פאסט גוּד
הדבר החם בניו יורק הוא פאסט קז'ואל פוד - רשתות מזון מהיר וזול יחסית שמגישות אוכל בריא, לפעמים אורגני ולוקאלי וטבעוני, וצומחות בקצב מסחרר בכל רחבי אמריקה. לא מעט סימנים כבר מצביעים על כך שהן יכולות לטלטל את מקדונלד'ס ושאר רשתות הענק, ולשנות את הרגלי האכילה של האמריקאים
אדם אסקין רק בן 34, וכבר סוג של גורו. הוא השם המזוהה ביותר בארצות הברית עם הענף שבו הוא עוסק, זוכה לסיקור רחב בכלי תקשורת מרכזיים ואפילו הרצה תחת המטרייה של TED על "מהפכת הפאסט פוד". מאחורי היומרה הזאת עומדת החברה של אסקין, Dig Inn — רשת מסעדות שמציעה מזון מהיר, בריא, מחומרי גלם מובחרים שמגדלים חקלאים מקומיים.
"הרשת נולדה מתוך הרעיון שלכולם מגיע ליהנות מאוכל טוב", אומר אסקין ל"מוסף כלכליסט". "החזון שלנו הוא להפוך אוכל טוב לנגיש לכולם. אנחנו מאמינים שגישה לאוכל אמיתי וטוב היא זכות יסוד ולא פריבילגיה. אמנם המסעדות שלנו מציעות שירות מהיר, בדומה למקובל בתעשיית הפאסט פוד, אבל אנחנו מבשלים אוכל אמיתי במטבחים שלנו בכל יום, מאפס, ובעיקר ירקות".
קישוא עדין צלוי בקארי של רשת דיג אין. ירקות הם סימן ההיכר של הרשת, ומרכיבים כ־80% מהתפריט, המשתנה בהתאם לעונה ולחומרי הגלם
כ־80%-70% מהתפריט של דיג אין מורכבים מירקות, וזה סימן ההיכר של הרשת. ב־2014, למשל, היא קנתה קרוב ל־80 אלף ק"ג של קייל, והיתה לאחד הקניינים הגדולים של הירק האופנתי הזה, שמוגש אצלה מאודה קלות במחבת. לצדו כולל התפריט תבשיל סיציליאני של כרובית וגרגירי חומוס, כרוב ניצנים צלוי עם קליפות תפוזים ועוד מנות צמחוניות, וגם עוף, בקר ודגים. כל אלה מבושלים במטבחים חצי פתוחים ומוצגים על פס ההגשה בסירי ברזל, בעיצוב שמבקש כולו להיות כפרי וליצור חוויית אכילה קרובה לאדמה הלחה, המניבה ירקות אורגניים.
"התפריט נקבע לפי העונה, בכל זמן נתון", אומר אסקין, מייסד ומנכ"ל הרשת. "כשאתה מציג תפריט קבוע ואז מתחיל לחפש מאיפה לרכוש את חומרי הגלם, אין לך ברירה אלא להתפשר על איכות". הוא מתגאה במערכות היחסים של הרשת עם חקלאים קטנים באזור החוף המזרחי, שמספקים למסעדות חומרי גלם עונתיים, טריים וברוח גישת הלוקאל, שדוגלת במינימום שינוע של מזון כדי להבטיח טריות ולצמצם את הפגיעה בסביבה. תפריט המסעדות ופרסומים אחרים מטעם הרשת אפילו נוקבים לעתים בשם החווה שממנה הגיעו הקייל או העוף. "השקענו זמן וכסף רב בפיתוח הקשרים עם החקלאים שלנו, והקשרים הישירים הללו מאפשרים לנו לקצר את שרשרת האספקה ולשמור על מחירים נמוכים יחסית", מסביר אסקין.
דיג אין נולדה רק ב־2011, ויש לה כבר 11 סניפים, כולם במנהטן, שהבאזז סביבם הולך ומתרחב. לפני כחודשיים, למשל, הכריז המגזין "ביזנס אינסיידר" כי מדובר באחד הדברים החמים בניו יורק כרגע.
