מזארה ועד קוקה־קולה: שחיקת הרובל מבריחה חברות מרוסיה

המשבר הכלכלי שפקד את רוסיה בשנה החולפת הביא לשינויים מרחיקי לכת בהרגלי הצריכה של אזרחיה ובעקבות כך לצמצום פעילות של חברות בינלאומיות.

 הפגיעה מורגשת בעיקר בענף הרכב. רוסיה היא אחד משוקי המכוניות הגדולים באירופה: כ־2.5 מיליון מכוניות נמכרו בה בשנת 2014. עם זאת, על פי נתוני ארגון העסקים האירופי, מכירות כלי הרכב לחודש פברואר 2015 צנחו בכמעט 38%, ובחודש זה נמכרו ברוסיה 128 אלף מכוניות, מספר הנמוך ב־78 אלף מזה שנרשם בתקופה המקבילה אשתקד.

"שוק המכוניות שממילא מקרטע מאז אמצע 2014 נכנס לאחרונה להאטה קיצונית, ולהערכתנו, פברואר היה חודש המפנה והוא סימל האצה של מגמת ההאטה", כך לדברי יו"ר ועדת יצרני המכוניות בארגון העסקים האירופי יורג שרייבר בראיון לפורטל הפיננסי RBC. "כל הסימנים מעידים כי החודשים הבאים יהיו קשים מאוד. עדיין לא הגענו לשפל", ציין בדאגה.

הכיכר האדומה במוסקבה צילום: Flickr / Ed Yourdon

קושי לתמחר מכוניות

הסיבה העיקרית להיחלשות שוק הרכב היא הפיחות בשער המטבע הרוסי, הרובל, וחוסר היציבות שלו. בתקופת הצניחה הגדולה של המטבע בדצמבר 2014 חברות הרכב לא הצליחו לתמחר את המכוניות, משום שהתנודתיות היומיומית בשער המטבע איימה להסב להן הפסדים כבדים. בעקבות כך הודיעו שלוש חברות בינלאומיות בשבוע שעבר על הפסקת מכירות בשוק הרוסי.

סאניונג הדרום־קוריאנית עצרה את המכירות ברוסיה באופן רשמי בסוף השבוע הקודם, לאחר שהחלה לצמצם את פעילותה עוד בינואר. בהודעה שפרסמה בשבוע שעבר היא ציינה: "אספקת כלי הרכב שלנו תתחדש לאחר ייצוב המטבע הרוסי". במקביל תצמצם סאניונג את ייצור כלי הרכב שלה ברוסיה והיא אף שוקלת להפסיקו כליל. עד היום יצרה החברה ג'יפים שיועדו לשוק הרוסי במפעל שהקימה ב־2009 בעיר ולדיווסטוק. "התחלנו לקצץ בייצור כבר בתחילת השנה, עוד לפני הודעת החברה", אמרה מנהלת המפעל אירינה קורזינובה ל־RBC. "בחודשים ינואר־פברואר 2015 הייצור שלנו ירד בכ־41% לעומת השנה הקודמת".

מכירות סאניונג ברוסיה בחודש פברואר 2015 היו נמוכות ב־72% מהמכירות בתקופה המקבילה אשתקד, וב־2014 כולה היא רשמה צניחה של 27% במכירותיה ברוסיה.

גם אופל ושברולט האמריקאיות מקבוצת ג'נרל מוטורס הודיעו בשבוע שעבר כי יצמצמו פעילות ברוסיה או יחדלו ממנה כליל. זאת בעקבות הירידה הדרסטית במכירות בסוף 2014 ובתחילת 2015. אופל הודיעה גם כי תפסיק את הייצור במפעל שלה ברוסיה עד להודעה חדשה. שברולט, לעומת זאת, לא נוטשת את השוק הזה ותמשיך לספק את דגמי הפרימיום: קורבט, טאהו וקמארו. ג'נרל מוטורס, שהשקיעה כחצי מיליארד דולר בהקמת מפעלים של אופל ושברולט בסנט פטרסבורג וקלינינגרד, תיאלץ עתה לסגור אותם.

להפסקת הפעילות הזאת ישנן השלכות קשות גם על שוק התעסוקה. "עזיבת החברות הללו תביא בוודאות לסגירת סוכנויות כלי רכב ולגל פיטורים בענף", העריך נשיא אגודת מוכרי המכוניות ברוסיה ולדימיר מוז'נקוב.

סניף איקאה במוסקבה

מלבד החברות הנוטשות כמעט כל חברות הרכב הבינלאומיות הפחיתו את פעילותן הרוסית באופן ניכר. כך למשל, היצרנית הצ'כית סקודה הפסיקה לשווק את שני הדגמים הפופולריים שלה, פאביה וראפיד; קיה ויונדאי הקוריאניות עצרו את מכירות סראטו קופ וג'נסיס קופה; ואילו ניסאן היפנית הפסיקה לשווק את שני הדגמים הפופולריים שלה — טידה ונוט. גם אאודי וסובארו מצמצמות נוכחות: אאודי הפסיקה לשווק את ה־TT וסובארו את האימפרזה.

