פוטין, הסתבכת

בשבוע שעבר הודיעו נשיא ארה"ב ברק אובמה וסגנו ג'ו ביידן כי יחרימו את אולימפיאדת החורף שתתקיים השנה בעיר סוצ'י שברוסיה, במחאה על יחס השלטונות הרוסיים כלפי קהילת הלהט"ב (לסביות, הומוסקסואלים, טרנסג'נדרים וביסקסואלים). הבית הלבן הודיע גם כי ג'נט נפוליטנו, בכירה לשעבר בממשל, תוביל במקומם את המשלחת האמריקאית שתכלול גם שני ספורטאים מהקהילה ההומו־לסבית - בילי ג'ין קינג וקייטלין קאו.

מפגינים נגד הממשלה הרוסית. הספונסרים יסבלו צילום: איי פי

בנוסף לאמריקאים, בכירים במדינות מאירופה החליטו להחרים גם כן את המשחקים הצפויים להיפתח ב־7 בפברואר 2014. "המשלחת האמריקאית למשחקים האולימפיים מייצגת את הגיוון שיש בארה"ב", אמר שיין אינוייה מהבית הלבן. "חברי המשלחת שלנו נבחרו לפי הישגיהם בשירות הציבורי, אקטיביזם אזרחי וספורט. אנו גאים בכל אחד ואחד מהם ומאמינים כי הם ישמשו נציגים יוצאים מן הכלל של ארה"ב באולימפיאדה. הנשיא מאוד גאה בספורטאים שלנו ומצפה לעודד אותם מוושינגטון, כאשר הם יתחרו לפי מיטב המסורת של הרוח האולימפית. הוא סמוך ובטוח שהם יראו לעולם את הצד המשובח של אמריקה - גיוון, נחישות ועבודת צוות".

מדובר במחאה הרשמית ביותר על החוק הרוסי האוסר על "תעמולה של יחסים מיניים לא מסורתיים בקרב קטינים". על פי לשון החוק, המטרה היא "להגן על ילדים ממידע שגורם לנזקים בריאותיים והתפתחותיים", והעונש הצפוי לאזרחים שיעסקו בתעמולה הוא קנס כספי גבוה ומעצר. העונש לתיירים שיעברו על החוק, מלבד קנס כספי ומעצר, יהיה גירוש מהמדינה.

"העיקרון ה־6"

המחאה של ממשלת ארה"ב היא רק חלק ממה שפעילים למען זכויות הומואים מתכננים לאירוע הגדול של נשיא רוסיה ולדימיר פוטין - אולימפיאדת החורף. בכוונתם להפעיל לחץ על הספונסרים של אולימפיאדת החורף בסוצ'י על ידי כך שיעודדו את הספורטאים למחות נגד החוק הרוסי שאוסר "פרופגנדה" חד־מינית. ארגון את'לט אלי (Athlete Ally), שבסיסו בניו יורק, מסר כי הוא מנהל מגעים עם גולשת הסנובורד האוסטרלית בל ברוקהוף וגולש הסקי הקנדי מייק ג'ניק וכן עם שני ספורטאים נוספים כדי שילבשו בגדים עם סיסמאות המתייחסות לצ'רטר האולימפי, שהעיקרון השישי שלו אוסר על כל צורה של אפליה. "יש פה הזדמנות עצומה מכיוון שהעולם יצפה", אומר הדסון טיילור, מייסד הארגון והמנהל הכללי שלו. לדבריו, לספונסרים "לא תהיה ברירה" אלא להגיב. ההערכה של טיילור היא כי בכך שימשכו תשומת לב, הספורטאים יוכלו להפגין מבלי להפר את החוק או את האיסור האולימפי על פעילות פוליטית במהלך האולימפיאדה, שתתקיים בחודש פברואר.

קוקה־קולה ומקדונלד'ס עמדו כבר במוקד מחאות בארה"ב בשל היותן ספונסריות של אולימפיאדת סוצ'י. המחאות כוונו גם נגד פרוקטר אנד גמבל. ארגון הזכויות אול אאוט מניו יורק, שיש לו 1.9 מיליון חברים ברחבי העולם, שכר באוקטובר משאיות שהקיפו את מטה קוקה־קולה באטלנטה ונשאו שלטי חוצות שקראו ליצרנית השתייה לדרוש מרוסיה לבטל את החוק שאושר על ידי פוטין ביוני. Athlete Ally מנהל גם מגעים עם כמה ספורטאים על לבישת חולצות עם הסיסמה "עיקרון 6". זאת בהתבסס על כך שספורטאים בחלק מהתחרויות יכולים לחתום על חוזי ספונסרשיפ נפרדים משל הנבחרות הלאומית. הצופים יוכלו גם כן לרכוש את הבגדים וללבוש אותם בסוצ'י."אני רוצה להתחרות בתור עצמי כדי שאנשים יראו אותי כפי שאני", אמרה ברוקהוף, שבספטמבר חשפה כי היא לסבית.

קוקה־קולה, מקדונלד'ס ופרוקטר אנד גמבל ביחד עם חברת אטוס הצרפתית, דאו כמיקלס, ג'נרל אלקטריק, פנסוניק, סמסונג, ויזה ומותג השעונים היוקרתי אומגה, הם עשרת הספונסרים המרכזיים של האולימפיאדה. גרהרד הייברג, מנהל השיווק ב־IOC, הודה בספטמבר שכמה מהספונסרים חוששים בשל החשש ממחאות במהלך המשחקים. "אני חושב שזה יכול להרוס המון", אמר בפגישה של ה־IOC, "עלינו להיות מוכנים".

