אנדר ארמור - החברה שתעקוף את נייקי

בתקופה שלפני הנפקת המניות של אנדר ארמור ב־2005 הסתובב קווין פלאנק, מייסד ומנכ"ל חברת הלבשת הספורט, בין משקיעים והחל כל מצגת באותה הצורה. הוא היה מגיע עם דלי מלא מים והכניס לתוכו טי שירט מכותנה של Russell Athletic. לאחר שהספיג אותה במים, זרק אותה על השולחן של המשקיעים. "הכותנה היא האויב!", הכריז פלאנק בפני האנשים בחליפות. "היא סופגת את הזיעה שלך, נדבקת לעור שלך, פוגעת לך ביכולת להישאר קליל ואתלטי. זה לא יעיל, זה ללוזרים". ואז היה מציג את הביגוד ההייטקי של אנדר ארמור, חולצות סינתטיות שדוחות זיעה ומסייעות לשרירי הספורטאים להשתקם במהירות ממאמצים. הרטוריקה הזו עבדה, ומאז הנפקת אנדר ארמור, ההכנסות עלו ב־32% בשנה עד שעברו את מיליארד הדולרים ומחיר המניה עלה מ־31 דולר ל־56 דולר. מאז 2010 עלתה המניה ב־107%. כיום, פלאנק וחיילי אנדר ארמור שמו לעצמם מטרה: להפוך לגדולים יותר מנייקי, חברה שרק תקציב השיווק שלה גדול פי יותר משניים מהכנסות אנדר ארמור. איך הם יעשו את זה? בין השאר, על ידי כניסה לעולם הכותנה.

, האחראי על פיתוח החברה באירופה, מסביר ל"כלכליסט". "הכותנה היתה אויב, אבל עכשיו - אחרי שפיתחנו כותנה חדשה, כותנה שדוחה זיעה, שנותרת קלה, כותנה הייטק, אנחנו מרגישים בנוח מספיק להיכנס לתחום הזה ולצמוח בו".

טריפודי, שעבד בעבר בוועד האולימפי האמריקאי (USOC) וגם בנייקי, אומר שהיתרון הגדול של החברה הוא המוצרים שלה. "הכוח הגדול שלנו הוא החדשנות שלנו, האנשים שעובדים איתנו, שיתופי הפעולה שלנו עם תעשיית ההייטק שעוזרים לנו לייצר מוצרים שגם משפרים ביצועים של ספורטאים בכירים וגם אנשים שעושים ספורט כתחביב יכולים לרכוש. האמת, בהרבה מקומות כבר עקפנו את נייקי. כיום, בעיקר בקרב גברים שעושים ספורט - אנחנו המותג המוביל".

גארת' בייל מטוטנהאם. טוטנהאם היא נכס ספונסרשיפ מושלם עבורנו. אנחנו מרגישים שאנחנו עומדים בפני אתגרים דומים. אנחנו רוצים להרגיש שאנחנו על אותו קו עם טוטנהאם - זה אחד מעמודי התווך של העסק שלנו - שהשותפים שלנו יהיו בעלי ערכים זהים לנו" צילום: רויטרס

במרתף של סבתא

מדובר במהפכה של ממש בתעשיית הלבשת הספורט העולמית, מהפכה שמגיעה בימים אלו לחופי אירופה בכל הכוח. אבל לפני, קצת רקע על החברה מבולטימור.

החברה הוקמה על ידי קווין פלאנק ב־1995. פאלנק היה שחקן פוטבול במכללות ותמיד שנא את הכותנה המכבידה עד כדי כך שהחליט למצוא בד סינתטי ונושם. ביחד עם השותף המייסד, ג'ורדן לינדגרן, הכין פלאנק חולצות במרתף של סבתא שלו בוושינגטון די.סי, ובעיקר דרך שיווק מפה לאוזן הצליחו השניים להגיע לספורטאים בכירים בארצות הברית ששמעו על חולצות שעוזרות לשפר ביצועים והתקשרו לברר. גם הצבא האמריקאי הביע עניין בגופיות שעוזרות לביצועי החיילים שלו והחתים את החברה על כמה חוזים משמעותיים ביותר. מבחינת הפרסום, שיא השיווק הזה הגיע בסרט הספורט של אוליבר סטון,"Any Given Sunday" ב־1999. הבמאי התקשר וביקש את המוצרים של החברה, ופלאנק סידר לו את המוצרים. מאז החברה המתפתחת הידועה בחדשנות שלה, הפכה את מוצריה למוצרי חובה עבור ספורטאים רבים.

