כך התאחדות הכדורגל האמריקאית גייסה את אמריקה לתמוך בנבחרת הכדורגל

ההתרגשות הכללית סביב העובדה שנבחרת ארצות הברית שרדה את שלב הבתים במונדיאל בהחלט יוצרת כותרות מעוררות עניין. הצגת הנבחרת האמריקאית כאנדרדוג שכנגד כל הסיכויים העפילה לשמינית גמר מ"בית המוות", הוא קו עלילה שהאמריקאים אוהבים לאהוב.

אוהד ארצות הברית במונדיאל. המפורסמים פרסמו בחינם את הנבחרת צילום: איי אף פי

אולם יש משהו מעט שונה הפעם שלא היה קיים ב-2010, או בהעפלה של הנבחרת לשלב הרבע גמר ב-2002. התאחדות הכדורגל של ארה"ב (US Soccer), לא הותירה דבר לגורל בקידום הנבחרת לקראת המונדיאל. קשה לחלוק על כך שאחד מכלי השיווק הגדולים ביותר בספורט הוא הצלחה על המגרש. על אף היריבים הקשים שחיכו לארה"ב בברזיל, ההתאחדות הימרה על ההצלחה האמריקאית כדי לגייס אוהדים.

אסטרטגיית השיווק למונדיאל של התאחדות הכדורגל האמריקאית כללה קידום במדיה החברתית וכן שימוש בקובעי דעת קהל. האסטרטגיה הזו נשמעת מובנת מאליה ונדושה, חברות הרי משלמות באופן קבוע למפורסמים כדי שיקדמו את המוצרים שלהן. חברות גם משתמשות במדיה החברתית לדחוף פרסומות ולקדם מוצרים.

קובעי דעת קהל (סלבריטיז) שינו את האופן שבו האמריקאים תופסים את המונדיאל ואת מי הם בוחרים לעודד. ההתאחדות שלחה חולצות בהתאמה אישית למספר מפורסמים, שלבשו אותן בגאווה ופרסמו תמונות שלהם עם החולצות במדיה החברתית. הקומיקאי קונאן אובריאן, הקוורטרבק דרו בריס וכוכבי ספורט וטלוויזיה אחרים, פרסמו בגאווה בטוויטר תמונות המדגימות את האהבה שלהם לנבחרת האמריקאית. המפורסמים האלה ואחרים, שיש להם גישה רחבה לציבור בזכות מספר רב של עוקבים בכל ערוצי המדיה החברתית והמיינסטרים, אחראים לקביעת טרנדים שההמונים מחקים.

ארה"ב הוא שוק ייחודי ומגוון ביותר מבחינה זו שאזרחי המדינה מזדהים לעיתים קרובות עם יותר ממדינה או תרבות אחת. מאז מונדיאל 1990, ההתאחדות מתקשה למכור את נבחרת הכדורגל לציבור האמריקאי, בעיקר מכיוון שנבחרות כמו ברזיל, ארגנטינה, צרפת, איטליה, גרמניה וספרד מציגות מוצר מוצלח בהרבה על המגרש. אבל כשקובעי דעת קהל כמו לברון ג'יימס, ג'יימי פאלון וג'סטין טימברלייק מפגינים את התמיכה שלהם בנבחרת הכדורגל האמריקאית, צעירים מתפתים יותר להפגין גם את התמיכה שלהם בנבחרת האמריקאית ולא במדינות אחרות שיש להן יותר היסטוריה או כוכבי על. קובעי דעת הקהל האלה מקדמים את הנבחרת מבלי שההתאדות תשלם להם על כך. ההתאחדות פשוט השתמשה בשתי מגמות פופולאריות: מפורסמים ומדיה חברתית, כדי לקדם את המוצר.

התאחדות הכדורגל גם הזמינה את האוהדים ליצור אינטראקציה ישירה עם המוצר דרך המדיה החברתית. לאוהדים ניתנה ההזדמנות להשתמש במדיה החברתית כדי להעביר מילות עידוד לנבחרת בזמן שהותה בברזיל. בעזרת הסיסמה: "מדינה אחת. נבחרת אחת" (One Nation. One Team), המסרים של האוהדים הוצגו במקומות בולטים לעין השחקנים כמו תוויות המזוודות, חומרים הקשורים לנבחרת, ואפילו במהלך האימונים.