פוטין עם הלפיד של סוצ'י. לא מוותר צילום: איי אף פי

"בחירת צד"

שר הספורט הרוסי ויטאלי מוטקו אמר באוגוסט שספורטאים וצופים שישתתפו באירוע שיתקיים בתאריכים 7-23 בפברואר, יסתכנו במעצרים, קנסות וגירוש אם יפרו את החוק, שלטענת הבכירים הרוסים נועד בראש ובראשונה להגן על ילדים. עם זאת, בספטמבר הבטיח פוטין כי "יציית בנאמנות" לעקרונות האולימפיים ויאסור אפליה על רקע של גזע, מין או נטייה מינית. פוטין טען שארה"ב ומדינות אחרות מנסות לערער את אולימפיאדת החורף הראשונה שרוסיה מארחת על ידי התמקדות בלתי פוסקת בחוק נגד הומואים. הוועד האולימפי הבינלאומי שבסיסו בלוצרן, שוויץ, מסר בתגובה שקיבל "התחייבויות חזקות בכתב" מרוסיה כי לא תפלה הומואים או לסביות במהלך האירוע.

נתוני ה־IOC מצביעים על כך שבשתי האולימפיאדות האחרונות, בוונקובר ב־2010 ובלונדון ב־2012, הוועד האולימפי גייס יותר מ־8 מיליארד דולר מחוזי ספונסרשיפ, חוזי שידור ומכירת כרטיסים. אטוס, דאו, קוקה־קולה, ג'נרל אלקטריק, פנסוניק וסמסונג מסרו באמצעות חטיבת התקשורת שלהן כי העלו את הנושא בפני הוועד האולימפי, והן מצפות שכל הספורטאים והצופים יתקבלו בברכה בלי קשר לנטייה המינית שלהם. קוקה־קולה הודיעה כי לא תבטל את חוזה הספונסרשיפ כדי להימנע מפגיעה בספורטאים חד־מיניים שהשקיעו שנים בהכנות לתחרות. "ניתן ליצור השפעה חיובית יותר באמצעות מעורבות מתמשכת, ולא על ידי ישיבה על הגדר", מסרה אן מור, דוברת מטעם קוקה־קולה. מאומגה נמסר כי "יהיה זה לא הולם מצדנו לנקוט עמדה כלשהי שעשויה לעורר מראית עין, ולו גם הקטנה ביותר, של בחירת צד".

.

קוקה־קולה בביובים

חברות אחרות שפועלות ברוסיה נאלצו לשנות את אסטרטגיית השיווק שלהן כדי להתאים לחוק החדש. איקאה לדוגמה, החליטה, לאחר התייעצות עם עורכי דין, להוריד מהמהדורה הרוסית של המגזין העולמי שלה כתבה על זוג לסביות בריטיות. מינקי וורדן, מנהלת היוזמות העולמיות בארגון זכויות אדם Human Rights Watch, טוענת כי זה אירוני שקוקה־קולה ומקדונלד'ס לא הביעו בפומבי מחאה נגד החוק הרוסי, בהתחשב בכך ששתי החברות האמריקאיות ידועות כמקדמות זכויות הומואים בשוק המקומי שלהן. המתנגדים לחוק הפועלים ברוסיה מתלוננים שהחוק מנוסח בצורה עמומה כל כך שהוא יכול להיות תקף לכל תצוגה פומבית של התנהגות הומוסקסואלית, ולמעשה הוא מעודד אלימות והומופוביה. פעילים למען זכויות ההומואים שפכו באוגוסט בקבוקי קולה לביובים מסביב לטיימס סקוור בניו יורק, במחאה על כך שהחברה היא ספונסרית של סוצ'י. כמו כן, נערכה הפגנה מחוץ למטה של מקדונלד'ס באוק ברוק, אילינוי. במקביל, נשלחה למטה של פרוקטר אנד גמבל בסינסינטי עצומה שעליה חתמו 200 אלף אנשים שקראה לספונסרים לגנות את החוק.

מנכ"ל קוקה־קולה מוכתר קנט קיבל כ־500 אלף מיילים שנוגעים לחוק הרוסי, כך לפי התנועה לזכויות הצרכן בארה"ב, SumOfUs, שעזרה לארגן את המאמץ. הפעילות לא הסתיימה שם. ארגון אול אאוט מתכוון גם כן להגביר את הקמפיין שלו נגד קוקה־קולה ושאר הספונסריות, בעוד קמפיין Human Rights מסר כי גייס מפורסמים, בהם הזמרת מדונה והשחקנית ג'יימי לי קרטיס, שיעזרו להפעיל לחץ על הספונסריות. "זוהי סיטואציה מסוכנת ביותר עבור מותג עולמי כמו קוקה־קולה", אומר אנדרה בנקס, ממייסדי אול אאוט. "הצרכנים ישימו לב לצביעות, ואני חושב שהצרכנים יגרמו להם לשלם על כך".

רבקה הופקינס, המנהלת של ENS, חברת יחסי ציבור בריטית שעזרה בשנה שעברה לקדם את אולימפיאדת לונדון, מעריכה כי הספונסריות לא ייסוגו מהחוזים, זאת מכיוון שמדובר באירוע חשוב מכדי לוותר עליו. "האולימפיאדה היא הפלטפורמה ללא עוררין שמאפשרת לחברות להגיע למיליארדי אנשים", מסבירה הופקינס. אולם היא הוסיפה כי הספונסריות יצטרכו למצוא דרך לקדם מסר חיובי מבלי לפגוע ברוסיה. "הספונסריות יהיו מודעות ביותר לכוח של 'הכסף הוורוד', ולכך שהומואים, לסביות וביסקסואלים הם חלק מרכזי בשוק המטרה שלהן".