"יש רגעים שאני תופס את עצמי ואומר: אולי לא הייתי צריך לעשות את זה"

"תמיד חלמתי על הצלחה, לאו דווקא על כסף. כשיש לך מכונה אחת אתה חולם על עשר מכונות, כשיש לך עשר אתה חולם על נתח מהשוק העולמי, וכשיש לך את זה אתה חולם להיות מוביל שוק. ככל שאתה מתקדם, החלומות גדלים. חלומות זה דבר דינמי".

ילד שגדל כיום בשלומי יצליח לחלום את החלום שאתה חלמת?

"אני לא יודע מה המטרה שלכם בכתבה הזאת, אבל המטרה שלי היא שילד בשלומי יקרא אותה ויגיד: 'גם אני יכול'. שהוא ידע שאסור להפסיק לחלום, ושבלי התמדה לא מגיעים לאן שחולמים".

ומה בקשר אליך, אתה צובט את עצמך לפעמים כדי להתעורר מהחלום ולקלוט שזה באמת קרה לך?

"לא, אין לי צורך. זה קרה לאט לאט, במשך 25 שנים, לבנה אחרי לבנה".

אקזיט

המסיבה יוצרת אצלי אנטי

דורון פרץ ממוקם הכי רחוק מהסטריאוטיפ של יזם טכנולוגיה שהשלים אקזיט עצום עם החברה שהקים. גם תנאי הפתיחה שלו לא הבטיחו שום דבר שקרוב לזה: הוא נולד בשלומי להורים ילידי מרוקו, שהמדינה שיכנה בעיירת הפיתוח הצפונית בראשית שנות השישים. האם התפרנסה מעבודות כפיים מזדמנות, וכילד סייע פרץ לאביו במחרטה הקטנה שהפעיל בקושי. בכיתה ט' עזב את הבית לטובת פנימייה בירושלים, שממנה המשיך לשירות צבאי בצוללות. לא תיכון תל־אביבי מטופח, לא שירות ב־8200, לא כסף מהבית.

ובכל זאת, לפני חודשיים מכרו פרץ (47) ואחיו איתן (45) את MIS, חברת השתלים הדנטליים שהקימו, ל־Dentsply Sirona האמריקאית, חברת הציוד הדנטלי הגדולה בעולם. המחיר: 375 מיליון דולר, כמעט מיליארד וחצי שקל, תמורת החברה שנולדה במחרטה בשלומי. כעת יתחלק הכסף בין שני האחים פרץ, שותפתם - משפחת הירש מנהריה, וקרן השקעות מבוסטון, שכבר שילמה 60 מיליון דולר ב־2011 תמורת הזכות להחזיק 40% מ־MIS.

מימין: נפתלי הירש ודורון פרץ. "נגיד את האמת, הם יכלו לבוא לפני שנים, להציע לנו מיליון דולר כדי שנעזוב, והיינו קופצים על זה. אבל הם לא שברו את השותפות"

אלא שפרץ עצמו, העמל בימים אלה על הסגירה הסופית של העסקה, רחוק מלהתלהב מההישג. "זה מין הפנינג כזה, כולם מתקשרים להגיד לך מזל טוב", הוא אומר. "אני יודע אם זה מזל טוב? קשה לי עם תרבות האקזיטים, ועכשיו גם אני חלק ממנה. אקזיטים הם חדשות עצובות למדינה שלנו. גם האקזיט שלי".

עצוב כי אתה עוזב את התפקיד שלך והייצור יעבור מכאן?

"לא. אני נשאר בתפקיד שלי, והייצור לא עובר מכאן אלא להפך, יעבירו עוד ייצור לכאן. החברה שקנתה אותנו מייצרת את רוב השתלים שלה בגרמניה, והייצור שם הרבה יותר יקר בהשוואה למפעל שלנו בכרמיאל. כך שבמקרה הזה לא מדובר בחדשות רעות לתעשייה הישראלית. אבל יש לי אנטי לכל המסיבה הזאת סביב אקזיטים".

למה?

"כי אנחנו מוכרים את התעשייה שלנו, את כל היצירה שלנו אנחנו מוכרים, והמדינה מאוד מעודדת את זה. זה נובע מכך שאנחנו מדינה מאוד צעירה ואנשים מסתכלים לטווח קצר - ולטווח קצר המדינה מרוויחה מזה מסים. אבל לטווח הארוך, כל הרווחים ממסים יוצאים ועוזבים את המדינה. ובמקרה הרע גם מעבירים מכאן את המפעל, ואז כל התעשייה הולכת.

"לכן לא ברור לי למה המדינה והבנקים עורכים סביב האקזיטים הילולה כזאת, שהיא בעצם הילולה פרטית של הבעלים. זה קטע עצוב כשהבנקים מתקשרים לאחל מזל טוב ורוצים שנשים אצלם את הכסף. הם אמורים לשמוח יותר מלתת כסף למי שאין לו".

לפעמים אקזיט ומכירה לחברה גדולה מבטיחים את המשך פיתוח החברה.

"לרוב, כשעושים אקזיט זה לא כדי לפתח את החברה, אלא כדי להעשיר את הבעלים ולצמצם סיכון”.

ברוב המקרים?

