mi shelo kofets adom

כמה שבועות לאחר מכן לקחו כוכבי העבר של המועדון הצהוב חלק באירועי "יום ישראל" במנהטן. דרק שארפ ודיוויד בלו, האמריקאים־ישראלים שזכו באליפויות אירופה עם המועדון, קיבלו תפקיד חשוב בשני אירועים. הראשון היה "מצעד ישראל" השנתי בשדרה החמישית המפורסמת במנהטן, והשני, שנערך מיד לאחר מכן, היה סדנאות כדורסל שהעבירו השניים בביתן מיוחד של פסטיבל אהבת ישראל שארגן ה־Israeli American Council, ארגון ציוני אמריקאי שצובר תאוצה בקרב ישראלים ויהודים שחיים בארצות הברית. "אני תמיד נדהם שלא משנה איפה אני הולך בארצות הברית, תמיד יש איזה ישראלי שניגש אליי ומזהה אותי", אמר שארפ באירוע.

עד כמה שמכבי תל אביב היא חלק בלתי נפרד מישראל, בישראל, היא גם כזו בניו יורק. החיבור בין השתיים בלתי נפרד. בשדרה החמישית, מכבי תל אביב היא ישראל. ואת החיבור החם הזה בין הקהילות היהודיות והישראליות ל"קבוצה של המדינה", המועדון הצהוב מתכוון למסד ולהפוך לרווחי יותר.

לברון ג'יימס נגד גיא פניני. בקרוב גם בהיכל? צילום: נועם גלאי

רעיון של הדור הצעיר

הרעיון המקורי התגלגל במוחם של חברי הדור הצעיר בהנהלת המועדון — דני פדרמן ושי רקנאטי — הבנים של הבעלים. הם חשבו על פתיחת משרד בינלאומי ועל שיווק מכבי תל אביב מחוץ לישראל, בשוק הספורט הגדול בעולם, בארצות הברית. צעד דומה עשתה לאחרונה גם ענקית הכדורגל הגרמנית באיירן מינכן, שפתחה משרד בניו יורק.

את המשימה הם הפילו על איש אחד, שם מוכר לחובבי הכדורסל בארץ — ירון טלפז — שמאז ספטמבר האחרון מנהל את הפעילות הבינלאומית של הקבוצה מתוך משרד קטן במרכז מנהטן. טלפז, לשעבר כתב כדורסל וגם מנהל בערוץ הספורט, עבר לפני כמה שנים לניו יורק עם משפחתו במסגרת עבודתו בסטארט־אפ Mobli, לפני שפדרמן ורקנאטי פנו אליו בהצעה מפתה בקיץ שעבר. טלפז היה הבחירה הטבעית לתפקיד — הן בזכות החיבור הרב והידע בכדורסל והן בזכות הניסיון המקצועי בשידורי הספורט. גם הדרכון האמריקאי שבו הוא מחזיק לא הזיק.

המשרד של טלפז ברחוב 58 במנהטן נראה כמו כל משרד סטארט־אפ ישראלי אחר בניו יורק שמנסה לפרוץ לשוק הרווי בארצות הברית — הריהוט צנוע וצעיר, הרבה זכוכיות. כמה פוסטרים מהבית. "המטרה היא להביא את הכדורסל האירופי לאמריקה", אומר טלפז. "אבל בפרטי, המלאכה המרכזית היא החדרת המותג מכבי תל אביב לשוק האמריקאי תוך כדי התבססות על הקהילה הישראלית בניו יורק". על פי טלפז, המטרה הסופית היא להגדיל את ההכנסות של המועדון — ולהעניק לו יתרון כלכלי על קבוצות אירופיות אחרות שאינן משווקות את עצמן בארצות הברית.

הרעיון המקורי של פדרמן ורקנאטי לא הגיע משום מקום. הפעילות מעבר לים של מכבי תל אביב מעוררת לא מעט עניין בקרב הקהל הבינלאומי.

