאור ממליצה להיעזר בהם כדי להבין את הפרופורציות. נוסף על כך שניאור ממליצה לבקש תוכנית שעליה יצוין קנה מידה; זוהי תוכנית מחייבת שתאפשר ללקוח לתכנן נכון את החלל בהתאם לגודל הרהיטים.

בעיה נוספת היא שגם כאשר קיימות מידות על גבי השרטוט, לעתים קשה להבין מהו החלל שאליו הן מתייחסות. כך, למשל, בדירה של חברת גרופית בכרכור מופיעות מידות לסלון הבית אשר נמצא בחלל משותף עם פינת האוכל. בבדיקה שערך "כלכליסט" שמדדה את הסלון מקיר הבית מצד אחד לקיר התוחם את פינת האוכל מצד שני, המידות היו קטנות יותר. בחברה מסבירים כי המדידה מתייחסת לחלל הסלון ככזה שמתחיל מקצהו של חלל המטבח ולא מהקיר התוחם את פינת האוכל, שכן מדובר בקיר חיפוי קטן בלבד. ההמלצה: אם יש ספק, בקשו לדעת במדויק את המידות של כל חלל.

צריך לזכור שגם אם השרטוט נראה יוקרתי, הקבלן אינו מחויב לשרטוט, אלא למפרט הטכני שעשוי להיות שונה לחלוטין. למשל, גם אם בשרטוט מופיע מטבח יוקרתי, לפי המפרט אתם עשויים לקבל מטבח אחר לחלוטין. "הפער עלול לעלות לרוכש עשרות אלפי שקלים", אומרת שניאור, "המפרט הטכני הוא מסמך קריטי, שרוב הרוכשים אינם משקיעים בו את תשומת הלב הראויה". שניאור מסבירה כי בעזרת מיקוח לא מורכב ניתן לשפר ולהתאים אותו להעדפותכם ללא תשלום מיוחד.

שיטת "מצליח"

שם יצירתי ומפתה לפרויקט יטשטש את המיקום האפרורי

למעשה, בערים בעלות דימוי שלילי, המתקשות למשוך תושבים, הרשויות מעדיפות לעתים להקים שכונה חדשה בעלת שם פואטי ולטשטש את שייכותה המוניציפלית. אותה שיטה ננקטה גם בשכונת כרמי גת, שקמה בימים אלה בקריית גת (שגם היא, אגב, מדורגת באשכול הרביעי מלמטה). הסרטון המשווק את המתחם עתיר תמונות של כרמים ושדות. רק קריית גת עצמה בקושי מבליחה בסרטון: אפילו כשמוצגת בו מפה, העיר מבזיקה עליה ונעלמת, ובמקומה מופיע בנוחות כיתוב המתייחס לפארק התעשייה הסמוך. המוטיבים של הכרמים והיין הם כנראה מקדמי מכירות מצוינים, ואת זאת אפשר ללמוד גם מבחירת שמה של שכונת גבעת טוסקנה, שנמצאת בנס ציונה.

שיטת "הזווית הרחבה"

בהדמיה הפנימית חלל הבית יצולם בזווית שתגדיל את החלל ותיצור תחושה של מרחב גדול

לא רק החלל שסביב לדירה מתייפה: גם החללים הפנימיים עוברים עיבוד כדי שייראו אטרקטיביים ומושכים, בהדמיות תלת־ממד ותוכניות המכירה. שיטת הצילום בהדמיות התלת־ממד מאפשרת ליצור תחושה של חלל גדול מהמציאות: בדיוק כפי שבתוכניות טלוויזיה המצולמות באולפן נדמה כי החדר גדול, כך גם בתמונת הדמיה של דירות למכירה. הדבר נעשה באמצעות עדשת 18 מ"מ, שמאפשרת להכניס לתמונה אחת את כל חלל החדר וליצור תחושה של מרחב. נוסף על כך, החללים מוצגים בהדמיות מרוהטים ומעוצבים לעילא. "באמצעות ריהוט יוקרתי, שאינו בהישג יד לרובנו, מוכרים לנו את החלום", אומר אנגל. החלום על ריהוט יוקרתי, כמובן, הולך ומתרחק ככל שההון שיש להשקיע כדי להגשים את חלום הדירה גדל. שניאור ממליצה גם לוודא שההדמיה שמוצגת לרוכש אכן רלוונטית לדירה בה הוא מתעניין: "בכל פרויקט יש לפחות שישה דגמים שונים, ויכולים להיות הבדלים משמעותיים בין הדירות".