"אני נפגש עם הרבה יזמים וחברות, וכולם מוטי אקזיט. זה לא נכון לבנות ככה חברות. אילו היינו חושבים ככה, MIS היתה נמכרת בגרושים ולא היתה מתפתחת ושווה כל כך הרבה. לצערי לא מעט חברות הייטק נבנות כך: הכל מכוון לאקזיט, וזאת מנטליות שיוצרת מגבלה גדולה על פיתוח החברה. רווח הוא אחד המדדים החשובים באקזיט, אבל כשאתה כל הזמן חושב על רווח, אתה מפחד להוציא כסף, ואתה לא משקיע בשיווק, ונוצרת לחברה בעיה".

האם מתסכל אותך שסופה של כל חברה ישראלית מצליחה להימכר במקום להתפתח כאן?

"זה עצוב, ואני מודה שגם אני חולה במחלה. כולם מוכרים כי זה משמש איזשהו מדד להצלחה, אז גם אני עשיתי את זה. הייתי שמח אם MIS לא היתה נבלעת על ידי חברה גדולה יותר. בעולם הדנטלי לא הייתי נהפך למספר אחת, אבל בשתלים, אילו הייתי ממשיך להילחם עוד 20 שנה, אולי כן. מפריע לי שמוח ישראלי המציא שתל מאוד מתקדם, ועכשיו מכרנו אותו לאמריקאים. בגרמניה ובשוויץ החשיבה היא לטווח ארוך יותר, מדור לדור, בישראל זה לא כך. תסתכלי סביב, כמה צ'ק פוינט כבר יש לנו?". 

האב אשר פרץ בשלומיקרון. "הוא אמר לי 'קח את העסק של השתלים ממני, או שאני מעיף את זה. אמרתי לו לחכות שאחזור מלימודי אנגלית בקיימברידג', והוא חיכה"

איך "תקלה" כזאת קרתה לך?

"בישראל מחנכים להישרדות. וכשאתה חי ב'מוד' של שורד, ברגע שהעסק מגיע לווליום שמספיק לך כדי לשרוד כל החיים ולהבטיח ביטחון לילדיך, אתה נפטר ממנו. יכול להיות שהחינוך דפוק, ושעכשיו, כשהמדינה כבר לא צעירה, צריך לחנך לחשיבה פחות הישרדותית".

ביטחון כלכלי השגת כבר ב־2011, כשמכרתם 40% מהחברה. היתה עכשיו סיבה תכליתית למכירה?

"הקרן מבוסטון החליטה לצאת, וחששתי שאם אחת מחמש החברות הגדולות יקנו את חלקה, לא נוכל לקבל מחיר אטרקטיבי על חלקנו בעתיד, כי החברות האחרות לא יהיו מעוניינות בו. עובדה שכעת, כאשר כל החברות התחרו עלינו, השגנו מחיר גבוה.

"בנוסף, כשהקרן רצתה לצאת, השותפים שלנו ממשפחת הירש אמרו שבמחירים האלה גם הם יֵצאו, כי ממילא אין אצלם דור המשך שרוצה לעצמו את העסק. כך שחששתי מתסריט שבו אני ואחי נמצא את עצמנו כבעלי מניות מיעוט, כשהשליטה עוברת לאחת החברות הגדולות. עם משפחת הירש אנחנו מחליטים הכל יחד, והחלטנו יחד גם לצאת. ההחלטה התקבלה לפני שנה וחצי, ונתנו לבנק האמריקאי וויליאם בלייר לנהל לנו את המכירה. זה פעל יחד עם האינסטינקט ההישרדותי. אבל זאת היתה החלטה כואבת, אז והיום".

גם האקזיט של ישקר של משפחת ורטהימר, שכנתכם בצפון, הוא אכזבה?

"משפחת ורטהימר קיבלה מוורן באפט 4 מיליארד דולר על החברה (במכירה הראשונה של 80% מישקר), ונגיד שמיליארד דולר מהם הלכו למס הכנסה. אבל מאז מה? עכשיו באפט מקבל את זה כל שנה, יש לו תרנגולת שמטילה ביצי זהב. אז נכון שהייצור פה, ואנשים חיים מזה, אבל הכסף הגדול של הרווחים לא נשאר בארץ.

"אנחנו חיים במדבר שאנחנו מין פרח בתוכו, שמצליח לייצר ולהמציא כל מיני דברים, אבל את הכל אנחנו מוכרים כל הזמן. יום אחד זה ייגמר. זה כבר מתחיל להיגמר בהייטק, ולא השארנו פה מספיק טבע וצ'ק פוינטים, לא ביססנו תעשייה ישראלית. מה היה קורה לו היו מוכרים היום גם את צ'ק פוינט, שמכניסה כל כך הרבה כסף לקופת מדינת ישראל? המדינה צריכה לעודד פחות אקזיטים ומכירה, שמביאים ערך רק לטווח קצר".

המפעל של MIS בכרמיאל, ושתלים שלה. "לא התייאשתי אחרי הנפילה כי ראיתי את הפוטנציאל, וגם כי כבר הייתי בתוך זה וחייתי את זה. אבא שלי לימד אותנו מילדות לחרוט ולכרסם דברים קטנים ממתכת"

איך עושים את זה?

