ברנסון: "היה לנו מטוס 747 יד שנייה אחד, ונתנו לנו שנה - אבל שרדנו ושגשגנו"

"כשהקמנו את חברת התעופה אנשים שנאו לטוס, היה לנו מטוס 747 יד שנייה אחד כדי להתחרות עם הצי של בריטיש איירווייז, ואף אחד לא נתן לנו יותר משנה. אבל בגלל שעשינו הכל נכון עם המטוס האחד הזה - מכיסאות נוחים ועד סרטים אישיים - וירגי'ן שרדה ושגשגה"; כך תיאר היום (ה') המיליארדר סר ריצ'רד ברנסון, נשיא וירג'ין אטלנטיק ומייסד קבוצת וירג'ין, את שלבי ההקמה של חברת התעופה המפורסמת שלו בכנס החדשנות של כלכליסט ווירג'ין שנערך במרכז פרס ביפו.

ברנסון אמר את הדברים בפאנל שהנחתה העיתונאית והמגישה דנה וייס, בו לקחו חלק גם מייסד ומנכ"ל צ'קפוינט גיל שויד, יו"ר קבוצת שטראוס עפרה שטארוס ומייסד משותף ומנכ"ל Wix אבישי אברהמי.

משתתפי הפאנל. מימין: אבישי אברהמי, עפרה שטראוס, גיל שויד, ריצ'רד ברנסון ודנה וייס צילום: יאיר שגיא

וייס הוציאה את הפאנל לדרך כששאלה את ברנסון כיצד הוא מצליח להישאר רלוונטי עם וירג'ין כבר חמישה עשורים. ברנסון: "אני נהנה מכל שנייה ואני אוהב את הגיוון שיש לנו בחברה. המותג והמוניטין שלך הם כל מה שיש לך בחיים. אין לך מותג עד שאתה לא בונה מותג שאנשים אוהבים, ואתה לא יכול לאכזב אותם. במשך השנים וידאנו שכל מותג חדש שהקמנו עושה זאת טוב יותר מהמתחרים. אתה לומד כל יום. גיליתי לאחרונה שאבות אבותיי עבדו בהטבעה (branding, שמשמעותה גם מיתוג, ה.ר) של בקר, אז מיתוג זה משהו שעובר במשפחה כבר דורות".

לאחר מכן סיפרה עפרה שטראוס איך ההרגשה כאשר שם המשפחה הוא המותג, ואמרה: "כשאני מגיעה למשרד אני לא חושבת על זה ששם המשפחה שלי שם, אלא על כל מי שעובד אצלי. אם יש דבר אחד שלמדתי זה שצריך לחשוב מעבר למה שהמותג מייצג היום, לחשוב מעבר, לדבר על דברים חברתיים. היום הגבולות העסקיים רחבים הרבה יותר, מצפים ממותגים לעשות הרבה יותר. כשנכנסתי לתפקיד ציפו מאיתנו למכור טוב והרבה, היום מדובר בבריאות של אנשים ואני רואה את זה כדבר הוליסטי הרבה יותר".

אחריה סיפר גיל שויד על מיתוג צ'ק פוינט בתחילת דרכה: "האתגר שלנו אז היה להגיע מישראל עם מוצר מאוד טכנולוגי, ולהפוך אותו למשהו שאנשים יזהו איתנו, אז חשבנו על שם לועזי. הלוגו שלנו, למשל, היה נושא להרבה דיונים, כי הוא ורוד וילדותי ורצינו שישדר משהו כיפי יותר שלא בהכרח מתאים לסייבר. קהל היעד הוא לא אנחנו, אלא עסקים ברחבי העולם. מהיום הראשון ידענו שאם רוצים להיות מוצלחים בטכנולוגיה צריך להצליח מארה"ב, אבל כבר בשנה השנייה חצי מהמכירות שלנו היו מחוץ לארה"ב".

את אבישי אבהרמי שאלה וייס בתחילת הדברים על משפט שאמר בעבר, לפיו 'אין טעם להתחיל עסק אם זה לא בא ממקום של ייאוש'. אברהמי: "כשהתחלנו ב-2006 זה היה עם רעיון אחר, היינו מתוסכלים מבנייה של אתר לעצמנו. חשבנו לעצמנו: אנחנו כבר עשר שנים עם אינטרנט, כבר צריך להיות הרבה יותר קל לבנות אתר. התסכול היה הדבר שהניע אותנו יותר מכל. ב-2008 פתחנו את החברה וזה היה ברור לכולם שזה מה שצריך.

"ב-2007, כשרצינו לגייס כסף, אמרו לנו: אתם ישראלים שלא יודעים לבנות מותג צרכני, תתמקדו בבניית טכנולוגיה טובה כמו צ'קפוינט. גייסנו כסף בהצלחה ומאז אנחנו משקיעים במיתוג. אני מאמין ששני הנכסים של החברה הם המוצר והמיתוג שלו".

