כמה שווה חולצה?

116 המועדונים המרכיבים את שש ליגות הכדורגל הבכירות באירופה (אנגליה, גרמניה, ספרד, איטליה, צרפת והולנד) הכניסו בעונת 2014/15 סכום של 687 מיליון יורו מהסכמי החסות הראשיים שלהם - הפרסום על קדמת החולצה. מדובר בעלייה של כ־20% מהעונה הקודמת ובממוצע של כ־6 מיליון יורו בשנה לחסות חולצה (25 מיליון שקל). כך לפי סוכנות הייעוץ לספורט העולמי Repucom. בישראל כל הקבוצות המובילות לא מצליחות להכניס יותר מ־20 מיליון שקל מחסויות חולצה ומכנסיים. ואולם, על פי הערכות שווי הפרסום על מדי המועדונים המובילים, נראה שיש פוטנציאל.

בסיוע חברת Mediasport, שעוסקת בתחום המיתוג ושיתופי פעולה מסחריים בספורט, נעשו ב"כלכליסט" הערכות שווי הפרסום של מדי המועדונים וכן סקירה על ההכנסות מחסויות על מדים (שווי מכירה של החסויות על המכנסיים והחולצה) בעונת 2014/15.

הערכת שווי פרסום מדי מועדוני הכדורגל בישראל 2014/15 כוללת את שווי הפרסום על חזית החולצה + גב החולצה מעל המספר + גב החולצה מתחת המספר + שול המכנסיים.

לצורך הערכת השווי הובאו בחשבון הפרטים הבאים:

1. ערך נתפס של המותג בעולם הפרסום הישראלי.

2. מספר הצופים והאוהדים.

3. קהל אוהדים ברשת.

4. חשיפה תקשורתית, לרבות משחקים משודרים.

5. הקשרים המסחריים בין נותן החסות לבעלים (ספונסרים שהם בבעלות הבעלים של המועדון אינם נכללים בחישוב, על פי הכלל "מכיס לכיס").

שווי החשיפה של ספונסרים בתקשורת מורכב מהופעתם בעת שידורי המשחקים בטלוויזיה ומהופעתם בסיקור השוטף של הקבוצה בתקשורת. השווי נגזר ממחירוני הפרסום של כל מיקום במדיה, משך זמן האוויר או גודל האייטם, ובולטות הלוגו בשידור או בכתבה. שווי החשיפה חושב עבור כל ספוט פרסומי בנפרד בהתייחס למיקומים הבאים: חזית החולצה, חולצה אחורית עליונה, חולצה אחורית תחתונה, שרוולי חולצה ומכנסי השחקן.

שווי החשיפה בשידורי המשחקים:

חושב על פי נתוני רייטינג ממוצעים שמהם נגזר השווי לדקה והכפלתו בזמן המסך ובולטות כל ספוט במהלך השידור. נותחו שני משחקים מייצגים, והם מוכפלים כדי להעריך את שווי החשיפה על פני עונה שלמה.

שווי החשיפה בסיקור התקשורתי:

כולל את תקצירי המשחקים באינטרנט וסיקור המשחקים והקבוצה בעיתונות ובאינטרנט. חושב על פי ערכה של כל כתבה ובולטות כל ספוט בתוכה. נותח סיקור של שני מחזורי ליגה, והם מוכפלים כדי להעריך את שווי החשיפה על פני עונה שלמה.

ערן זהבי במדי מכבי תל אביב. כמה שווה החולצה? צילום: אלכס קולומויסקי