בנוסף, ההתאחדות האמריקאית קידמה את הנבחרת גם באמצעות תכנית הדרך לברזיל (Road to Brazil). התכנית ששודרה ב-ESPN כללה שישה פרקים והציגה צילומים נדירים מאחורי הקלעים של האימונים וההכנות של הנבחרת למונדיאל. ראיונות עם השחקנים עזרו להכיר אותם לקהל, שהרגיש מחובר יותר ואפילו מושקע באופן אישי. הראיונות האלה עזרו להעביר לצופים את המסר ששחקני הכדורגל האמריקאים אינם ספורטאים טיפוסיים, מיליונרים המנותקים משאר האומה, אלא שמדובר באנשים מוכשרים עם חלום. בעזרת אסטרטגיית השיווק הזו, ההצלחות עד כה בברזיל עזרו להתאחדות לנצל עד הסוף את התכנית ב-ESPN. אם ארה"ב הייתה נכשלת בברזיל ומפסידה כל אחד משלושת המשחקים בשלב הבתים, התכנית הייתה נתפסת כמעלת ציפיות שווא.

נבחרת ארה"ב. עלייה של 46% ברייטינג צילום: אי פי איי

שיאי רייטינג בכל הפלטפורמות

המשחק מיום חמישי שעבר בין ארה"ב לגרמניה, ששודר ב-12 בצהריים, שעון ארה"ב, גרף ב-ESPN רייטינג של 6.3, כולל תכנית באורך שעה לפני שריקת הפתיחה. מדובר בנתון מרשים במיוחד בהתחשב בעובדה שהמשחק שודר באמצע היום ומרבית הצופים היו אמורים להיות בעבודה. הפלטפורמה הדיגיטלית של הרשת, WatchESPN רשמה גם מספר גבוה של צופים בכל שנייה (concurrent viewers) – שיא של 1.7 מיליון צופים, שגרם לכך שהמהדורה הדיגיטלית של המשחק נתקע וקרס לחלק מהצופים. בכל זאת, המספר גבוה יותר מהסופרבול. נתוני הצפייה בפלטפורמה הדיגיטלית של יוניוויזיון טיפסה גם כן לשיא של 750 אלף.

עדיין לא זמינים כל הנתונים לגבי הצפייה, אך הפיצוץ הדיגיטלי מצביע על כך שספקי התכנים הדיגיטליים לא יכולים שלא להרשות לעצמם לרכוש תכנים שאינם כוללים פרסומות המשודרת במקום העבודה. בין אם אנשים צופים במשחק בהפסקת הצהריים שלהם או מתוך חלון קטן במחשב כשהבוס לא מסתכל, ברור כי אם יושבים מול מחשב כל היום שככל הנראה יש לו חיבור אינטרנט מהיר יותר מאשר בבית, העובדים האמריקאים יצפו בטלוויזיה.

השידור ב-ESPN TV רשם רייטינג ממוצע של 6.7, גבוה מהרייטינג של 6.3 למשחק של ארה"ב נגד גאנה מה-16 ביוני, אך נמוך מהרייטינג של 9.6 שנרשם למשחק נגד פורטוגל שישה ימים לאחר מכן. מבחינת מספרים, במשחק מול גרמניה צפו 10.77 מיליון איש. הנתון הגבוה ביותר ב-ESPN למשדר שאינו בחג או בסוף שבוע. ביוניוויזיון, צפו במשחק 3.4 מיליון אנשים. זה היה המשחק הנצפה ביותר באותו היום, שבו התקיימו משחקים נוספים ביניהם פורטוגל נגד גאנה.

בסך הכל ב-48 המשחקים הראשונים נהנו ב-ESPN משיעורי הצפייה הגבוהים ביותר אי פעם למונדיאל. במשחקים בברזיל צפו 3.54 מיליון אנשים, המייצגים רייטינג של 2.2, עלייה של 46% לעומת המונדיאל הקודם.

אנשים בכל רחבי המדינה לא הגיעו לעבודה כדי לצפות, כך שהמשחק בתחילת השבוע גרף רייטינג של 6.6, הגבוה ביותר ברשת למשחק של המונדיאל. מנילסן נמסר כי הכיסוי טיפס לשיא בין רבע ל-2 ו-2 בצהריים של 9.5 רייטינג.

הכדורגל בארה"ב הופך לאיטו רלוונטי לאוהדים. התאחדות הכדורגל ממקסמת את החשיפה לנבחרת במונדיאל הנוכחי. עבור כל מונדיאל מעתה והלאה שבו הנבחרת האמריקאית תזכה להצלחה, ההתאחדות לא תצטרך לעבוד כל כך קשה לשכנע את האמריקאים לעודד את הנבחרת הלאומית, כי זה כבר היה מובן מאליו.