בחודשים האחרונים העלתה אנדר ארמור הילוך במאמצי השיווק וחתמה על הסכמי ענק עם טום בריידי, כוכב ניו אינגלנד פטריוטס, וגם עם ליגת הבייסבול של צפון אמריקה - ה־MLB. החודש נכנסה החברה לתחרות ראש בראש עם אדידס ונייקי, תחרות שבאנדר ארמור מאמינים שאפשר לנצח. איך היא עשתה זאת? החברה חתמה על הסכם חסות לבוש משמעותי ביותר עם טוטנהאם מהפרמיירליג - חוזה השווה 10 מיליון ליש"ט בשנה לפחות. היא תחליף את ענקית הלבוש הגרמנית פומה, והיא לא מתכננת לעצור שם.

"יש לנו מודל עסקי לפיתוח באירופה לחמש שנים", אומר טריפודי. "יש לנו כבר אתהאנובר 96 בבונדסליגה, אבל מבחינת החברה, אין ספק שההסכם עם טוטנהאם הוא הסכם החסות הבינלאומי המשמעותי ביותר עבורנו. ולמען האמת, זה היה די קל מבחינתו להשיג אותו .דניאל לוי, יו"ר טוטנהאם, הכיר אותנו והתעניין בו וזה התחיל את כל העניין".

טוטנהאם היא סוג של "האנדר ארמור" של הפרמיירליג, קבוצה שמנסה לפרוץ את מחסום ארבע הגדולות כמו שאנדר ארמור מנסה לפרוץ את השוק של אדידס ונייקי.

"זה מאה אחוז נכון. בגלל זה גם טוטנהאם היא נכס ספונסרשיפ מושלם עבורנו. אנחנו מרגישים שאנחנו עומדים בפני אתגרים דומים. אנחנו רוצים להרגיש שאנחנו על אותו קו עם טוטנהאם - זה אחד מעמודי התווך של העסק שלנו - שהשותפים שלנו יהיו בעלי ערכים זהים לנו".

"אנחנו לא ממהרים לשום מקום, אנחנו רוצים קודם כל לפתח את טוטנהאם ואת מערכת היחסים שלנו איתם. אנחנו נלמד דרכם את המשחק ואת התחום. בינתיים, אנחנו יותר דגים מאשר צדים חסויות. אנחנו נחכה, יגיעו אלינו ואז נעבוד ביחד. זה קרה עם טוטנהאם ולא יכולנו לוותר על ההזדמנות הזאת. וכן, אנחנו מעוניינים גם בנציגות בשאר הליגות הבכירות באירופה. יותר מזה, אנחנו מאוד רוצים להיכנס כמעט לכל שוק בכדורגל - לבחור את נכס הספונסרשיפ הטוב ביותר מבחינת ערכים עבורנו. כמו שיש לנו ביוון, שם אריס סלוניקי מקבלת מאיתנו חסות. כך שאנדר ארמור תהיה מאוד חשופה ומוכרת בזכות הסכמים עם הליגות הגדולות אבל גם ממש מסביב לפינה עבור רוב אוהבי הכדורגל - שהם יכירו את המותג מקרוב. אבל כן, אנחנו נחפש את הטוטנהאמים הבאים מבחינתנו".