גם בענף הביגוד מורגשת ירידה בהיקף הפעילות ברוסיה ברקע היחלשות הרובל וחוסר יציבותו. החברות רוכשות את הבגדים במזרח אסיה ומשלמות בדולרים, ולאחר מכן מוכרות אותם בשוק הרוסי ברובלים. ברוב המקרים זה פשוט לא משתלם. בקיץ שעבר הודיעה יצרנית הבגדים הגרמנית אדידס כי בכוונתה לשנות את אסטרטגיית המכירות שלה ברוסיה בעקבות הפסדי ענק. מניית אדידס צנחה ב־37% ב־2014, בעיקר בעקבות המשבר הרוסי. "לצערנו, המצב הכלכלי המתגלגל ברוסיה הוביל לעלייה בתקלות האספקה, מה שמאלץ אותנו למזער נזקים באופן דרסטי יותר", אמר גורם בחברת אדידס לעיתון "דה וילאג'".

ענקית הביגוד הספרדית זארה הודיעה בסוף 2014 על סגירת סניפים, ובהם סניף הדגל במרכז מוסקבה. גורמים בזארה, קמעונאית הבגדים הגדולה ברוסיה, ציינו כי בכוונתם לעבור למכירה ממוקדת יותר. "אנחנו ננסה לעשות יותר בפחות", ציינו.

רשת הבגדים הפולנית EM&F, שחנויות של החברות־בנות שלה אספרי וריבר איילנד מפוזרות ברחבי אירופה, הודיעה בסוף 2014 על נטישת השוק הרוסי, לדבריה בשל חילוקי דעות עם הנציגות המקומית. ואולם, גורמים בחברה אמרו לעיתון "ודומוסטי" כי ההחלטה נובעת מהשינויים התכופים בשערי המטבע ב־2014, שהסבו לרשת הפסדי ענק.

מגמה דומה ניתן לראות בענף המחשבים ומוצרי החשמל, שהמחירים בו ברוסיה זינקו בכ־30% בשנה החולפת. חברת אפל דיווחה כי ברקע ירידה של 20% במכירות והערכות פסימיות על השנה הקרובה היא צפויה לסגור את רוב סניפיה ברוסיה ולעבור למכירות מקוונות. אפל העלתה את המחירים של מוצריה, ובראשם אייפון, כמה פעמים מאז פרוץ המשבר ובחישוב כולל בכמעט 69%. באחת העליות, בנובמבר, קפץ המחיר ב־25% בלילה אחד.

חברות מחשבים כמו אסוס, אייסר ולנובו דיווחו על הפסדי ענק עקב צניחת שער הרובל בדצמבר האחרון — כך לפי העיתון הסיני "ביזנס דיילי ניוז". "אנחנו כרגע לא מבטלים את כלל המשלוחים לרוסיה, אך בהחלט ננהל מדיניות שמרנית שתיגזר מהמצב הכלכלי במדינה", אמרה נציגת החברה ברוסיה אנגלה סיו לפורטל הפיננסי RBK.

גם בתחום פיתוח הטכנולוגיה ניכרת מגמה של צמצום; כך למשל, ענקית הטכנולוגיה האמריקאית גוגל הודיעה בדצמבר על סגירת חטיבת הפיתוח שלה ברוסיה. כך עשתה גם מיקרוסופט, כשהחליטה על סגירת גוף הפיתוח של תוכנת סקייפ בעיר זלנוגרד. גם חברת התוכנה אדובי הודיעה בנובמבר על צמצום פעילותה ופיטרה כ־50% מעובדיה ברוסיה.

גם בתחום ספקיות מוצרי המזון וחברות המזון המהיר ניכרת מגמת הצמצום. כך לדוגמה, מקדונלד'ס הודיעה בפברואר השנה כי תמתן את התרחבותה ברוסיה בגלל הפיחות במטבע הרוסי. ענקית המזון המהיר האמריקאית מסרה כי תפתח השנה 50 סניפים ברוסיה, לעומת 73 בשנה שעברה, בהשקעה של כ־86 מיליון דולר. רשת המזון המהיר וונדי'ס, שנכנסה לשוק הרוסי ב־2011, בישרה בדצמבר כי תסגור את כל סניפיה המקומיים.

יצרניות המשקאות הקלים פפסי וקוקה־קולה הודיעו בתחילת מרץ, כל אחת בנפרד, על סגירת מפעליהן ברוסיה. ענקית הריהוט השבדית איקאה תקטין השנה את היצע המוצרים שלה ברוסיה בכ־60%.

יוניקלו דווקא תיכנס

ובעוד המותגים המערביים הולכים ומתמעטים, מי שתופס את מקומם הן החברות האסייתיות. ענקית הביגוד היפנית יוניקלו תפתח השנה שתי חנויות ענק ברוסיה ומתכננת להקים סניפים נוספים בהמשך. במקביל אתר המכירות המקוונות עלי אקספרס דיווח על עלייה במכירות המקוונות של בגדים ללקוחות רוסים, בעיקר בזכות המחירים הנוחים.

מחקר של "גלובל טיימס" הסיני מצא כי בחודש החולף נרשמה עלייה של 14% ברכישות המקוונות של רוסים לעומת התקופה המקבילה אשתקד. על פי הערכות, כ־40% מהרוסים ביצעו בשנה האחרונה רכישות באתרי המכירות המקוונות. "המוצרים זולים ולכן הצרכנים הרוסים ממשיכים לקנות", אמר מנהל נציגות החברה במוסקבה מארק זאבדסקי לעיתון "דה וילג'". "משום שהמוצרים מוצעים לעתים ביואן ובמטבעות אסייתיים אחרים, הם זולים יותר עבור הצרכנים הרוסים לעומת רכישה בדולר".