"אולי לתת מענקים והטבות מס כתנאי להישארות בבעלות ישראלית ארוכת שנים. כיום נותנים תמריצים משמעותיים למשקיעים שיבואו מחו"ל, אז אפשר לתת תמריצים גם לתעשייה שנשארת: מיסוי נמוך יותר לבעלי חברות ישראליות, הפחתת מס על כסף שנשאר בחברה ולא יוצא כדיבידנדים. בעיניי הכל מתחיל ונגמר בחינוך, חינוך לערכי עבודה ולא מסחר".

אז האקזיט של הילד משלומי הוא בסופו של דבר לא הפי־אנד?

"יש רגעים שאני תופס את עצמי ואומר: אולי לא הייתי צריך לעשות את זה".

פנימייה

מנותק, בודד, מעולה לעסקים

כשהיה בן 15 עבר פרץ ללמוד בפנימיית כרמית בירושלים, וחזר רק אחרי תשע שנים, בתום שירות צבאי מלא ושנתיים בקבע. "היה מקובל בשלומי שהחבר'ה הטובים עוזבים לפנימיות", הוא מספר. "יש משהו עגום בלהיות בפנימייה, שבה כל אחד הגיע ממקומות שאותם צריך לעזוב, אבל יצאתי כי מי שנשאר בשלומי כאילו נשאר תקוע".

לא קל להיפרד מהבית בגיל הזה.

"לא קל. אתה מגיע פעם בשלושה שבועות הביתה, ארבעה אוטובוסים כל כיוון, ובמוצאי שבת כבר חוזר לפנימייה כדי להספיק לשיעור מתמטיקה בבוקר של יום ראשון. מסע לא פשוט לילד בכיתה ט'".

ובבית?

"אבא היה עסוק, פועל קשה יום, שלא הרעיף עלינו יותר מדי. אמא עבדה בכל מיני עבודות מזדמנות, למשל כעוזרת לאקונום במועדון הים התיכון באכזיב או בבית אריזה של תפוזים".

אביו של פרץ, אשר, עלה לארץ ממרוקו ב־1963 בגיל 18, אחרי שסיים את לימודיו בתיכון. אמו, אליס, עלתה משם בגיל 16. הם הכירו בשלומי ונישאו. "אבא עבד במפעל 'מתכת חניתה' של הקיבוץ", מספר פרץ, "אבל הוא רצה להתבטא, להצליח, לבנות משהו משלו. ב־1977 החליט לפתוח בשלומי עסק עצמאי של מחרטה וכרסומת.

סטף (משמאל) ואיתן ורטהימר, עם באפט. "הם קיבלו 4 מיליארד דולר, ונגיד שמיליארד הלך למס הכנסה. אבל מאז באפט מקבל את זה כל שנה, יש לו תרנגולת שמטילה ביצי זהב" צילום: גיא אסיאג

"קראו לו שלומיקרון, מפעל קטן שהתפרנס מייצור רכיבים עבור משרד הביטחון, ובשיא שלו העסיק 15 איש. זה לא היה מפעל כל כך מוצלח והיה מאוד קשה לזכות במכרזים, אבל התפרנסנו מזה. כילדים גדלנו על חריטה וכרסום, ובחופשים היינו באים לעזור: לנקות, לחתוך חלקים, לארוז, למדוד. בשבילנו המפעל הקטן היה עולם ומלואו".

אני מנסה להבין מאיפה נבעו המוטיבציה היזמית וכישרון הניהול. אבא שלך היה המנהל במפעל?

"הוא גם עבד על רצפת הייצור וגם ניהל. הוא היה איש מאוד טוב אבל לא מנהל גדול, מין שורד כזה. מישהו אחר היה סוגר את המפעל 17 פעם, אבל הוא כל הזמן המשיך להתגלגל".

ובינתיים, בפנימייה, אתה בעולם משלך?

"יש יתרון ביציאה לעצמאות בגיל צעיר, ויש כמובן גם מחיר. היכולת להתנתק כנראה עוזרת בעסקים, אתה מתרגל להתמודד עם דברים לבד, עם הצלחות וכישלונות, להיות סוליסט. המחיר הוא שבחיים האישיים לפעמים זה עושה אותך מנותק, בודד, אפילו קר, וזאת לא תמיד מעלה. בזוגיות ובמשפחה זאת ממש לא מעלה".

קריסה

המכונה עולה למשאית המעקלים

אחרי הלימודים התגייס פרץ לקורס טיס, אבל נשר ועבר לחיל הים כנווט בצוללת. בינתיים ניסה אביו לפתח את המפעל הקטן בשלומי. רופא שיניים תל־אביבי יצר עמו קשר וביקש שייצר לו שתלים מטיטניום, וכך נולד קו ייצור קטן שהתמחה במשימה הזאת. ב־1991 הקימו האב, רופא השיניים ומהנדס שפרש מהתעשייה האווירית את מילידנט טכנולוגיות, שהתמחתה בייצור שתלים. הלקוח הדומיננטי היה חברה שוויצרית שעסקה בשיקום שיניים באמצעות שתלים דנטליים.

מה הקשר בין מחרטה לשתלים דנטליים?