חברה ישראלית שיושבת בניו יורק בשם HYPR יודעת לפלח דמוגרפית את הקהל של מובילי הדעה ברשתות החברתיות והמותגים ברשת לקטגוריות רבות שמאפשרות למפרסמים להגיע לקהל יעד מדויק יותר. לפי בדיקת HYPR, רק חצי מהקהל של מכבי תל אביב ברשתות החברתיות (פייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב וטוויטר) מגיע מישראל, והחצי השני מגיע מארצות הברית. "יש למכבי פוטנציאל משמעותי להצלחה בארצות הברית", אומר גיא פורה, סמנכ"ל השיווק של HYPR. "כבר עכשיו אנחנו רואים שהקהל ברשתות החברתיות של מכבי בארצות הברית מורכב ברובו מאוהדי ספורט בגילים 'הנכונים' מבחינת מפרסמים — 19 עד 32. זה קהל שהולך לאירועי ספורט, מוציא לא מעט כסף על ספורט ומאוד אקטיבי ברשתות החברתיות".

כאן נכנס לתמונה טלפז שמטרתו למנף את ההצלחה ברשת החברתית כדי להניע את הקהל הקיים להגיע למשחקים של מכבי, לשכנע צעירים לבוא לצפות במחנות אימון של הקבוצה, ולהעביר את המסרים של המועדון דרך "מובילי דעה" כמו שחקני הקבוצה לשעבר. ניתוח של HYPR הראה כי הקהל של מכבי תל אביב אקטיבי במידה משמעותית יותר מהממוצע ברשתות החברתיות. אחת הסיבות העיקריות לכך היא שלמכבי תל אביב יש המון "שגרירים". שחקני עבר כגון אנתוני פארקר וטל ברודי פעילים ברשתות החברתיות ומדברים על בסיס קבוע עם אוהדי הקבוצה. גם שארפ ובלו עושים זאת. "הבחירה בשארפ ובלו כל כך נכונה עבורנו", אומר טלפז. "החיבור שלהם למכבי והאהבה שלהם לישראל הופכים אותם לשגרירים אדירים עבורנו". לפי HYPR, הקשר הזה של מכבי תל אביב לקהל יכול להפוך לכסף אם הקבוצה תצליח "להמשיך לטפח את הקשר עם הקהילה האמריקאית".

שחקני מכבי תל אביב בברקליס ארנה בברוקלין. חוגים לקהילה היהודית ובכלל צילום: נועם גלאי

איטלקים וישראלים בגארדן

באילו דרכים יכולה מכבי לתרגם את כל זה לדולרים? בטווח הקצר ביותר — ממכירת כרטיסים למשחקי ראווה בארצות הברית ובמקומות אחרים בעולם. ראשי מכבי הבינו גם שאת המשחקים הללו צריכים לקיים תחת המותג מכבי תל אביב או "כדורסל אירופי" ולא תחת "NBA", כדי לשלוט בהיבטים של שיווק וארגון. למשל, יוזמה של משחק של אולסטארס אירופים נגד אחת מקבוצות ה־NBA או משחקים של מכבי נגד קבוצות אירופיות ברחבי ארצות הברית. או לדוגמה משחק של מכבי נגד קליבלנד קאבלירס בהיכל מנורה מבטחים — כאשר השליטה והארגון של מכבי. מדובר בסיכון גדול יותר אבל גם בסיכון מחושב. "המשחקים נגד קבוצות NBA שווים הרבה כסף גם בשוק האמריקאי", אומר טלפז. "יש מוכנות בשוק לפעילות מהסוג הזה. משחקי ראווה יכולים להיות מניבים ביותר גם אם הם ינוהלו ויאורגנו על ידי מכבי עצמה".

מכבי תקיים סדרת משחקי ראווה נגד ארמאני מילאנו בארצות הברית באוקטובר הקרוב. המשחק הראשון יתקיים בניו יורק והשני בשיקגו. לפי טלפז, מילאנו נבחרה בגלל ההיסטוריה המפוארת של המועדון האיטלקי ובגלל היריבות בין שתי הקבוצות שמקורה בשנות השמונים. ניו יורק ושיקגו נבחרו בגלל הקהילות היהודיות והאיטלקיות הגדולות בערים הללו.

המשחק הראשון יתקיים במדיסון סקוור גארדן, המֶכָּּה של הספורט האמריקאי במרכז מנהטן. קהל היעד הוא לא רק ישראלים לשעבר, יהודים ואיטלקים. ניו יורק מלאה באנשים שרק מחפשים על מה להוציא את עודף הכסף שלהם ולוודא שכולם מודעים לסטטוס הכלכלי־חברתי שלהם. מכבי תוציא יותר מ־400 אלף דולר על שכירת האולם. הכרטיסים החלו להימכר בסוף השבוע האחרון של מאי, והמחירים נעים בין 30 דולר ל־150 דולר. מקום על הפרקט יעלה כ־400 דולר. בשיקגו המחירים לכרטיסים הרגילים דומים לאלו שבניו יורק, אבל לצד המגרש אפשר למצוא כרטיסים גם ב־250 דולר.