רשת דין אין ירק עולה: מנות של הרשת, המייסד אסקין וסניפים לדוגמה. התרחבות הרשת מתבססת קודם כל על האזורים שבהם פועלים החקלאים שמהם היא קונה חומרי גלם צילומים: בלומברג, אי.פי, ( LYFE Kitchen (facebook
אבל דיג אין לא לבד. היא חלק משכבה חדשה של מסעדות שזכתה לשם פאסט קז'ואל פוד. ברווח שבין רשתות פאסט פוד למסעדות ישיבה, מסעדות הפאסט קז'ואל מציעות אוכל זול יחסית (8 עד 15 דולר לארוחה), שמוכן די מהר (דקה עד חמש דקות, לא כולל התור) לעיני הלקוחות, מתבססות על הגשה עצמית ועיצוב פונקציונלי — ושמות דגש על איכות הסביבה, על איכות חומרי הגלם ועל בריאות. אלה מסעדות ורשתות שמחפשות ירקות אורגניים ובשר ללא כימיקלים שגדל בתנאים הומניים יחסית בחוות באזור המסעדה, ושהתפריטים והשלטים שבהן מספקים ללקוחות מידע רב על מקורות המזון, כדי שיוכלו לאכול בשקט, בלי חשש מנזקים לבריאות או רגשי אשמה על תהליכי ההכנה של המזון.
דיג אין היא כאמור רק רשת אחת בזירה הזאת. צ'יפוטלה היא הידועה והגדולה ביותר, עם סניפים בכל ארצות הברית, ובצדה אפשר למצוא את LYFE Kitchen, Sweetgreen, Panera Bread, Shake Shack ואחרות. הרשתות הללו מרכיבות יחד את פלח המסעדות הצומח והרותח ביותר בארצות הברית כיום. ב־15 השנה האחרונות התרחבו מכירות הענף בכ־550%, פי עשרה מהצמיחה של ענף הפאסט פוד הרגיל באותה תקופה, לפי חברת המחקר יורומוניטור. ולפי חברת המחקר מינטל, ב־2014 המכירות של המסעדות בז'אנר המתפתח צמחו ב־10.5%, כמעט פי שניים מבפאסט פוד הרגיל. המשקיעים והאנליסטים מזהים היטב את המגמה ומחזקים אותה, ומסעדות חדשות במשבצת הזאת ממשיכות לצוץ בכל רחבי ארצות הברית. אף אחד כבר לא רוצה להיות פאסט פוד, כולם רוצים להיות פאסט קז'ואל. "הניו יורקר" שאל בנובמבר אם "פאסט פוד יכול להיות בריא לך?", אבל מגזין התרבות הדיגיטלית "Mashable" כבר הכריז באמצע ינואר על "מותו של הפאסט פוד". השנים הבאות יגלו אם הענף החדש באמת מאיים על אחיו הוותיק, ובינתיים עם פריחת המסעדות הבריאות מתחילים לפרוח גם הביקורות, הבעיות והספקות לגבי עד כמה הוא באמת בריא.
רשת צ'יפוטלה, האם המייסדת: אלס, מייסד צ'יפוטלה, באחד הסניפים, ומנות לדוגמה. "עלות חומרי הגלם היא יותר מ־30% מהמכירות, גבוה משמעותית מהמקובל בפאסט פוד" צילומים: בלומברג, אי.פי, ( LYFE Kitchen (facebook
1,800 סניפים, הכנסות עתק
אחרי ההתבססות במנהטן, דיג אין מתכננת להתרחב החוצה, בשלב ראשון לבוסטון. "אנחנו חושבים על התרחבות הרשת במעגלים סביב קשרים קיימים שיש לנו עם חקלאים בחוף המזרחי", מסביר אסקין, "נמנף יחסים קיימים עם חקלאים במדינות כמו מיין ומסצ'וסטס, שכבר היום מספקים חלק מחומרי הגלם שלנו. אנחנו לא מתרחבים לחוף המערבי מחר בבוקר". זו נקודה משמעותית בעולם הפאסט קז'ואל: התבססות על חומרי גלם מקומיים היא סקסית, אבל גם מגבילה את יכולת ההתרחבות.