"שתלים עשויים מטיטניום, שהיא מתכת קלה וחזקה, שמתאחה עם העצם. השתל למעשה מוברג לתוך העצם, ובמחרטה יוצרים את ה'ברגים' האלה, חורטים את צורת הסליל. אבל העסק במתכונת הזאת פשט רגל. השוויצרי כל הזמן הזמין אבל אף פעם לא היה מרוצה ולא שילם. בשלב מסוים נוצר חוב ענקי של קרוב לחצי מיליון שקל לבנק".

שתל של MIS. מחזיקה כבר ב־6% מהמכירות העולמיות

ואיפה היית אתה בתקופה הזאת?

"באוגוסט 1992 השתחררתי מהצבא וחזרתי לגור בשלומי, בבית ההורים, קומה שלישית בלי מעלית, והתחלתי לעבוד בשלומיקרון. אבא שלי התעסק עם החברה החדשה, והתייאש. הוא אמר לי 'או שתיקח את העסק של השתלים ממני, או שאני מעיף את זה. הם גם מבלבלים לי את השכל וגם לא משלמים לי'.

"אני לא ידעתי אנגלית והרגשתי נכה. ידעתי שבלי שפה אוכל למכור רק בשלומי, והחלטתי לנסוע לקיימברידג' ללמוד אנגלית. אמרתי לאבא שלי לחכות, והוא חיכה. אולי הבין שיש בזה עתיד. הוא המשיך להתעסק עם השתלים על אש קטנה, כמשהו שולי במחרטה, עד שאחזור. כשחזרתי, אחרי חצי שנה, כבר מצאתי את עצמי חולם באנגלית. ב־1993 אחי איתן השתחרר משירות בצנחנים, ולקחנו את נושא השתלים מאבא שלי".

העסק התחיל לפרוח?

"לצערי לא. התחלנו לעבוד עם התל־אביבים והשוויצרי, אבל שנתיים אחרי, ב־1995, מילידנט פשטה רגל והבנק עיקל את כל מה שהיה קשור לשתלים: מכונה אחת גדולה שמייצרת אותם, ועוד כמה קטנות של עבודות משנה. אני לא שוכח את זה, כי אני עזרתי להעמיס את הגדולה בעדינות למשאית כדי שלא תיפגע".

זה נשמע כמו השלב שמתייאשים בו.

"לא התייאשתי כי ראיתי את הפוטנציאל, גם אם אז זה היה עדיין תחושת הבטן. ולא התייאשתי גם כי כבר הייתי בתוך זה, חייתי והבנתי את זה. אבא שלי לימד אותנו מילדות לחרוט ולכרסם דברים קטנים ממתכת".

חלמת על הצלחה בינלאומית?

"חלמתי רק על משהו קצת יותר גדול ממה שיש".

פרץ נרשם ללימודי כלכלה וניהול באוניברסיטה הפתוחה, לא סיים את התואר, אבל הכיר במהלך הלימודים את אשתו לעתיד ענבל, שכן השלימה את הלימודים. ואת המכונה הגדולה, שהסבה כל כך הרבה סבל לאביו, הוא חזר וקנה מעורך הדין שעיקל אותה עבור הבנק. "לקחתי הלוואה, וקניתי אותה בחזרה בתשלומים", הוא מספר. "זמן קצר אחר כך התחתנתי, והשתמשנו בחלק מהכסף של המתנות להחזר ההלוואה. עם המכונה אצלי, בסוף 1995 הקמתי עם אחי את MIS - מדיקל אימפלנט סיסטם. היו כאלה שחשבו שראשי התיבות הם 'מייד אין שלומי', ודווקא אהבתי את זה".

איך מתחילים מחדש?

"קודם כל נפטרנו מאלה שרק מייעצים ומאלה שלא משלמים. אחר כך הצלחתי איכשהו להשיג הזמנות ראשונות בפורטוגל ובספרד".

איך בחור צעיר משלומי משיג הזמנות, ועוד בפורטוגל ובספרד?

"בארץ היה סוכן ישראלי שקנה מאיתנו, ברוך וייס, שעזר לי להשיג כתובות של מפיצים בחו"ל. התחלתי לכתוב להם מכתבים באנגלית והכנתי לי ביקור. מזל גדול שלמדתי אנגלית, אחרת הייתי מוגבל לפה. וככה, לאט לאט, התחלנו לראות כסף".

אבל כדי להתפתח ולצמוח באמת, היתה צריכה החברה הצעירה יותר כסף ממה שהיה לה, מה שהוביל למהלך דרמטי. בעצת אביו, פנה פרץ ב־1996 למשפחת הירש מנהריה, בעלת המפעל השכן בשלומי, נגה הנדסה, שייצר כלי עבודה ידניים, והציע לה להיכנס לשותפות ב־MIS. "זאת משפחה יקית מברלין, צנועים מאוד, ישרים והגונים", הוא אומר. "האב גוסטב, ושני הבנים נפט (נפתלי) ושולי הירש" ("נגה" היא ראשי התיבות "נפתלי וגוסטב הירש").