הטיסות והאירוח יעלו למכבי תל אביב כ־800 אלף דולר. ההוצאות יתחלקו גם עם האיטלקים. אמנם מכבי תל אביב היא היוזמת והמפיקה הראשית, אבל מילאנו שותפה. טלפז עובד עם צוותים איטלקיים ועובד על פנייה לקהל האיטלקי־אמריקאי כפי שהוא פונה לקהל היהודי־ישראלי־אמריקאי. לטענתו, בשיקגו ובניו יורק יש "צבא קטן" של אנשי שיווק איטלקים שמסייעים בהבאת אנשים למשחקים. אפילו בעל הבית של מילאנו, בית האופנה של מעצב־העל האיטלקי, ג'יורג'יו ארמאני, מעורב בהפקת הטור האמריקאי של הכדורסל האירופי.

עם זאת, הצפי הוא שמרבית הקהל שיגיע למשחקים יהיה צהוב. בחישוב מהיר שעשו במכבי — גם אם לא יצליחו למלא את 20 אלף המקומות במדיסון סקוור גארדן או את 20 אלף המקומות ביונייטד סנטר של שיקגו, עדיין יהיה אפשר להרוויח כסף מההרפתקה הזו. הדגש עובר למכירת מרצ'נדייז. אם אנשים יפספסו את החולצה של גיא פניני במדיסון סקוור גארדן, הם תמיד יוכלו לקנות אותה בלחיצת כפתור דרך ענקית המכירות אמזון. זו גם העבודה של טלפז — להפוך את מכבי תל אביב לזמינה ברשת לכל מי שרוצה. בכל העולם.

חוגים בלונג איילנד, ברוקלין ומנהטן

אבל מכבי תל אביב יש עדיין רק אחת, ויש גבול לכמות משחקי הראווה שאפשר לקיים. לכן במועדון עמלים למצוא מודלים נוספים ליצירת רווחים, ואחד מהם נשען על דור ההמשך. גם בעיר גדולה כמו ניו יורק קיים ואקום בכל מה שקשור לחוגי כדורסל לילדים שטרם הגיעו לחטיבת הביניים. טלפז חווה זאת על בשרו כשניסה למצוא מסגרת הולמת לבנו וגילה שאין כזו, וכאן עלה הרעיון להקים מחנה קיץ של מכבי תל אביב וחוגי כדורסל במהלך שנת הלימודים. נכון להיום, מחנה רשמי וראשון יתקיים כבר בקיץ הקרוב בלונג איילנד. על יום שלם שכולו כדורסל צהוב־כחול ישלמו הורים ניו־יורקרים בסביבות 80 דולר לילד. עוד מחנות מהסוג הזה וארוכים יותר נמצאים בשלבי תכנון, כמו גם חוגים לטווח הארוך.

אסור לשכוח את האינטרס הספורטיבי — גילוי מוקדם של כישרונות. בניו יורק לא חסרים ילדים יהודים שחלומם הגדול הוא לאו דווקא לשחק בברוקלין נטס או בניו יורק ניקס אלא דווקא בארץ הקודש. מבחינתם להיות דייוויד בלו, טל ברודי או סטיבן לנדסברג שווה יותר מאשר להיות עוד שחקן ב־NBA. "אנחנו רוצים להראות ליהודים ולישראלים כאן שיש מה ללמוד מהכדורסל הישראלי", אומר שארפ. "רוצים להביא את הרוח של מכבי לאמריקה".