חייל צה"ל. "נראה לי שהסכם עם צה"ל", טריפודי צוחק. "זה כנראה החסות הכי טובה במדינה שלכם". צילום: איי פי אי

"לא אוהבים נורמליות"

באנדר ארמור מתכננים להפוך את טוטנהאם לקבוצה שתפיץ את העתיד של הלבשת הספורט - ואולי גם שידורי הספורט. לפי טריפודי, חולצות של קבוצת טוטנהאם יכללו "מחשב" שישדר סימנים ביומטריים של השחקנים כגון קצב הלב וטמפרטורה לצוות האימון ואולי אף לערוצי הטלוויזיה. "טכנולוגיית E39 היא בדיוק איך שאנחנו רוצים להיראות בציבור", אומר טריפודי. "הטכנולוגיה מורכבת מחיישנים שמעבירים עדכונים בכל שנייה על פרטים שונים, החל מקצב הלב של השחקנים ועד לטמפרטורת הגוף, קצב הנשימה ומהירות ההאצה. מכשירי סמארטפון, אייפד ומחשבים ניידים יאספו את הנתונים, כך שצוות האימון יוכל לעקוב אחר הכושר של השחקנים וביצועיהם במהלך האימונים והמשחקים".

זהו מידע שהחברה מעוניינת לחלוק גם עם ערוצי הטלוויזיה. כתוצאה מכך, האוהדים יזכו לגישה חסרת תקדים לביצועים האתלטיים של השחקנים ואפילו למצבם המנטלי במהלך רגעי מפתח במשחק. "אנחנו יכולים לראות בנתונים מה קורה לגוף של אדם הבועט בכדור לעיני 60 אלף צופים", אומר טריפודי. "זה פיתוח די מגניב. תחשוב על זה מבחינת המאמן, שעוזר המאמן שלו יכול לגשת אליו ולהראות לו באייפד או במחשב הנייד ששחקן על המגרש כבר לא יכול לתפקד ביותר מ־60% שלו בגלל עייפות. את הנתונים האלה יאספו מהגוף שלו המוצרים של אנדר ארמור ואפשר אחר כך גם להעביר אותם הלאה לכל מי שירצה. אפשר לעקוב אחר קצב לב השחקן בעודו מחכה לפני הבעיטה. לראשונה, ניתן לראות מה מתרחש בגוף הספורטאי בעודו בפעולה. זה מוסיף לדרמה".

טריפודי הוסיף כי עוד קבוצות בפרמיירליג יתעניינו בטכנולוגיה ברגע שיראו את טוטנהאם מיישמים אותה. הטכנולוגיה הזו, לפי טריפודי, קיימת אבל תהיה מוגבלת כרגע לאימונים של טוטנהאם בלבד. הטכנולוגיה הזו פותחה על ידי אנדר ארמור בשיתוף עם "זפייר", המייצאת אפליקציות דומות לצבא האמריקאי.

"אנחנו לא אוהבים נורמליות", אומר טריפודי, "אנחנו אוהבים לחדש. אפילו כשבנינו את מערכת היחסים עם האנובר, הבנו מה הצורך של הקבוצה ומה שהם רוצים. וזה הולך להיות מאוד מעניין עם טוטנהאם. זה המסר שלנו. העולם מחפש סיפורים חדשים, מוצרים חדשים - יש לנו מוצרים שמאפשרים לספורטאי לשפר ב־40% את הליך ההתאוששות. יש לנו מוצרים שמונעים מהספורטאי לנעול את הלסת - מה שמונע שחרור הורמונים מסוימים ועוזר לו להימנע מעייפות. ויש לנו את עניין הכותנה החדשה".

האם יש גבול ליכולות לבוש שלכם? כלומר, ראינו שהרשויות החליטו להשעות את חליפת השחייה של ספידו בגלל טענה שמדובר במשהו שמשפר את היכולות של הספורטאי כמו סמים. אתם לא חושבים שזה עשוי לקרות לכם?

"זו שאלה מעניינת. אני חושב ששיפור היכולת של חליפת ספידו, למשל, הוא קריטי. בענף כמו שחייה שבו כל מאית שנייה עשויה לקבוע את זהות המנצחת חליפה כזו עשויה לשנות הכל. אני לא חושב שהמוצרים שלנו, בענפים שבהם אנחנו פועלים, כל כך קריטיים. אני לא אומר שלא יאתגרו אותנו בעתיד, אבל עד אז אנחנו נמשיך לפתח בגדים שישפרו את ביצועי הספורטאים שלנו".