צילום: מתוך קטלוג חנן מור

שיטת "הדירה ביוקר? הזכות בזול"

כשמציעים לכם זכות לדירה, המרחק בינה לבין דירה אמיתית הוא גדול מאוד

המחירים הגבוהים מרתיעים את הצרכנים? אפשר לנסות לשווק להם תחליפים זולים. בתקופה שבה נדרשות מאות משכורות כדי לרכוש דירה, "זכות לדירה" אפשר לקבל בהרבה פחות.

מעבר מהיר על פרסומות מגלה כי כיום ניתן לקבל זכות לדירה על מגרש מול הים בתל אביב במיליון שקל, ובכרכור ב־139 אלף שקל. זכות לדירה על עתודת הקרקע האחרונה בכפר סבא עולה 299 אלף שקל.

מה בעצם כוללת אותה "זכות לדירה"? למעשה, מדובר ברכישה של חלק יחסי בקרקע לא מוסדרת, לעתים קרקע חקלאית. רק כאשר הקרקע תופשר, הייעוד שלה ישונה והיא תעבור הליך פרצלציה (חלוקה ליחידות בנייה, א"ג), ניתן יהיה לדעת לאיזו דירה בדיוק מתייחסת הזכות, מה גודלה ומיקומה, ואם הלקוח צריך לשלם עבור הבנייה היטלים ומסים נוספים.

השמאי גיל וילנס מסביר כי הסיכון ואי־הוודאות בעסקאות כאלה גבוהים, ולפיכך הן מתאימות למי שיש לו כסף פנוי, אבל לא לזוג צעיר המבקש לרכוש דירת מגורים. "אומרים שבנדל"ן מיקום הוא הדבר הכי חשוב, אבל בבירוקרטיה הישראלית הכי חשובה הזמינות", הוא מסביר.

"מגרש יהיה שווה פי כמה אם אפשר יהיה לבנות עליו. הבעיה היא שמשווקים את אותם מגרשים ללא היתר בנייה, כך שלא ברור מה תהיה התמורה ובעיקר מתי תקבל את הדירה. אפשר אולי להרוויח מעסקה כזאת, אבל זה לוקח שנים רבות".

שיטת "חסר לך כסף? זה לא יהווה מכשול"

חברות הבנייה הפכו לבנק ועוזרות במימון ההון העצמי. אבל באיזה מחיר?

עליית המחירים הפכה את השגת ההון העצמי הראשוני לדירה, לאתגר. את המשוכה גבוהה הזו מטשטשות חברות הבנייה בעזרת מבצעי מימון, שלמעשה מקלים עליהן למכור את הפרויקטים בשלבים מוקדמים. בין אפשרויות המימון: "משכנתא עלינו" (סיוע בתשלום המשכנתא במשך שנתיים), "הלוואת בלון" (הלוואת גישור שמוחזרת במלואה בתום התקופה), ופריסת תשלומים 80/20 (שלמו 20% היום ואת היתר לקראת הכניסה לבית). נשמע נהדר? אלא שהכלל שאין מתנות חינם תופס גם כאן. הכל מגולם במחיר הדירה. חשוב לשים לב שגם אם ההלוואה אינה נושאת ריבית, היא כמעט תמיד צמודה למדד תשומות הבנייה. לרוב המדד הזה נמצא במגמת עלייה, בשיעור גבוה ממדד המחירים לצרכן, ומנגנון ההצמדה פועל לטובת הקבלן: אם המדד עלה, הרוכש ישלם את ההפרש; אם ירד, הרוכש לא ייהנה מכך. "במסלול 80/20 לשלוש שנים, לדירה שמחירה 1.4 מיליון שקל, עשויים להתווסף עוד כ־50 אלף שקל", מסביר אנגל. עוד הוא מזכיר כי החזר ההלוואה מתווסף למשכנתא הגבוהה, ולתשלומים נלווים כמו מסים, עורכי דין, שדרוגים, חיבורים לתשתיות ועוד.