נציגת היורוליג בארצות הברית

אבל כל אפיקי הרווח האלה הם סוג של כסף קטן לעומת אפיק ההכנסות המשתלם ביותר בספורט העולמי — זכויות שידור. בעולם חוו זינוק של 34% בהכנסות מזכויות שידור מאז 2010 ובישראל קצת פספסו את הגל הזה, אבל עכשיו מכבי תל אביב רואה אפשרות למכור תכנים שלה בשידורים ישירים לקהל האמריקאי. בארצות הברית לוקחים את זכויות השידור ברצינות רבה והתעשייה מגלגלת מיליארדי דולרים בשנה. העונה, בפעם הראשונה בתולדות הכדורסל האירופי שודרו משחקי יורוליג בלייב באופן קבוע ב־ESPN3. ב־NBA TV, ערוץ שמשדר גם משחקי יורוליג כבר כמה שנים, בחרו פעמיים משחק של מכבי תל אביב לשידור לייב. החוזה של היורוליג עם ה־NBA תקף לעוד עונה אחת, ובינתיים מנסה טלפז לייצר עסקה נפרדת עם גוף שידור אמריקאי שישדר את כל משחקיה של הקבוצה הישראלית ביורוליג. חוזה כזה יבטיח הכנסה נוספת גם ליורוליג ובעיקר למכבי. זה שנתיים מכבי תל אביב מפיקה מגזין עם TVision של נועם שניידר ואייל פודגור שמשודר בערוץ MSG (בניו יורק) ובערוץ Comcast Chicago.

טל ברודי ומיקי ברקוביץ'. יעזרו בשיווק בקהילות היהודיות צילום: נועם גלאי

מי יקנה משחקים של מכבי תל אביב? קודם כל, הקהל האמריקאי ייקח כל סוג ספורט שתזרקו עליו, אבל מבחינת מכבי תל אביב אין צורך להגיע למאות מיליונים. מבחינתה מספיק להשתלט על נישה קטנה — אפילו מחוץ למיינסטרים — ולהרוויח יפה. הליטל ליג, ליגת הבייסבול ילדים, יכולה למכור את זכויות השידור שלה ב־2 מיליון דולר, וליגת הלאקרוס מרוויחה היטב ממכירת זכויות שידור לכמה גורמים. אין סיבה שמכבי תל אביב לא תמצא את הנישה שלה.

מבחינת קהל היעד הפוטנציאלי, פילוח השוק מתחלק לשלוש קבוצות: ישראלים, יהודים־אמריקאים ואמריקאים חובבי כדורסל. הפנייה לקבוצה הראשונה מתבססת, כאמור, על הגעגוע לקבוצה הישנה והטובה מהבית. געגוע לימי חמישי בהיכל ולתחושת האופוריה בצהוב אחרי כל ניצחון. זהו קהל לא מבוטל. בניו יורק לבדה חיים כ־150 אלף ישראלים. לפני שנתיים התקיים באצטדיון סיטי פילד משחק ראווה בין נבחרת ישראל בכדורגל לנבחרת הונדורוס — לא ממש מאריות הכדורגל העולמי, ובכל זאת האצטדיון התמלא בישראלים.

גם בקרב יהודים אמריקאים קיים ביקוש למותגים ישראליים — רק שהוא מגיע ממקום רגשי אחר: מהרצון לתמוך בישראל ומהצורך בחיבור לתרבות הישראלית. מול קהל כזה, למשל, טלפז מתכנן שיווק דרך ההיסטוריה של הקבוצה והישגיה, שקשורים באופן בלתי נפרד להיסטוריה של ישראל. בשיווק מהסוג הזה הקשר של מכבי תל אביב ל־NBA גם כן ישחק תפקיד משמעותי. מאנתוני פארקר, דרך עומרי כספי ועד דיוויד בלאט — כולם דמויות שיכולות לחזק את הקשר בין מכבי תל אביב ל־NBA ולקהילות היהודיות. אגב, גם אוונגליסטים הדוקים כבר הביעו עניין במשחקי מכבי בארצות הברית.

הקהל השלישי שמחפשת מכבי הוא אוהבי כדורסל אמריקאים או מהגרים אירופים שמכירים היטב את הקבוצה הישראלית וסקרנים לגבי הכדורסל האירופי. גם אוהדי כדורסל אמריקאים רבים מביעים עניין בכדורסל האירופי שמדי שנה שולח ל־NBA שחקנים ומהעונה הנוכחית גם שלושה מאמנים — בלאט כמאמן ראשי, ואטורה מסינה ונבן ספאחיה כעוזרים. הנישה הזו של כדורסל אירופי הפכה לחשובה גם עבור עיתונאי כדורסל רבים בארצות הברית. מכבי מקווה להתלבש גם על הנישה הזו ולהיות שם כשאפשר יהיה למכור את הנכס הזה לגופי שידור.