אתם חדשניים גם בגישה שלכם לחסות. את טום בריידי החתמתם על חסות עבור מניות בחברה. מה זה אומר?

"כשאתה נותן מניות במקום כסף, קודם כל התקציב לא נפגע וזה גם מראה לך כמה הספורטאי, ספורטאי־העל במקרה של בריידי, מאמין במוצר ובבחירה שלך. הוא בעצם מהמר על העסק שלך. זאת הנקודה הראשונה. הנקודה השנייה היא שאנחנו חייבים שיווק אחר - לנייקי יש תקציב שיווק של יותר מ־2.4 מיליארד דולר, זה פי שניים יותר מסך ההכנסה שלנו. לכן, אנחנו לא עובדים עם ספורטאים שלא משתמשים במוצרים שלנו. הפסיכולוגיה של האתלט כל כך עדינה, שכל דבר עשוי להשפיע עליה, וזה כמובן הלבוש. ולכן, אנחנו רוצים שאחרי שהספורטאי ישתמש וירגיש טוב עם המוצר, הוא יפרסם אותנו. לא נלך לספורטאי, ניתן לו צ'ק גדול ונלך. נעבוד איתו לשפר את המוצר, נשתמש בו בפרסומות, בקמפיינים. חשוב לציין שעד לא מזמן 70% מכל הספורטאים שהשתמשו באנדר ארמור בליגות המקצועניות קנו את המוצר ולא קיבלו מאיתנו חסות".

טריפודי מוסיף כי החברה מחפשת להגדיל את תיק החסויות שלה, ולקראת המשחקים האולימפיים בלונדון הוא דרש מכל נציג מקומי לחפש "נכסים אולימפיים". "אלו השקעה קטנה יחסית. הם סופר ספורטאים והם חשיפה אדירה", אמר. יש לאנדר ארמור את מייקל פלפס האגדי, שמתואר על ידי טריפודי כ"מכונה". "הוא מתלבש בבגדים שלנו מחוץ לבריכה. הוא לימד אותנו המון על איך עוזרים לשחיינים מחוץ לבריכה להשתקם מהפעילות שלהם".

אתם גם הייתם משמעותיים ב־"Any Given Sunday" של אוליבר סטון, יש תוכניות לסרטים נוספים?

"כן, אני לא בטוח אילו סרטים בדיוק - אבל ברוב סרטי הספורט אנחנו נראה נוכחות. זה מאוד אורגני. פונים אלינו מההפקות כדי לקחת את המוצרים שלנו".

מייקל פלפס. "הוא מכונה. הוא מתלבש בבגדים שלנו מחוץ לבריכה. הוא לימד אותנו המון על איך עוזרים לשחיינים מחוץ לבריכה להשתקם מהפעילות שלהם" צילום: בלומברג

החסות לצה"ל

ואיך שומרים על היתרון הזה של החדשנות מול נייקי?

"זה נכון. לכן יש לנו הסכמים אסטרטגיים עם חברות הייטק, ואנחנו מציעים לכישרונות שלנו להיות חלק גדול מהסיפור שלנו, להתפתח אצלנו, לבנות משהו חדש - שבסופו של דבר, אנחנו מאמינים, יעקוף את נייקי. עם כל הכבוד שיש לנו כלפיהם".

ומה עם השוק הישראלי?

"אני מתרגש מזה. אני מאמין שיקרו דברים בו בחצי השנה הקרובה, מקסימום שנה. אנחנו רוצים להיות בכל שוק".

ומה המטרה העיקרית?

"נראה לי שהסכם עם צה"ל", טריפודי צוחק. "זה כנראה החסות הכי טובה במדינה שלכם".

ואולם, המטרה העיקרית של אנדר ארמור זה לא חוזה עם צה"ל אלא לעקוף את האחות הגדולה, שפעם היא היתה על משבצת החצופה החדשנית. "הזמן פועל לטובתנו", אמר פלאנק בראיון ל"פורבס". "בשנה שעברה נייקי היתה גדולה מאיתנו פי 25, השנה רק פי 20, בשנה שאחרי רק פי 17. מה אתם חושבים שיקרה אחרי?".