אוהדים של קארי או לברון: כיצד זה משפיע עליכם כצרכנים?

המעריצים של כוכב גולדן סטייטס, סטפן קארי, הם בעלי סיכוי גבוה יותר לרכוש מוצרי טיפוח מהאוכלוסייה הכללית, בעוד מעריציו של כוכב קליבלנד, לברון ג'יימס, נוטים לקנות רכב גדול יותר. ואלו הן רק חלק מהתובנות ממחקר שערכה חברת נילסן

שירות כלכליסט 15:2016.06.15

תגיות:

סדרת גמר ה-NBA מתקרבת לסופה ומתפתחת כקרב מותח בין כוכב קליבלנד קאבלירס, לברון ג'יימס לכוכב גולדן סטייט ווריורס, סטפן קארי. מבחינת הכוכבים של הקבוצות מתפתחת תחרות נוספת של השגת חוזי ספונסרשיפ משתלמים.

קראו עוד בכלכליסט:

בעוד שג'יימס מסתמן כמנצח הגדול בשלב הזה – מגזין פורבס מעריך כי הוא מרוויח מספונסרשיפ 44 מיליון דולר בשנה – קארי מצמצם את הפער, בייחוד הודות לזכייתו בתואר ה-MVP של העונה. הוא חתם לאחרונה על חוזים עם חברות כמו אנדר ארמור וסטייט פארם.

"ספורט וספורטאים מעוררים התלהבות בקרב הצרכנים", אומר קווין קולינס, סגן נשיא בכיר להשקעות בספורט במאגנה גלובל, זרוע המדיה של IPG מדיה ברנדס. "צריך להיות חיבור טוב בין הספורטאי והמותג, והוא צריך להיות רלוונטי לאוהדים".

על פי סקר של נילסן שבו השתתפו למעלה מאלף אמריקאים, 65% ו-53% מהנשאלים החשיבו את ג'יימס וקארי כספורטאים מצליחים, בהתאמה.

בנילסן ניסו לקבוע גם האם הכוח של ספורטאי יכול לעזור להעלות את המכירות, ולשם כך ניסו לחזות את ההתנהגות הצרכנית בשנה הקרובה. שאלות הסקר התבססו על חוזי הספונסרשיפ הנוכחיים של שני השחקנים. לדוגמה, המשתתפים בסקר נשאלו על רכישת משקאות מוגזים, שאלה הנוגעת לחוזה של ג'יימס עם ספרייט, בעוד ששאלה על דאודורנטים נגעה לפרסומת של קארי לדגרי.

מימין: קארי ולברון. איכויות שונות מבחינה מסחרית צילום: איי פי

"השווי שכוכבים כמו ג'יימס או קארי מביאים למותג הוא לא מוטל בספק", מגיב סטיבן מאסטר מנילסן. אך קביעת ההחזר הממשי על ההשקעה של הקשרים האלה ומקסום ההשקעה עדיין מהווים אתגר בפני המפרסמים. הבנה עמוקה של האוהדים של הספורטאי – במה הם צופים, מה הם קונים ולמה הם מקשיבים – פירושה היכולת לקבל החלטות שיווקיות חכמות יותר".

בקשר לשאלת הדאודורנט, היה סיכוי גבוה ב-16% שהמעריצים של קארי ירכשו את המוצר בשנה הקרובה בהשוואה לציבור הכללי בארה"ב.

כשאותה שאלה הופנתה למעריצי ג'יימס, שאין לו בשלב זה חוזה דאודורנט, התברר שיש סיכוי של 12% יותר שירכשו את מוצר הטיפוח ב-12 החודשים הבאים לעומת הציבור הכללי. ייתכן שיש פה חוזה פוטנציאלי לפרסום דאודורנט עבור ג'יימס.

מעריציו של ג'יימס, שמפרסם את קיה K900 היו בעלי סיכוי גבוה ב-26% לרכוש מכונית.

שני מחנות האוהדים היו בעלי סבירות גבוהה יותר ב-30% להחליף את ספקית האינטרנט בשנה הבאה לעומת האמריקאי הממוצע. ג'יימס כבר חתום עם וריזון וסמסונג גלקסי, אך הממצאים מצביעים על כך שמפרסמים שיבחרו בקארי יחוו עלייה מסוימת.

לעומת זאת, חברת הביגוד אקספרס שהחתימה את קארי ככל הנראה הייתה צריכה לבחור בג'יימס. הסקר מצא שאוהדי גולדן סטייט היו בעלי סבירות פחותה לרכוש בגדי גברים אלגנטיים בשנה הבאה לעומת המעריצים של ג'יימס.

באופן מפתיע, בהתחשב בכך שמותגי משקאות קלים נוטים לשמש כספונסרים, האוהדים של ג'יימס היו בעלי סבירות נמוכה ב-3% לרכוש משקאות מוגזים בהשוואה לציבור הכללי.

אולם לפני שנציגי המשקאות הקלים מחליטים לבטל חוזים, בנילסן מצביעים על חצי הכוס המלאה ומציינים כי היעדר העניין עשוי להתגלות כהזדמנות שיווק רווחית. זו עשויה להפוך להזדמנות להעלות את רכישת המשקאות הקלים, הודות לפרסום מצידו של כוכב ידוע. הם מציינים עוד שהסקר בחן קטגוריות רחבות, כך שאי אפשר לקבוע בוודאות שהאוהדים של ג'יימס הם בעלי סבירות נמוכה יותר לקנו מותג משקאות ספציפי, לדוגמה ספרייט.

עם זאת, קולינס מדגיש כי חשוב שמותגים יבינו שהמטרה המתוכננת של המוצר תשתקף בחוזה הספונסרשיפ. מותג הבירה קורס לייט לדוגמה, משמש כספונסר של ה-NHL. לדבריו של קולינס זה מתאים למסר של המותג שהוא אחד הבירות הקרות שניתן למצוא. מנגד הוא הופתע מהחיבור בין ESPN ובאדוויזר שבא לידי ביטוי בכך שהחברה היא הספונסרית של התכנית ה"מושב החם" (Hot Seat), מכיוון שבירה חמה לא מעלה אסוציאציות חיוביות.

קולינס מוסיף כי להערכתו המפרסמים צריכים לקחת בחשבון כי לא משנה עד כמה הכוכב פופולארי השימוש בו לפרסם חברה יכול להיכשל אם למוצר אין קשר עם הדימוי של הספורטאי. אף שמייקל ג'ורדן עדיין נחשב לאחד הספורטאים הגדולים של כל הזמנים, הוא חתם על כמה חוזים מפתיעים כמו הפרסומת לסוללות Rayovac.

יש גם את משחק הסגה השנוי במחלוקת, שאק פו, שהוגדר כאחד ממשחקי הקרבות הגרועים בכל הזמנים.

"רוצים שתהיה סינרגיה מסוימת בין הספורטאי והמותג", הסביר. לא צריך סתם לזרוק את הלוגו על כל דבר".