במובן הזה, הדור השני של הפאסט קז'ואל שונה מהדור הראשון, שכולל רשת אחת שכבר היתה לאימפריה, צ'יפוטלה (Chipotle). מסעדת הגריל המקסיקני הראשונה מבית צ'יפוטלה הוקמה כבר ב־1993 בסמוך לאוניברסיטת דנבר בקולורדו בידי סטיב אלס, שהיה אז רק בן 27. אביו נתן לו הלוואה של 85 אלף דולר, והחישוב שעשו בזמנו הראה כי המסעדה תצטרך למכור 107 בוריטוס בחודש כדי להיות רווחית; בחודש הראשון היא מכרה יותר מאלף. ב־1998, כשהרשת מנתה כבר 16 סניפים, כולם בקולורדו, קפצה על העגלה לא אחרת מאשר מקדונלד'ס, שעם השנים נהפכה למשקיעה הגדולה ביותר ברשת. בינואר 2006, עם יותר מ־500 סניפים, צ'יפוטלה רשמה את אחת ההנפקות המוצלחות ביותר בשנים האחרונות, עם מניה שקפצה ב־100% ביום המסחר הראשון. שנה אחר כך, במסגרת ארגון מחדש של השקעות החברה, מכרה מקדונלד'ס את מניותיה ברווח של יותר מ־300%. צ'יפוטלה המשיכה לדהור קדימה בלעדיה, ומונה כיום כ־1,800 סניפים, רובם המכריע בארצות הברית ומיעוטם בקנדה, אנגליה, גרמניה וצרפת, עם כ־45 אלף עובדים והכנסות של יותר מ־4 מיליארד דולר בשנה.
רשת לייף קיטשן, מטבח שף. סניף ומנות של לייף קיטשן. מתכננת 50 סניפים חדשים רק בשנה הקרובה צילומים: בלומברג, אי.פי, ( LYFE Kitchen (facebook "כשהעובדים שלנו באים בבוקר לעבודה הם רואים אוכל. הם צריכים לבשל", הסביר אלס בעבר את ההבדל הבסיסי בין צ'יפוטלה למסעדות פאסט פוד מסורתיות. "אנחנו קוצצים כוסברה ובצל טריים פעמיים או שלוש פעמים ביום בכל מסעדה וסוחטים ליים טרי. אנחנו עושים גואקמולי מאבוקדו טרי. לא כל האוכל שאנחנו מגישים מבושל במסעדות — השעועית ותבשילי הבשר, למשל, מבושלים במטבחים אזוריים שלנו ומחולקים למסעדות השונות — אבל בישול זה מה שאנחנו עושים וכמעט כל העובדים שלנו מבשלים, אפילו אלו שעובדים על פס ההגשה ללקוחות".
חומרי גלם יקרים, אוכל טעים
פס ההגשה בצ'יפוטלה נפתח בבחירה בין אורז חום לאורז לבן. בהמשך מוצעים שני סוגים של שעועית מבושלת, שחורה ולבנה, אחר כך פרוסות פלפלים ובצל מטוגנים, ולסיום החלק הראשון שלל פרוטאינים לבחירה — עוף או בקר על הגריל, תבשיל בקר או חזיר, ולאחרונה התווסף גם תבשיל טופו. בחלק השני של פס ההגשה מופיעים מגוון רטבים ברמות חריפות שונות ותוספות כמו גבינה מגוררת, סלט תירס קר, שמנת חמוצה, גואקמולי ועלי חסה קצוצים. את כל אלה אפשר לקבל כבוריטו, כלומר מגולגל בטורטייה דקיקה וחמימה, או בצלחת חד־פעמית. ואפשר כמובן לאכול במקום או לקחת החוצה.
