היוגורט היווני שהפך מהגר טורקי למיליארדר אמריקאי

מבול סיכומי השנה שהתפרסמו בשבועות האחרונים כלל גם את מדד המיליארדרים של בלומברג, שדירג את הונם של 100 עשירי העולם. הצמרת נתפסה על ידי החבורה הרגילה - טייקון התקשורת המקסיקני קרלוס סלים, יו"ר מיקרוסופט ביל גייטס ואיל ההשקעות וורן באפט - אך לרשימת המיליארדרים הטריים התברג אחד מפתיע: חמדי אולוקאיה, מהגר טורקי שעשה את הונו בארה"ב מיוגורט יווני.

בחמש השנים שחלפו מאז שייסד ב־2007 את אגרו־פארמה, החברה־אם של מותג היוגורט צ'ובאני, אולוקאיה כבר הוכתר על ידי "פורבס" כ"סטיב ג'ובס של היוגורט". בנישת היוגורט היווני, צ'ובאני, שפירושו "רועה צאן" בטורקית, חולש על 50% מהשוק האמריקאי.

אולוקאיה, שהפך למיליארדר בגיל 40, נחשב לילד פלא גם בזכות סיפור הסינדרלה שלו, אך בעיקר הודות לשינוי שהוביל בטעם האמריקאי ליוגורט. לראיה, בנובמבר 2011 הוא אף התבקש לתת עצות להצלחה על ידי המגזין "פורצ'ן". "אנשים משתוקקים לסיפור אמריקאי אותנטי, ועל זה בדיוק מתבסס המותג צו'באני", הסביר ל"ביזנסוויק" הפרסומאי ג'יי בנג'מין מסוכנות ליאו ברנט בניו יורק.

סמיך ולא רווי סוכר

וכמו בכל סיפור אגדה, גם אולוקאיה התחיל מאפס וצמח בתוך חמש שנים ל־1.1 מיליארד דולר - הכל בזכות יוגורט יווני, שבניגוד למקובל בארה"ב הוא סמיך ועשיר בחלבונים ואינו רווי סוכר וחומרים מייצבים. הטעם המשופר והדגש על בריאות הפכו את צ'ובאני ליוגורט המועדף על כוכבי הוליווד, ואת אולוקאיה למחולל מהפכת היוגורט האמריקאית. "המטרה שלנו היא להרחיב אופקים בכל הקשור ליוגורט, להראות שהוא לא תמיד חייב להיות מתוק", הסביר בראיון לרויטרס באחת מאינספור כתבות העומק שתיארו בשנה החולפת את עלייתו המטאורית.

חמדי אולוקאיה: אני רוצה לשמור על עצמאות כדי שאוכל לעשות את מה שאני אוהב. אמרנו לא כמעט לכל מי שאפשר לעלות על הדעת. אנחנו נהנים ומתכוונים להישאר פה עוד זמן רב צילום: רויטרס

אולוקאיה, בן למשפחת חלבנים, היגר לארה"ב ב־1997 כדי ללמוד לתואר שני בימנהל עסקים, אך הסתפק בכמה קורסים באוניברסיטת ניו יורק. העניין בשוק היוגורט התפתח לאחר ביקורו של אביו, שהתלונן כי מוצרי החלב בארה"ב הם נוראיים, ושלא ייתכן שלא מייצרים חלב טעים בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות. "אבי לא הפסיק להתלונן על הרמה הבינונית של הגבינה בארה"ב", סיפר אולוקאיה ל"פורבס". לאחר כמה ניסיונות לייצר גבינת פטה, הוא נתקל במודעה שהציעה למכירה מחלבה ישנה שהיתה בבעלות קראפט. ב־2005 הוא רכש את המקום בעזרת הלוואה קטנה שקיבל מאיגוד העסקים הקטנים (SBA), והעסיק שם חמישה עובדים. "כולם חשבו שאני מטורף: זה הרי היה מפעל שקראפט, חברה ענקית, החליטה להיפטר ממנו", סיפר ל"וול סטריט ג'ורנל". "אבל היתה לי תחושת בטן שאוכל לעשות עם זה משהו". תחושת בטן זו אכן הוכיחה את עצמה, ובתוך שנתיים כבר יצאו משלוחי יוגורט צ'ובאני הראשונים לסופרמרקטים ברחבי ניו יורק. "אני ומנהל המכירות ארזנו אותם בעצמנו", סיפר לעיתון האוסטרלי "דה אייג'". בתוך שבוע בלבד, הסופרמרקטים הכפילו את ההזמנות. עם זאת, הפריצה הגדולה הגיעה בשלהי 2009, אז הרשתות BJ's Wholesale Club וקוסקו החלו למכור את המוצר. "התרגשנו, אבל לא הופתענו. עמוק בפנים ידענו שיש לנו מוצר מעולה", אמר ל־CNN. בינתיים, אולוקאיה חיפש דרכי שיווק זולות. "שכרנו משאית טעימות שנסעה ברחבי המדינה ועצרה בפסטיבלים ובירידים", אמר ל"וול סטריט ג'ורנל". בשנה שעברה הוא נאלץ לקטוע את קמפיין הטלוויזיה הראשון של החברה, מכיוון שהיא פשוט לא עמדה בביקושים.

