קללת נייקי

בפוסטרים אשר היו תלויים ברחבי דרום אפריקה, נראה אוסקר פיסטוריוס, האצן חסר הרגליים, יוצא מאדני זינוק בתנועה מהירה. "אני הכדור בקנה", נכתב על הפוסטר. בגרסה אחרת כתוב: "אני הנשק, ככה אני נלחם". נייקי מיהרה להוריד את הפוסטרים האלה אחרי שפיסטוריוס ירה בחברה שלו, הדוגמנית שלו ריבה סטינקאמפ בשבוע שעבר. אחרי ימים אחדים הודיעו בנייקי שלא יחדשו את חוזה החסות עם האצן, שבדיעבד התגלה כ"כדור תועה" שאוהב מכוניות מהירות, ירי ברובים ואקדחים וגם עימותים אלימים.

פיסטוריוס היה סיפור מהאגדות. ילד שבגיל 11 חודשים נאלצו לקטוע את רגליו בגלל מחלה. בגיל 15 הוא איבד את אמו, אבל עדיין, בזכות נחישות בלתי נגמרת וכוח רצון מעורר השראה, הפך לאצן זוכה פרסים - לא רק ברמה הפראלימפית, אלא ברמה האולימפית. באולימפיאדה האחרונה נהפך לנכה הראשון שמתחרה ראש בראש עם אנשים בריאים. בראיון שערך עמי לפני כארבע שנים ציין: "אתה לא נכה בגלל הנכויות שיש לך, אתה יכול בגלל היכולות שיש לך". מוטו שחזר עליו כמעט בכל ראיון שנתן. סיפור מדהים. אגדה. הרבה בגלל זה הוא זכה לחוזה גדול מנייקי. אף על פי שהוא כלל לא נועל נעליים.

אבל במציאות אין אגדות. נייקי התחייבה לשלם כ־4 מיליארד דולר בחסויות, וצריכה להתמודד, שוב, עם עבר והווה בעייתיים של הפרזנטורים שלה. שיחות טלפון לא נעימות הפכו לשגרה במשרדים של נייקי - לצערם הרב של אנשי השיווק המאוד בכירים של החברה.

.

מקרבות כלבים לפדופיליה

החברה, שנותנת חסות אישית ליותר ספורטאים מכל חברה אחרת, הוכתמה ב"קללת נייקי" שמרסקת את התדמית של ספורטאים אשר חתמו על חוזה חסות עם נייקי. ב־2007 מייקל ויק, קוורטרבק העתיד של ה־NFL, הורשע בניהול קרבות כלבים אכזריים. הוא נכנס לכלא. נייקי נתנה חסות גם למריון ג'ונס, ספורטאית־על שהתגלתה כמסוממת־על ושיקרה על כך ל־FBI. גם ג'ונס נכנסה לכלא. טייגר וודס, אחד הפרזנטורים הראשיים של נייקי, נהפך לדמות מושמצת בעקבות גילויים מביכים על חייו המקבילים כרודף שמלות. ג'ו פאטרנו, מאמנה האגדי של קבוצת הפוטבול של אוניברסיטת פן סטייט (אשר קיבלה חסות מנייקי), פוטר מהמכללה לאחר שדווח כי הסתיר את הפדופיליה של עוזר המאמן שלו. לא מזמן לאנס ארמסטרונג נזרק על ידי נייקי בעקבות פרשת הסמים שהובילה לשלילת תוארי הטור דה פראנס ההיסטוריים שלו.

לנייקי יש ספורטאים רבים אחרים תחת חוזה חסות, בהם מקצועני מופת כגון רוג'ר פדרר וכריסטיאנו רונלדו, חביבי קהל כמו אנדרס אינייסטה ורורי מקלרוי, "הדברים הבאים" כגון ניימאר וג'ק ווילשר וגם אגדות כגון מייקל פלפס ומייקל ג'ורדן.