החומרים מוקפדים — רובם מגידולים אורגניים ומפרות שזוכות לרעות באחו לפחות פעם ביום, ובמידת האפשר הרשת נמנעת מחומרי גלם מהונדסים גנטית. הדגשים האלה מוצגים כיום באופן בולט על קירות המסעדות, אבל הם הוטמעו בדנ"א של צ'יפוטלה בצעירותה ולא היו שם בראשית דרכה. אלס סיפר בעבר כי לפני כ־15 שנה קרא כתבה בעיתון על חוות חזירים, ונחשף למה שקורה בחוות גידול תעשייתיות. "אמרתי לעצמי שאני לא רוצה שההצלחה שלי או של צ'יפוטלה תתבסס על הניצול שראיתי. לא רק היחס האכזרי לבעלי החיים אלא גם הזלזול בסביבה ובעובדים, שלא זכו לתנאי עבודה הולמים", הסביר.
כך, ב־2001 החלה הרשת לקנות בשר מחוות אשר מאפשרות לבעלי החיים תנאי מחיה טבעיים. אבל ירקות אורגניים ובשר שגדל בתנאים טובים יותר עולים יותר. לפי אלס, "עלות חומרי הגלם אצלנו היא יותר מ־30% מהמכירות, זה גבוה באופן משמעותי מן המקובל בתעשיית הפאסט פוד. אבל אתה יכול לטעום את ההבדל, וזו הסיבה שהלקוחות שלנו כל כך נאמנים. הם לא בהכרח מחפשים בשר טבעי או ירקות אורגניים; בסופו של דבר, אם אתה נותן לאנשים אוכל טעים הם יחזרו. ויש לנו מערכת ופס הגשה פשוטים ויעילים מאוד, כך שהמודל הכלכלי שלנו מאפשר לנו הוצאה גבוהה על חומרי גלם".
התפריט של צ'יפוטלה אמנם קבוע, אבל אינו מאופיין באחידות המוכרת מתעשיית הפאסט פוד המסורתית, זו שבה ההמבורגר זהה בטעמו בכל סניף של הרשת ובכל זמן. "בצ'יפוטלה אני יכול להבחין בהבדל בטעמים מיום ליום, הלימונים עסיסיים יותר בזמנים מסוימים בשנה, אין שני עופות טבעיים זהים בטעמם, ולקוחות רבים שלנו מעדיפים מסעדת צ'יפוטלה אחת יותר מאשר אחרת באותה עיר וזה בסדר גמור", אמר אלס בעבר.
האם זה באמת כל כך בריא?
אבל לא הכל הולך חלק גם ברשת שהמציאה את הפאסט קז'ואל. בשבועות האחרונים נרשמה התפרצות של חיידקי אי־קולי בכמה מסניפי צ'יפוטלה, והרשת הודיעה כי בפברואר תסגור את כל סניפיה למשך כמה שעות כדי לרענן לכל העובדים את הנחיות ההיגיינה והדגשים שאמורים להבטיח ללקוחות מנות בריאות.
זו לא ההתמודדות היחידה של הז'אנר החדש עם השאלה עד כמה, מאחורי ההצהרות המעוצבות על הקירות וחומרי הגלם האורגניים, הוא באמת בריא. בתחילת החודש היתה זו רשת LYFE Kitchen שעלתה על המוקד בכתבה של "הוושינגטון פוסט" שכותרתה היתה מפורשת למדי: "המיתוס של פאסט פוד בריא".