"נפט אמר לי שהוא יסכים להיכנס להשקעה, בשני תנאים: שיש אישור מההורים שלי, כי שכנות לא מקלקלים, ושלא משנה מה יקרה, תמיד נהיה שווים בעסק. וזה נשאר כך עד היום".

מנטור

יקה עם ניסיון וכסף

זאת כנראה היתה ההשקעה הכי מוצלחת של משפחת הירש. 180 אלף הדולרים שהשקיעה תמורת 50% מחברת MIS נהפכו 20 שנה אחר כך לכ־140 מיליון דולר. "זה נשמע כמו סכום לא גדול היום", אומר פרץ, "אבל אז זה היה הרבה מאוד כסף בשבילנו. עוד לא קיבלתי משכורת מהחברה וחיינו מהמשכורת של ענבל, שעבדה בבנק לאומי".

ואיך התפתחו היחסים עם משפחת הירש?

"נפט הירש, שהפך ליו"ר החברה, היה כמו דמות אב בשבילי. אבי היה מרוקאי קשה יום, שגם בניהול החברה שלו רץ כל הזמן סביב הזנב של עצמו, עבד ברווחיות נמוכה ולא היה יכול להשקיע בלפתח את העסק. נפט היה לי למנטור שליווה אותי ועזר לי לחשוב כמו חברה גדולה, ולא כמו מי שאין לו כסף. לנפט היו מזומנים, אורך רוח, ואפשרות לראות קדימה בלי לדאוג להישרדות".

כשהמנטור הוא גם זה ששם כסף, מתישהו עלול להגיע גם משבר.

"זה קרה כעבור שנה, בתחילת 1997, אחרי שלא הצלחנו למכור מספיק שתלים. נפט היה מאוד מאוכזב וכינס ישיבת דירקטוריון כדי להעמיד אותי במקום. הוא אמר: 'דורון חשב שהוא יוכל למכור כמות מסוימת של שתלים, אבל הוא קצת הטעה אותנו וזה לא קורה'".

סיטואציה משפילה.

"זה היה ממש לא נעים אבל זה היה חינוך, לא מעמד של השפלה. זה לימד אותי לא להתרברב ולספק הערכות ריאליות. להיות יותר צנוע. צניעות היא דבר שמאוד אפיין את בני משפחת הירש, למרות שהיו עשירים. היה להם המון ניסיון ולמדנו מהם מה זה יושרה. זה לא מובן מאליו כשחיים בסביבה שבה די מקובל לעגל פינות. השותפות עם משפחת הירש היתה מאוד מוצלחת. מעולם לא רבנו, לא התווכחנו, היה כבוד הדדי בינינו".

צד אחד לא ניסה להשתלט על החלק של האחר?

"בואי נגיד את האמת: הם, כבעלי הממון, יכלו לבוא אליי ולאחי לפני שנים, להציע לכל אחד מיליון דולר כדי שנעזוב, והיינו קופצים על זה. אבל הם אף פעם לא הסכימו לשבור את השותפות של 50:50, את זה אי אפשר לקחת מהם. נפט תמיד שמר על התנאי שנהיה שווים בחברה".

היתה גם ידידות ביניכם?

"בבסיס זה היה קשר עסקי. נפט ואני אולי היינו קצת יותר קרובים, והוא היה סוג של אבא שלי, שידע לחנך אותי ולהעמיד אותי במקום כשצריך".

תוכל לתת דוגמה לכך?

"נפט הזדעזע מהפורש שקניתי אחרי האקזיט הראשון. הוא לא אמר, אבל ראיתי עליו. הוא השתומם ולא הבין למה בשם אלוהים אני צריך דבר כזה. לו היתה BMW, אבל הוא הקפיד להזמין את האוטו מהחברה בלי שם המותג מאחורה, כדי שאף אחד לא יֵדע. לי יש סמל, אני מרוקאי".

ומה הם קיבלו ממך?

"אני הייתי זה שדוחף אותם לעשות דברים לא מקובלים בעסקים: לדאוג למזומן לבעלים, לשווק בצורה אגרסיבית".

מה היתה נקודת המפנה שהובילה לנסיקת העסק?

"לוקח זמן להמריא. טיפלנו בתקינה באירופה ובאישורים ממשרד הבריאות בארץ, כשעוד לא היה בכלל ענף. החמרנו עם עצמנו, תמיד עשינו הכל מסודר וזה הצריך זמן. נפט הבין שצריך זמן, אבל התעקש שהעסק יחזיק את עצמו. הוא תמיד אמר: 'יש פח, אם הופכים אותו ונופל כסף - קונים דברים כדי לפתח את החברה. אם לא נופל כסף - אי אפשר לקנות כלום'. התקדמנו באמצעות מזומנים ולא באמצעות הלוואות, כי הוא נרתע מבנקים ומהרעיון של לחיות על כסף שלא שלך.