האחרון הוא הדמות המשמעותית ביותר בהיסטוריית השיווק של נייקי, ועל כך, כך נראה, היא משלמת. נייקי, כאמור, מחויבת ל־4 מיליארד דולר (כ־800 מיליון דולר בשנה) בחסויות. זה שווה ערך לכ־15% מההכנסות השנתיות שלה (24 מיליארד דולר). 2.7 מיליארד דולר נוספים בשנה מושקעים בשיווק. וזה הכל התחיל עם מייקל ג'ורדן, שהיה, בעצם, הספורטאי הראשון של נייקי. החברה הימרה עליו בכל תקציב השיווק שלה ב־1984, וזה היה הימור סופר מוצלח. נייקי בנתה את השיווק שלה על דמותו של מייקל ג'ורדן, וההצלחה חסרת התקדים שלו הזניקה את החברה לממדים אדירים - מבחינה עסקית ואפילו תרבותית. פול סוונגארד, מנהל מרכז שיווק הספורט באוניברסיטת אורגון, אמר ל"וול סטריט ג'ורנל" ש"ג'ורדן השאיר מורשת שיווקית אסטרטגית בנייקי לשלושת העשורים שאחריו".

אוסקר פיסטוריוס. התחרה מול ספורטאים אולימפיים צילום: אם סי טי

קונים ומוכרים סיפורים

האסטרטגיה הזאת היא לקשור סיפור של ספורטאי מסוים עם המותג. הסיפור צריך להיות מעניין, מרתק, מבוסס על הצלחה נגד כל הסיכויים. הגיבורים צריכים להיות "טיפוסים". פיסטוריוסים שכאלה. ג'ורדן היה השחקן שבצעירותו לא היה טוב מספיק לקבוצת התיכון שלו, אבל בזכות עבודה קשה ותחרותיות אין קץ הפך לכדורסלן הטוב בתבל. אחרים היו בעלי סיפורים אחרים, אבל עם נרטיב דומה. לאנס ארמסטרונג התגבר על סרטן, ואף שנייקי לא ייצרה ציוד לאופניים, היא החתימה אותו. ג'ונס היתה ילדה ענייה מלוס אנג'לס שעלתה לגדולה, טייגר וודס נלחם נגד ההיסטוריה וסטריאוטיפים להפוך לשם הכי גדול בגולף וכו'.

נייקי לא החתימה את הספורטאי כמו שהיא החתימה את הסיפור שלו. כך היא משווקת את עצמה - כסיפורים. וזאת בניגוד, למשל, לאדידס שמשווקת את עצמה דרך טורנירים, קבוצות מכובדות וכו'. אדידס היא כמו משקיעה באג"ח ממשלתיות יציבות עם תשואה נמוכה אבל סולידית. נייקי קושרת את עצמה בגיבורים ובסיפורים שלהם. הסיפורים הללו הפכו למניות של נייקי, והמניות קורסות בזו אחר זו. וכל המורשת של ג'ורדן ונייקי בסכנה ממשית כי אין מה לעשות - ספורטאים הם בני אדם. עם בעיות מקצועיות, נפשיות, מנטליות וכו'. גם ג'ורדן היה מכור להימורים וגם פלפס נתפס עם באנג בפה, אבל על דברים כאלו עוד אפשר לסלוח ואף להוציא מהם את המיטב בספין תקשורתי. איך אפשר לצאת טוב מרמאות בסדרי גודל של הרעים בג'יימס בונד כמו לאנס ארמסטרונג? איך אפשר לצאת טוב מניהול קרבות כלבים אכזריים? איך אפשר לצאת טוב מרצח והכאת נשים? אי אפשר.

נייקי לא מוכרת לקונים שלה רק נעליים ובגדים. היא מוכרת אגדות. אבל אגדות, במיוחד אלו שעדיין חיות, נוטות לאכזב.

מה כל זה אומר? אולי שנייקי לא תזרוק את עצמה מאחורי הגיבורים שלה כמו פעם. הצנעת חוזי פרסום אישיים לטובת קבוצות או טורנירים. שם היא תצטרך להתמודד עם חברה שהרבה יותר נוח לה עם השיווק הזה – אדידס.

קארמה הכלבה

ויש אומרים שכל הבעיות האלה של הפרזנטורים של נייקי הן לא קללה אלא פשוט קארמה. עובד ממוצע של נייקי באינדונזיה מרוויח 2.46 דולרים ביום ומייצר נעליים בשווי 3,800 דולר ביום. יש כאן עסק קפיטליסטי אכזרי וחזירי. מישהו צריך לשלם על זה. לפחות בקארמה.