לייף קיטשן — LYFE הם ראשי תיבות של "אהוב את האוכל שלך בכל יום", והמוטו של החברה הוא "אכול טוב. עשה טוב. הרגש טוב" — היא דוגמה בולטת לאופן שבו הפאסט קז'ואל הוא גם זירה לפריחתם של שפים. המשבצת הזאת בעצם מאפשרת להם למכור את משנתם הקולינרית בתמורה להרבה כסף: לא להסתפק רק במוניטין וכבוד, אלא גם לחלום על סיבובי השקעה, הנפקה או אקזיט. כך, אחד ממנהלי לייף קיטשן ומי שאמון על התפריט של הרשת הוא ארט סמית, מי ששימש בעבר השף הפרטי של אופרה וינפרי ועמד בראש מסעדת שף פופולרית בשיקגו. הרשת הוקמה בקליפורניה לפני כחמש שנים, וכיום מונה 13 סניפים בחוף המערבי ועוד אחד בניו יורק. בשנה הקרובה היא מתכננת לפתוח עוד כ־50 סניפים ברחבי ארצות הברית, ותוכנית החומש מדברת על 250 סניפים בסך הכל. ויש כבר שמועות על הנפקה.
תפריט הרשת כולל סלטים, סנדוויצ'ים, שייקים של פירות, ירקות ותבלינים במגוון שילובים ומנות עיקריות כגון עוף אפוי עם כרוב ניצנים ודלעת, טאקוס של דג בגריל ואבוקדו טרי וקערת קארי תאילנדי אדום עם ברוקולי, חציל, פלפל ואפונה ברוטב על בסיס חלב קוקוס. לפי הרשת, כל מנה בתפריט מכילה פחות מ־600 קלוריות ופחות מ־1,000 מיליגרם נתרן. חמאה, שומן טראנס, סירופ תירס ושכמותם אינם בשימוש, ובמרכז חלל המסעדה ניצבת גינת תבלינים אורבנית של שלוש קומות.
כל רשתות הפאסט קז'ואל, ותיקות כחדשות, מהללות את הירקות והתבלינים והערכים התזונתיים והתרומה לבריאות, שהם אבן יסוד בהגדרה שלהן והדגל המרכזי שלהן. אבל יש כבר מי ששואל בקול רם אם הפאסט קז'ואל אכן כל כך יפה לבריאות. כותרת המשנה בכתבה ב"וושינגטון פוסט" הכריזה "בסלט של אחת הרשתות יש יותר שומן מבביג מק". סקירה של הרשתות השונות בתחום הובילה את העיתון לקבוע שהאוכל שבהן לא כל כך זול, לא מאוד מהיר — וגם לא ממש בריא. הסלט שזכה לכותרת, אגב, הוא סלט קייל של לייף קיטשן, שאחוזי השומן שנמצאו בו גבוהים מבביג מק, והוא רק דוגמה אחת מתוך כמה המובאות בכתבה.
תעשיית הפאסט פוד האמריקאית המסורתית ספגה בשנים האחרונות הרבה מאוד ביקורת, נרחבת ונוקבת. המבקרים טענו שרשתות הענק מנצלות את תמימותם של ילדים וחולשתם של מעוטי יכולת, אחרים התמקדו בטענה שהן מתעמרות בעובדים או נגועות בהתאכזרות לבעלי חיים. אבל הביקורת שבאמת הצליחה לגעת קצת בנתוני המכירות של רשתות המזון היתה זו שהתייחסה למזון עצמו, וטענה שלמוצרים שהן מוכרות יש חלק במגיפת ההשמנה בארצות הברית ובחולי של אזרחיה. ענקיות הפאסט פוד מנסות לתקן את הרושם, אבל צמיחתו של עולם הפאסט קז'ואל מבהירה עד כמה הן רחוקות מהרוח החדשה של צרכנים קולינריים שהופכים מתוחכמים יותר ויותר. עוד סלט בתפריט ותפוח לקינוח לא יספיקו לרשתות הוותיקות כדי להמשיך לצמוח באקלים החדש. הפאסט קז'ואל אמנם עלול לספוג גם הוא עוד ביקורות בהמשך, והוא אולי לא יטלטל את ספינות הענק של מקדונלד'ס, ברגר קינג וטאקו־בל, אבל הוא כן מסמן כיוון חדש של הצרכנים ושל עולם המסעדנות כולו.