שיטת "מהר מהר לפני שייגמר"

הגעתם לפגישה? תחתמו כאן, כאן, כאן וכאן

יריד דירות. הגרלות ותשלום "דמי רצינות" צילום: עמית שעל

יריד המכירות עצמו הפך בשנים האחרונות לאירוע שמפעיל על הלקוח מכבש שיווקי אדיר באמצעות יצירת היסטריה. בדוכנים הרועשים ובשיחות השקטות בחדרים צדדיים אנשי השיווק לא מסתפקים בתיאור מעלותיו של הפרויקט, אלא יוצאים מעורם כדי לטעת בלקוח את התחושה שהם אינם עומדים בגל הביקושים, ושהוא עומד לפספס את עסקת חייו. המסר הוא שמדובר בזכייה נדירה בלוטו, ולא בעסקה משעבדת שהלקוח משלם עליה ממיטב כספו. רוכש שהתעניין ב"זכות לדירה", או למעשה במגרש בשכונה חדשה בתל אביב באזור שדה דב, מדווח כי כשהגיע למשרד המכירות, הוכנס אחר כבוד לחדר אינטימי וסגור. לאחר שהוסברה לו העסקה, הוא התבקש להתקשר לאשתו ולבקש את אישורה לחתימה. אחר כך דחק בו איש המכירות לסור לחדרו של עורך הדין ולחתום על חוזה הרכישה; כשסירב, הוצעה לו הנחה של 100 אלף שקל. לאורך כל הפגישה התחמק איש המכירות מבקשתו לחשוב על העסקה ולחזור עם תשובה מאוחר יותר, והדגיש "שלא תהיה הזדמנות שנייה".

תגובות

מדובר פרויקט רביעיית פלורנטין נמסר: "ההדמיה של הפרויקט תואמת את המציאות, אחד לאחד, וכל מי שהתעניין בפרויקט או רכש דירה בפרויקט, נערך לו סיור במתחם והוא נחשף לאותנטיות של אזור פלורנטין. כמו כן, החברה הפיקה סרט תדמיתי שמציג את סביבת השכונה".

מחנן מור נמסר: "הצילומים משקפים עיצוב פנים מוצע המתאים לחללי הדירה באופן המיטבי ביותר ומאפשרים לרוכשים להתרשם מאופן הצבת הרהיטים בפרויקט".

מאלעד ישראל מגורים נמסר: "אמת פרסמנו, אמת עשינו - ההדמיות והנתונים המוצגים בחומרי הפרסום ובמשרד המכירות של הפרויקט, משקפים את הדברים כהווייתם. תוכנית הפארק המופיעה בהדמיה אושרה סטטוטורית. כמו כן, בחרה החברה להקים את משרד המכירות של הפרויקט בלב השכונה ולשקף לבאים את המציאות כפי שהיא".

מגרופית נמסר בתגובה: "במסמכי המכר קיים גילוי מלא בהתאם לדרישות החוק".

מגינדי החזקות נמסר בתגובה: "לגבי פרויקט One & Only, שיווק הפרויקט נעשה לפני חמש שנים, בית העלמין הופיע בתוכנית שכונה שצורפה ללקוחות במעמד הפגישה, ובמרכז המכירות שהוקם בשטח היתה תצפית על השטח. לגבי דמי הרצינות שנלקחו בקריית גת - בשל עודפי הביקוש לדירות באזור לא היה ניתן לקיים פגישות עם כל המתעניינים ולכן נלקחו 300 שקל כדמי רצינות, כסף אשר הוחזר במעמד הפגישה. לגבי גינדי גרדנס מצליח - קריית האמנים ממוקמת על אדמות מצליח לשעבר - כך ידוע האזור הזה כך מזוהה המקום ולכן השימוש בשמו. כל לקוח שמתקשר יודע עוד לפני פגישה כי זוהי רמלה ודבר זה מצויין גם במפה שבאתר האינטרנט של גינדי".

מ־NG GROUP לא נמסרה תגובה.