הטלוויזיה מאבדת את כוחה: "זה הולך להיות מונדיאל של מכשירים ניידים"

הטלוויזיה מאבדת את כוחה בקרב המשווקים: הנה כך למשל, הפרסומת האחרונה של נייקי לקראת המונדיאל, בכיכובו של כוכב ריאל מדריד כריסטיאנו רונלדו, נצפתה בסלולר על ידי 78 מיליון אנשים בתוך ארבעה ימים. רק לאחר מכן עברה לטלוויזיה. המסקנה: אף שמרבית האוהדים יצפו במשחקי המונדיאל דרך הטלוויזיה, המפרסמים רואים בסלולר מדיום שיווקי יעיל יותר. רוצים הוכחה נוספת? הפרסומת באורך 4 דקות של נייקי פורסמה ביוטיוב ובפייסבוק במהלך אירוע במדריד שערכה יצרנית הנעליים ב-25 באפריל. בתוך שעת ספורות, רונלדו - כוכב הספורט הפופולארי ביותר בטוויטר – חלק אותה עם 26 מיליון העוקבים אחריו. גרסה מקוצרת יותר לטלוויזיה פורסמה רק ב-29 באפריל.

מונדיאל בסלולר. אדידס תוציא במונדיאל הקרוב יותר על פרסום באינטרנט מאשר בטלוויזיה צילום: איי אף פי

"אני די בטוח שמה שהשקנו היום יסתובב בעולם בתוך שנייה", אמר באותו אירוע טרבור אדווארדס, נשיא המיתוג בנייקי. "הגענו כמעט לנקודה שכבר קשה לחשב מה משודר בטלוויזיה לעומת מה שמשודר באינטרנט".

מלחמות הפרסומאים עוברות לזירות החדשות

כיצד השינויים הללו ישפיעו על המונדיאל השנה? בנייקי טענו עוד כי היא רוכשת פחות זמן אוויר במונדיאל בשל הצמיחה בשימוש בפייסבוק, בטוויטר וביוטיוב, המשמשים חזית למלחמה שלה נגד אדידס על העליונות בשוק מוצרי הכדורגל העולמי. לפי ההערכות של NPD גרופ, השוק הזה יצמח ב-8% השנה ל-17 מיליארד דולר.

במקביל, אדידס תוציא במונדיאל הקרוב יותר על פרסום באינטרנט מאשר בטלוויזיה. לפי מנכ"ל החברה, הרברט היינר כמחצית מההוצאות שלה על הטורניר יושקעו באינטרנט, לעומת 20% עבור הטורניר של 2010 שהתקיים בדרום אפריקה. שתי החברות לא הסכימו לחשוף אילו סכומים הן משקיעות בפרסום של מוצרי הכדורגל.

הקמפיין הנוכחי, שנחשב לגדול ביותר עד כה של אדידס, "ייתמך באופן משמעותי על יד המדיה החברתית", הוסיף היינר, בעוד עובדים צעירים מתרוצצים מאחוריו בבית קפה במטה של החברה בהרצוגנאורך, גרמניה. "זה הופך אותנו לרעננים וחדשים לגמרי".

לפי נתוני חברת המחקר eMarketer חברות יוציאו 68.5 מיליארד דולר השנה על פרסום בטלוויזיה ו-56 מיליארד דולר באינטרנט. החברה מצאה כי במונדיאל הקודם שנערך ב-2010 בדרום אפריקה, ההוצאות על פרסום בטלוויזיות היו גבוהות פי שניים מאשר באינטרנט. לפיכך, לפי ההערכות עד 2018, אז יתקיים הטורניר ברוסיה, המפרסמים יוציאו כ-17% יותר על פרסומות באינטרנט מאשר בטלוויזיה.

"השיווק של המונדיאל השתנה במידה משמעותית מאז 2010", אומרת קרוליין אברסון ממחלקת השיווק של פייסבוק. "לפני ארבע שנים המוקד היה הטלוויזיה. הפעם זה הולך להיות מונדיאל של מכשירים ניידים".

