הכדורגל נתן להרבלייף לגיטימציה
חוזי חסות עם קבוצות כדורגל וכוכבים כגון ליאו מסי וכריסטיאנו רונלדו סייעו לחברת שיווק מוצרי דיאטה להילחם בהאשמות שהחברה היא למעשה הונאת פירמידה
- הרבלייף תעניק חסות לוועד האולימפי בישראל בשווי 1.5 מיליון שקל
- הרבלייף תעניק חסות לנבחרת ישראל בהתעמלות אומנותית
- הרבלייף עם לוס אנג'לס גאלקסי ל-10 שנים עבור 44 מיליון דולר
כריסטיאנו רונלדו. ג'ונסון מעוניין לשנות את ההתמקדות של חברת השיווק על מוצרי דיאטה ולהפוך אותה למותג של מוצרים לשיפור ביצועי הספורט, כולל משקאות אנרגיה, מותג תוספי תזונה של רונאלדו ולוגו בצורת עלה שהוא מקווה יהפוך להיות מזוהה כמו החץ של נייקי צילום: איי אף פי רונלדו, שמפרסם את המותג מאז 2013, הוא חלק מרכזי באסטרטגיה של מנכ"ל הרבלייף מייקל ג'ונסון לשמירה על צמיחה ולמלחמה בהאשמות שהחברה היא למעשה הונאת פירמידה. ג'ונסון מעוניין לשנות את ההתמקדות של חברת השיווק על מוצרי דיאטה ולהפוך אותה למותג של מוצרים לשיפור ביצועי הספורט, כולל משקאות אנרגיה, מותג תוספי תזונה של רונלדו ולוגו בצורת עלה שהוא מקווה יהפוך להיות מזוהה כמו החץ של נייקי. בהרבלייף סירבו להגיב על הכתבה.
המאמצים בתחום הספורט, שכוללים גם את דיוויד בקהאם וליונל מסי כמפרסמים, עזרו לחברה להתרחב מעבר לארה"ב לאמריקה הלטינית ולאירופה אוהבות הכדורגל, זאת על אף מבול של ידיעות שליליות לגבי המודל העסקי. "אם יראו את הרבלייף על החולצה של בקהאם, אנשים יאמינו שמדובר בחברה מהימנה ולגיטימית, חברה שאפשר לסמוך עליה", אומר אנדרו הולנד מחברת ויוואנדי פרטנרס שמספקת ייעוץ אסטרטגי למותגים.
מנהל קרן הגידור ביל אקמן העביר שלוש שנים והוציא מעל 50 מיליון דולר בניסיון לשכנע את המשקיעים שהחברה היא פירמידה לא חוקית. אקמן פצח בקמפיין לאחר שביצע הימור של מיליארד דולר נגד המניה של הרבלייף, אך הוא הוכה על ידי לא רק על ידי ההכחשה הנמרצת של החברה אלא גם על ידי המהימנות של שגרירי המותג.
להרבלייף יש חוזי חסות עם 40 קבוצות ו-80 ספורטאים, והפופולאריות של המותג עוזרת לו לגייס אנשים למכור מחדש את התה והוויטמינים שלו. מאז החל אקמן להטיח את ההאשמות שלו בדצמבר 2012, נוספו לחברה 800 אלף מפיצים חדשים, כך שהמספר הכולל עמד נכון לסוף 2015 על 4 מיליון מפיצים.
רונלדו עם מעל 100 מיליון העוקבים אחריו במדיה החברתית, הוא נשק חשוב בידי החברה. לפני רונאלדו, החברה השתמשה במסי, מי שנחשב לשחקן הכדורגל הטוב בעולם, ובמשך חמש שנים השם של החברה התנוסס על החולצה של בקהאם בקבוצת לוס אנג'לס גלקסי.
חוזי הספונסרשפ הנוכחיים של הרבלייף כוללים קבוצת קריקט מהודו, שחקן סקווש מלזי, ואפילו את קבוצת כדורסל הנשים הישראלית – הרבלייף רמת השרון (והוועד האולימפי הישראלי). לחברה חוזים גם עם קבוצת מרוצים מפרו ושחקני כדוריד צרפתיים. כל השיווק הזה מגיע בעלות הזניחה יחסית המייצגת 1.5% מהמכירות בגובה 4.47 מיליארד דולר שנרשמו בשנה שעברה. ענקיות הצרכנות נייקי ופרוקטר אנד גמבל מקצות בסביבות 10% מההכנסות שלהן לשיווק.
אקמן טוען שניתן לייחס את ההצלחה של הרבלייף לכך שהצרכנים תופסים אותה כעסק לגיטימי בשל הקשרים עם רונלדו, מסי ודמויות ציבוריות אחרות, כולל מזכירת המדינה לשעבר מדלן אולברייט וראש עיריית לוס אנג'לס לשעבר אנטוניו ויאראיגוסה. "הונאות הפירמידה הטובות ביותר מנסות לגייס אנשים אמינים כדי שיעניקו להן אמינות", אמר אקמן במהלך מצגת שערך ב-2014 שבה התעקש שמועדוני התזונה של הרבלייף המנוהלות על ידי המפיצים בעצם מושכות כספים מהצרכנים המסכנים. בהרבלייף מגנים על המועדונים.
אסטרטגיית השיווק של הרבלייף מחקה שיטות שעוזרות למותגים כבר עשורים להתחבר לצרכנים. החברה פונה לאנשים ביותר מ-90 מדינות, תוך התמקדות על אמריקה הלטינית. עסקאות כדורגל נוספות כוללות את מועדון הכדורגל הבכיר ברצלונה, הפומאס ממקסיקו וקבוצת סנטוס מברזיל (קבוצתו של פלה).
במהלך התקופה בה שיחק בקהאם בגלקסי בין השנים 2007-2012, הוכפלו המכירות של הרבלייף. מספר המפיצים עלה גם ל-3.2 מיליו מ-1.5 מיליון, עם עליות משמעותיות במדינות חובבות כדורגל. "אדידס מייצרת מעל 600 אלף חולצות של גלקסי, וכל אחד מהאנשים שלובשים אותן הוא שלט חוצות מהלך של הרבלייף", אמר המנכ"ל ג'ונסון ב-2007. נראה שאקמן לא הקשיב.