"ב־1998 התחילה הנסיקה. התחלנו לעבוד מאוד חזק באיטליה, בצרפת ובטורקיה, השגנו מפיצים מרכזיים מאוד טובים, כשהיתרון שלנו היה המחיר. מכרנו ב־50% יותר זול מהמתחרים. בישראל עזבנו את המפיץ המקומי והתחלנו למכור לבד, בעזרת יוסי שניט (כיום מנכ"ל חברת ההפצה בישראל) ומוטי ויצמן (כיום מנהל המכירות בארצות הברית). ב־2003 סגרנו את שלומיקרון, אבא עבר לעבוד אצלנו ב־MIS במחלקת פיתוח, ובאותה שנה הכפלנו את המכירות ביחס ל־2002. מאז גדלנו בכל שנה ב־30%-40%. ב־2005 לחברה כבר היו 40 עובדים, וכיום היא מעסיקה יותר מ־400, 270 מהם בארץ והיתר בארצות הברית, אירופה, וסין".

מתי התחלת להרוויח?

"יש לנו שותפים יקים שלא מושכים כסף מהחברה, כך שלמשוך דיבידנדים התחלנו רק ב־2009. אחד הדברים שהובילו אותי היה מה שנפט אמר לי: 'אתה תדאג להכנסות, אל תדאג להוצאות'. היתה לי יד חופשית להתבטא, להיות קריאטיבי ולעשות דברים שחברה בסדר הגודל הזה לא מרשה לעצמה".

למשל?

"לספק עזרה למפיצים בשיווק מקומי או עזרה כספית ומיתוגית; לאשר נסיעות לטובת הדרכות ועזרה למפיצים; לערוך אצלנו הדרכות ולדאוג לרמה גבוהה של אנשי מכירות בכל העולם. ערכנו כנסים בינלאומיים מאוד מוצלחים, בקנקון, בקאן, בברצלונה, שם השנה שכרנו את אצטדיון הקאמפ נואו והזמנו קייטרינג מטורף ל־2,500 רופאי שיניים מ־50 מדינות. ואף פעם לא הסתכלנו על הרווח, אלא על הגדלת הביקוש בשוק כדי לייצר מכירות".

כסף

עכשיו אפילו יש קצת עצב

הראיון עם פרץ מתקיים בביתו החדש, שבנה לפני שנה ביישוב שבי ציון, על רצועת החוף בסמוך לנהריה. אדריכל בתי היוקרה פיצו קדם עיצב למענו בית מרהיב, שבו הקיר הפונה לים עשוי זכוכית בלבד והקומה העליונה שלו נדמית כמרחפת. שום דבר שמזכיר את דירת הילדות נטולת המעלית בשלומי.

אבל את הקפיצה הכלכלית הגדולה עשה כבר ב־2011, עם האקזיט הראשון של MIS. החברה כבר ביססה אז את מעמדה העולמי כחברה איכותית בתחום ייצור שתלים, העתיקה את המפעל שלה משלומי לאזור התעשייה בכרמיאל, ופרץ חיפש דרך לתרגם את ההצלחה לממון אישי. "הבנתי שמתישהו אני רוצה כסף מהעסק הזה כשאני צעיר, לא בן 87".

עד האקזיט לא ראית כסף?

"קיבלתי משכורת, אבל לא דיבידנדים, שאותם התחלנו למשוך מהחברה רק ב־2009, וגם אז בסכומים נמוכים. ב־2011 התחלתי לנדנד לנפט שאולי כדאי שנמכור מיעוט מהמניות לאיזו קרן, ואת הכסף ניקח לעצמנו. הוא ענה לי 'למה? בוא נחכה כמה שנים, זה יהיה שווה יותר'. אמרתי לו שאין לזה סוף, תמיד אפשר לחכות עוד. אחרי לא מעט שכנוע, ובזכות זה שהחברה היתה מאוד מוצלחת, הסכימה קרן TA מבוסטון להיכנס בתנאים שלנו: שאנחנו נישאר עם רוב המניות, ושכל הכסף ייכנס אלינו, לבעלים, ולא לקופת החברה, כי החברה מאוד רווחית".

בראשית 2011 מכרו משפחות פרץ והירש 42% מ־MIS לקרן TA תמורת 60 מיליון דולר, שהתחלקו בין המשפחות. "זה התחלק בין ארבעה אחים, אני ואחי, נפט ושולי".

למה הקרן הסכימה לרכוש מניות מיעוט, ועוד לפי שווי פנטסטי של 150 מיליון דולר לחברה?

"בגלל הרווחיות שלנו. פיתה אותם הגידול משנה לשנה בנתח השוק והמכירות. הם ראו עקומה עולה ורווחיות מאוד גבוהה של מעל 20% רווח נקי. הצגנו רווח של מעל 10 מיליון דולר בשנה, שזה מטורף".

למה היה חשוב לך למכור?

"חשבתי שצריך לדעת מתי לקצור את הפירות. הייתי פחות או יותר בן 40, גיל נכון ליהנות מפירות החברה, ובאמת מאז מאוד נהנינו. גם היה לנו מאוד חשוב לתת למשפחה, שהרבה כסף לא היה לה. אבא שלי, שעדיין חי אז, שמח מאוד בזה ששיתפנו אותם בפירות האקזיט, וההורים שלי עברו לגור בנהריה. בדיעבד זאת היתה גם הצלחה עסקית, כי החברה המשיכה להתנהל כמו שהתנהלה קודם".

עכשיו אתם מוכרים את שאר המניות לפי שווי גדול בהרבה, של 375 מיליון דולר, ובכל זאת נשמע שאתה פחות מתרגש ושמח.