גביע המונדיאל. לפי גוגל, בארבע השנים האחרונות נערכו יותר חיפושים הקשורים לטורניר מאשר לאולימפיאדה, לסופרבול ולטור דה פרנס, ביחד צילום: איי פי

העלאת פרסומות לאינטרנט היא צעד הגיוני. לפי גוגל, בארבע השנים האחרונות נערכו יותר חיפושים הקשורים לטורניר מאשר לאולימפיאדה, לסופרבול ולטור דה פראנס, ביחד.

אף על פי כן, הטורניר המתקיים במשך חודש הוא אירוע הספורט הנצפה ביותר בטלוויזיה. 400 מיליון אנשים צפויים לצפות במשחק הגמר ב-13 ביולי, וכל אחד מ-64 המשחקים ימשוך קהל צופים הזהה בגודלו למספר הצופים בסופרבול, כך לפי חברת ניתוח המדיה Futures Sport + Entertainment.

הצמיחה בשימוש במכשירי סמארטפון משנה את האופן שבו אוהדים צופים במשחקים. לאחר המשחק בין ספרד והולנד במונדיאל הקודם, נרשם זינוק בחיפושים בגוגל, כשרובם נערכו ממחשבים אישיים. אולם העונה במשחק חצי גמר ליגת האלופות בין ריאל מדריד ובאיירן מינכן, מספר החיפושים הגיע לשיא כבר במהלך המשחק עצמו, בהובלת חיפושים ממכשירי סמארטפון וטאבלטים.

"יהיה טירוף של הורדות במכשירים ניידים במונדיאל", מעריכה סוזי ריידר המנהלת ביוטיוב. "ב-2010 העיקר היה מיתוג ופרסום, והמוקד היה בטלוויזיה".

אדידס מקימה עבור המונדיאל "חדרי חדשות" בחמש ערים, ביניהן שנגחאי ומוסקבה. תסריטאים, יוצרי סרטים וצלמים מתוכננים לפרסם תמונות וסרטונים. נייקי מתכוונת להעסיק יותר מ-250 עובדים בארה"ב, בסין, בברזיל ובמדינות אחרות, שתפקידם יהיה להזין את המדיה החברתית.

בפייסבוק מעריכים כי 500 מיליון מתוך 1.28 מיליארד המשתמשים שלה הם אוהדי כדורגל, ו-110 מיליון מתוכם הם גברים בגילאי 13-34 – קבוצה דמוגרפית הנחשקת במיוחד על ידי המפרסמים. בעזרת כלים חדשים שהושקו לאחרונה על ידי פייסבוק, המפרסמים יוכלו להציג פרסומות לקבוצות בעלות תחומי עניין משותפים כמו אנשים המגיבים בכל יום על המונדיאל, או אמהות שהבנים שלהן מתעניינים בטורניר.

המומחיות של נייקי בשיווק דיגיטלי באה לידי ביטוי בהסכם שלה עם רונלדו. השחקן הבקיע שער מבעיטת הפנדל בגמר ליגת האלופות, ולאחר מכן חגג ללא חולצה על המגרש. חשבון הטוויטר של רונאלדו הוא ה-14 הפופולארי ביותר, והמצליח ביותר בקרב הספורטאים. החשבון שלו מציע מגוון של לינקים לרגעים גדולים במשחקים, תמונות עם אוהדים, צילומים של הארוחות שלו, והתייחסויות לנייקי ולשאר הספונסרים שלו. לשם השוואה, לשגריר של אדידס, ליונל מסי, אין בכלל חשבון טוויטר.

אדידס מנסה להוכיח כי היא שווה לנייקי בכל הקשור לשיווק. ב-24 במאי השיקה החברה פרסומת לטלוויזיה ולאינטרנט בשם "חלום המונדיאל של ליונל מסי", שבה הכוכב הארגנטינאי מדמיין את ההכנות של היריבים שלו, ואז עולה למגרש וגובר עליהם. למסי חסרה חברה דוגמנית כמו שיש לרונלדו, שכיכב על שער מגזין ווג הספרדי החודש מכוסה רק על ידי השמלה הלבנה של בת הזוג שלו. "מסי אינו הכוכב הנוצץ ביותר במגרש", אומר טום רמסדן, מנהל שיווק חטיבת הכדורגל של אדידס. "אבל הוא מחויב למשפחה שלו, לקבוצה ולנבחרת", הוסיף. "אלה תכונות שאנחנו בהחלט נדגיש".