אולם, משום שבכל זאת מדובר בחיים האמיתיים, אולוקאיה נתקל גם בכמה מהמורות. ראשית, המותג החל לחוות כאבי גדילה: על פי בנק ההשקעות סנפורד ברנשטיין, הצמיחה בשיעור תלת־ספרתי שאפיינה את השנים הראשונות הואטה ב־2012 ל־65%, וחלק מהאנליסטים מזהירים כי נתח שוק היוגורט היווני אף צפוי להצטמצם ל־40%. ההאטה נובעת בחלקה ממגבלות של תפוקה (שאמורות להיפתר כעת לאחר פתיחת המפעל השלישי באיידהו), וכן מהתגברות התחרות מצד היריבות. מכשול נוסף שעשוי להפריע לסוף הטוב של אולוקאיה היא גרושתו, אייסה גיראי. באוגוסט הגישה נגדו גיראי, רופאת ילדים במקצועה, תביעה בביהמ"ש הגבוה בניו יורק, בדרישה לקבל לידיה 53% מצ'ובאני.

בבלומברג מדווחים כי לטענת גיראי, היא נתנה לאולוקאיה 500 אלף דולר לבניית המפעל לייצור גבינת פטה בתמורה לאחזקת רוב בחברה. אולם, היא גורסת כי הוא השתמש בחלק מהכסף לרכישת המחלבה של קראפט. גיראי דורשת עתה כי ההסכם לגבי הפטה יוחל על יוגורט צ'ובאני.

למרות זאת, אולוקאיה ממשיך לשעוט קדימה. בדצמבר נמסר מהחברה כי היא מחפשת דרכים להרחיב את נוכחותה באסיה. "החברה רואה פוטנציאל צמיחה גבוה באסיה ומצפה להרחיב את מגוון היוגורטים שהיא מציעה ביבשת", נמסר לאתר המזון האוסטרלי ג'סט פוד. בפברואר שעבר ביצעה החברה את ההתפשטות הראשונה שלה מחוץ לארה"ב, לאחר שרכשה במלבורן באוסטרליה מחלבה ומפעל. בשנה שחלפה מאז היא השקיעה 20 מיליון דולר בתוכניות להרחבת המפעל, שכעת מייצר 30 אלף טונות יוגורט בשנה. בספטמבר האחרון הודיעה החברה כי היא שוקלת להשיק את מגוון היוגורטים שלה בשוקי אירופה בעקבות כניסתה לבריטניה. במקביל היא משיקה מוצרים חדשים, כולל קו לילדים.

ההצלחה המפתיעה של המהגר הטורקי תפסה את המתחרות הגדולות - ובראשן יופלה של ג'נרל מילס ודנונה הצרפתית - עם המכנסיים למטה. רק לאחר שצ'ובאני התחילה לכבוש עוד ועוד מפלח השוק של היוגורט היווני, הענקיות החלו להתייחס לעניין ברצינות. בג'נרל מילס הגיבו בהזרמת כסף נוסף למותגי היוגורט שלהם והשקת מוצרים כמו היוגורט היווני של יופלה, המכיל 100 קלוריות בלבד. בנוסף ניסתה ג'נרל מילס לפתות את הצרכנים עם שלל מבצעים והנחות. על פי סנפורד ברנשטיין, בארבעת השבועות שהסתיימו ב־12 באוקטובר 2012 כמעט 50% ממכירות היוגורט היווני של ג'נרל מילס נבעו ממבצעים. אולם, החברה ממשיכה לדשדש מאחורי צ'ובאני והמתחרות שלה בנישה זו.

"צמיחה בלתי נתפסת"

צ'ובאני רשמה הישג נוסף בקיץ האחרון, כאשר נבחרה לשמש כספונסרית הרשמית של נבחרת ארה"ב לאולימפיאדת לונדון. "הצמיחה של צ'ובאני היא פשוט בלתי נתפסת", צוטט בחודש שעבר בבלומברג סאם חמדה, מנכ"ל PrivCo, שמנתחת את התוצאות הפיננסיות של חברות פרטיות. לראיה, מאז 2009 זינקו מכירות המותג ב־400%, ובדצמבר נפתח המפעל השלישי בארה"ב בהשקעה של 450 מיליון דולר. "זה המסע של חיי, אני לא אותו אדם שהייתי לפני חמש שנים", הודה אולוקאיה בראיון לעיתון אוסטרלי לרגל פתיחת מפעל מקומי בחורף שעבר.

הכסף שזורם רק מחזק את דעתו של אולוקאיה שעליו להמשיך להחזיק בבלעדיות על החברה. "אני רוצה לשמור על עצמאות כדי שאוכל לעשות את מה שאני אוהב", סיפר לרויטרס. "אמרנו לא כמעט לכל מי שאפשר לעלות על הדעת. אנחנו נהנים ומתכוונים להישאר פה עוד זמן רב". למעשה, הוא חוזר ומדגיש בכל ראיון כי הוא לא עושה יוגורט בשביל הכסף. "פשוט רציתי לעשות משהו שהיתה לי תשוקה אליו", סיפר לבלומברג.