"את ההתרגשות חווינו באקזיט הראשון, ואז גם קפצנו ברמת החיים עם טיולים, בית חדש ודירות בתל אביב. לאקזיט השני, אפילו שיש בו יותר כסף, אין השפעה על איכות החיים. אשתי אומרת שהתרגשה כשקנתה את הגולף הראשונה שלה הרבה יותר מהמכוניות שיש לנו היום. ככה זה כשאתה מגיע בפעם הראשונה למשהו שתמיד חלמת עליו. עכשיו אפילו יש קצת עצב".

שתל

חיוך עם שן ב־150 דולר

דרך ארוכה עשה המפעל הזעיר שפתח אשר פרץ בשלומי, עד שנהפך למפעל העצום של MIS בכרמיאל, שמעסיק כ־270 איש ומספק להם נוף של צימר מעל העמק הפרוש מתחת. זה מפעל הייטק מודרני ומבהיק מניקיון, שמכונות שוויצריות חורטות ומכרסמות בו בסרט נע מוטות טיטניום דקיקים, תחת התזה של שמן בחלל סגור. לאחר מכן הברגים - שהם למעשה השתל - עוברים תהליך של חספוס בהתזת חול, כדי לחזק את אחיזתם בעצם. בהמשך כל שתל נצבע בתהליך אלקטרו־כימי בבריכה מיוחדת בצבעי סגול, אדום או צהוב, כדי לסמן את סוג השתל לרופא השיניים.

משם הברגים העדינים נשלחים לעיקור בקרני גמא במתקן מיוחד בכור בנחל שורק, ובסופו של התהליך בורג הטיט

ניום הזעיר, ששוקל כ־0.3 גרם בקושי ואורכו בין 8 ל־16 מילימטר, יימכר לרופא תמורת כ־150 דולר ליחידה. בבוא היום הוא יוברג לתוך עצם החיך של המושתל, אחרי שטכנאי שיניים ירכיב מבנה חרסינה שיהווה את השן.

מה האתגר העיקרי בתחום?

"שחייבים למכור במאסות. למכור ולשווק שתל עולה פי שניים או שלושה ממה שעולה לייצר אותו. אתה צריך מחקר ופיתוח, ושיווק, ולהחזיק מלאי, ולהשתתף בכנסים ולתגמל מובילי דעה, וכמובן לשלם למפיצים - וכל זה עולה הרבה כסף. אם לא תמכור בכמויות גדולות בסופו של דבר, זה לא ישתלם לך".

האם נכונה הטענה שבישראל יש מינון יתר של השתלות שיניים?

"ישראל נמצאת במקום הראשון בעולם, עם כ־400 שתלים לעשרת אלפים איש. קוריאה נמצאת במקום השני, אבל הרחק מאחור עם 200 שתלים לעשרת אלפים איש".

כמה חדשנות אפשר להכניס לבורג טיטניום זעיר?

"לא מעט. ביוני 2015 השקנו שתל ייחודי, עם צוואר משולש ולא עגול. השתל הזה, שרשמנו עליו פטנט, יוצר יותר שטח פנים שהעצם יכולה לגדול עליו ולקבע אותו. הוא מאפשר לרופא להחליט איפה הוא צריך יותר עצם ולכוון את השתל כך שייתן לו את התוצאה הרצויה. זאת פעם ראשונה שהשקנו מוצר שמכניס אותנו לליגה של החמישייה הפותחת מבחינת חדשנות".

קיפוח

לא מוכל להתלונן. אין על מה

שלא כמו ב־2011, האקזיט הנוכחי של MIS מגיע כשהחברה כבר נהנית מנוכחות בולטת בשוק העולמי: היא מוכרת כ־900 אלף שתלים בשנה, שהם כ־6% מהמכירות העולמיות, שמסתכמות בכ־15 מיליון שתלים. היקף המכירות השנתי שלה הוא כ־80 מיליון דולר.

מירי רגב. "אתה מדבר על קיפוח כשאין לך מעלות אחרות להציע" צילום: טלי מאייר

פרץ, באופן לא שגרתי, אינו משמש מנכ"ל החברה אלא אחראי לשיווק, והוא ימשיך בתפקידו גם אחרי המכירה. "אחי, שניהל את הייצור, פורש לעסקי נדל"ן, אבל אני ממשיך לעבוד. אני לא מתכוון להישאר בבית ולבלבל לאשתי את המוח. גם החברה שקנתה אותנו מעדיפה שלא יהיו פה שינויים ורוצה אצלה את ההשפעה שלי בפיתוח עסקי".

איך הכסף מתחלק ביניכם?

"שווה בשווה. תמיד היה כך. גם בין משפחת הירש לפרץ, וגם ביני לבין אחי".

לא היה מוזר להיות בעלי החברה, ובו בזמן סמנכ"ל השיווק שכפוף למנכ"ל?

"הניהול פחות עניין אותי, וכבר ב־1999 הבנתי שאני פחות מתאים. לא אהבתי כל כך להתעסק עם עובדים, עם התחום הסוציאלי, הבנקים, התפעול, הדו"חות. לעומת זאת עניין אותי מאוד שיווק ופיתוח של מוצרים חדשים, בשבילי זאת ליבת העסק ופה אני פריק קונטרול. נכון, זה מבנה ניהולי לא שגרתי, ולכן הגדרות התפקיד שלי ושל המנכ"ל עידן קלייפלד מאוד חדות. אחת לרבעון יש ישיבת מועצת המנהלים, שרק בה אני יכול להתבטא כבעל מניות. בכל שאר הזמן הוא מנהל".

מיכאל שטראוס. "שלומי זה לא סוף העולם. רק 10 קילומטר מנהריה, שם גרות שלוש מהמשפחות העשירות בארץ" צילום: עמית שעל

אגו?

"לא היו קשיי אגו אפילו לא לרגע".

מכירת מניות המיעוט ב־2011 היתה הסדק שאפשר את מכירת החברה כולה כיום. "נפט הירש חלה", מספר פרץ, "ובמשפחה הנהריינית התפתחה הבנה שאין בקרב הילדים דור המשך לעסקים המשפחתיים. הם קיבלו החלטה למכור את העסקים בהדרגה. נגה הנדסה נמכרה עוד קודם, כשנפט עוד היה בחיים, ו־MIS היתה העסק האחרון שנשאר להם, יחד איתנו. נפט נפטר בינואר 2014, בגיל 70, בדיוק שבוע אחרי הפטירה של אבא שלי, בגיל 67. זה היה מטורף, קמנו מהשבעה על אבי, ונפט נפטר".

ואמא שלך?

"באקזיט הנוכחי היא היתה קצת עצובה, כי מכרנו את הכל, מפעל חיים. היא שאלה 'מה תעשו?' הרי כסף היא לא צריכה. היא רוצה לדעת שלבן שלה יש סיבה לקום בבוקר".

הגעת לאן שהגעת עם תנאי פתיחה לא מבטיחים מבחינה סטטיסטית. אתה גאה בכך?

"אני פרץ, מרוקאי משלומי, לא קיבלתי שום הנחות, אבל מעולם גם לא סבלתי מאי־שוויון, ומעולם בחיים שלי לא חוויתי קיפוח או אפליה. להפך. בפנימייה למדתי בלי שההורים שלי שילמו כי המדינה סבסדה. בשלומי שילמנו פחות מסים, וזה נתן לנו יתרון מאוד משמעותי על פני חברה במרכז הארץ.

"היום אנחנו במסלול של 'ללא מסים', ומבחינת האמריקאים שקונים אותנו זה מטורף, וזאת באמת הדרך להביא לפה תעשייה. העובדה שעלויות הייצור אצלנו נמוכות יותר מבגרמניה, ואפילו מאלה שבקוריאה ובסין - זה בזכות עזרה של המדינה. בגלל זה אני לא מוכן להתלונן. אין על מה".

הוריך הגיעו ליישוב פריפריאלי, עם עולים אחרים, בעיקר מתוניסיה ומרוקו, שהיו להם מקורות פרנסה מוגבלים ואפשרויות מצומצמות להתפתח.

"שלומי זה לא סוף העולם. היא רחוקה בסך הכל עשרה קילומטרים מנהריה, שבה גרות שלוש מהמשפחות העשירות בישראל: שטראוס, זוגלובק וורטהימר. בנהריה קיבלו דברים שבשלומי לא קיבלו? להפך. מבחינת מיסוי, לשלומי תמיד היתה עדיפות על נהריה. החינוך שקיבלתי ביסודי בשנות השבעים ותחילת שנות השמונים היה באיכות גבוהה. אז גם אם יש פוליטיקאים שמשתמשים בזהות עדתית שימוש פוליטי, אני לא מוכן להשתתף בזה".

שרת התרבות מירי רגב עושה שימוש עקבי בטענת הקיפוח המזרחי.

"את זה עושים כשאין לך מעלות אחרות להציע. בשיווק נהוג לומר שכשאתה מגיע לשלב שבו אתה מדבר על מחיר המוצר, זה אומר שנגמרו לך היתרונות והערך המוסף של המוצר עצמו. אני לא מוכן להתלונן על אפליה, כי אף פעם לא חוויתי כזו. היה לי קשה ויצאתי ללמוד בירושלים, אבל יש חבר'ה ברמת גן שלא הלכו ללמוד בירושלים ופחות הצליחו".

אתה חושב להקים עוד תעשייה, להתחיל מחדש?

"אולי לעזור למישהו להתחיל את הדרך, לא בשביל לעשות מזה כסף. ואני מעדיף לעזור לתעשיין, כי בזה אני מבין יותר, לא ביזמות".

תהיה עדיפות ליוצאי שלומי?

"לא. אני לא נותן לאף אחד הנחות. עדיפות למי שצריך עזרה".

דורון פרץ. "אבי היה מרוקאי קשה יום, שגם בניהול החברה שלו רץ כל הזמן סביב הזנב של עצמו. נפתלי הירש היה כמו דמות אב בשבילי. מנטור שליווה אותי ועזר לי לחשוב כמו חברה גדולה, ולא כמו מי שאין לו כסף. היו לו מזומנים, אורך רוח, ואפשרות לראות קדימה בלי לדאוג להישרדות" צילום: אלעד גרשגורן