ריצ'רד ברנסון צילום: יאיר שגיא

"כל עוד אתה מצליח לגרום לקהל לחייך - יש לך יתרון"

שטראוס סיפרה על התפתחות הלוגו של החברה במהלך השנים: "הוריי באו כמהגרים שלא היה להם כלום. הם התחילו עם אוכל כשהמדינה קמה. אני לא בטוחה מה היתה אומרת סבתי אם היתה רואה מה עשינו עם הלוגו. בגרמנית שטראוס זה 'יען', וזה מה שהם רצו לשים כלוגו; אבל, הם לא ידעו שזה לא כשר - ולכן שינו אותו בעבר. הלוגו שלנו כיום משקף את המיזוג של שתי החברות, מחבר בין אנשים ומשקף גיוון. בעיני, לוגו צריך להתחבר לאישיות. כאשר הפכתי ליו"ר אבי אמר שאני אשת עסקים נהדרת אבל שאין לי חוש הומור".

"זה היה עולם של גברים ונשים היו צריכות להיות מאוד רציניות", השיבה לה וייס. "היום את יכולה להרשות לעצמך חוש הומור". שטארוס: "חוש הומור זו גישה, זה לא הבדיחות אלא גישה שמאפשרת לך להתמודד עם כישלונות ולעבוד עם אנשים".

ברנסון: "אם יש לך חוש הומור בהתנהלות מול הלקוחות והמתחרים, זה יכול להתפקשש כי אתה בודק גבולות כל הזמן; מצד שני, כל עוד אתה מצליח לגרום לקהל לחייך יש לך יתרון. פעם ניסינו למשוך את הקהל בהית'רו, אז יום אחד התלבשנו כולנו כטייסים והגענו לשדה. המשטרה עצרה את כולנו כי נשיא בריטיש התעקש על כך, ומפקח המשטרה אמר לו שלעצור אותנו זה מעשה שיתנקם בבריטיש בעתיד - והוא צדק.

"התחלנו הרבה חברות, גם בחברות הקרוזים שלנו תהיה לנו ספינה אחת מול ציים גדולים יותר, אנחנו תמיד 'דוד מול גוליית', אבל אם אתה הופך לגוליית הדבר הכי טוב שאתה יכול לעשות הוא לפרק את החברה שלך לכמה חברות שונות, שלכל אחת ניהול אחר. כך כל אחת מהן חוזרת להיות קטנה וזריזה, וזה מה שעשינו תמיד במהלך השנים. אני חושב שהחברות שלנו מתפקדות הרבה יותר טוב כיחידות קטנות".

עפרה שטראוס צילום: יאיר שגיא

גיל שויד סיפר כי "בהתחלה לא מיתגנו עצמנו כישראלים, כי אנשים לא אוהבים דברים זרים שהם לא מכירים. היום לישראל יש מוניטין כאומת חדשנות וסייבר, יש כמה מאות חברות רק בתחום הזה. המיתוג הזה מבוסס על חויות של אנשים שטכנולוגיה טובה מגיעה מישראל". ברנסון אמר בנושא כי "המיתוג של מדינה חשוב מאוד, אם למדינה יש בעיות זה תפקיד הפוליטיקאים לפתור אותן".

אברהמי סיפר על הצלחת המיתוג של Wix: "היה לנו קל יותר לעשות את זה, כי אף אחד אחד לא עשה את זה לפנינו, והיה לנו מזל מעולה עם מציאת כישרונות גדולים בתחום השיווק. כשהתחלנו ב-2008 והייתה לנו הרבה תננועה באתר, התבקשנו על ידי חברה מסוימת להעביר מידע של משתמשים. זה היה סכום עצום עבורנו, אבל המנכ"ל שלנו אז אמר שהוא מעדיף לשמור על אמון המשתמשים. זה היה רגע משמעותי מאוד עבורנו - בניית אמון. כי אתה יכול לנסות את המוצר שלנו בחינם והכל פתוח, אז זה ממשיך את אותה גישה".

בשלב זה פנתה וייס לברנסון בבקשה שישתף את הקהל בסיפורים על חלק מהכישלונות שלו. "אחד הדברים הנפלאים בישראל הוא שאתם לא פוחדים להיכשל", ענה המיליארדר. "אם לא תרשום כישלונות, לא יהיו לך הצלחות. הדבר הגדול ביותר שלא עבד לנו הוא הניסיון להתחרות בקוקה קולה עם ההשקה של וירג'ין קולה. זה התפוצץ. הקהל והתקשרות אהבו את זה, ואז עשינו את הטעות של שכירת טנק בכיכר טיימס בניו יורק כדי שימעך פחיות של קולה ופפסי. אבל הם ניצחו אותנו במכירות יום אחר כך.

אבישי אברהמי צילום: יאיר שגיא

"בעבר מתחרים כמו בריטיש איירווייז חיפשו עליי דברים בפחי האשפה שלי או התחזו לעובדים שלנו על מנת להודיע ללקוחות שטיסות מבוטלות, אבל לקחנו אותם לבית המשפט וזכינו בסכום גדול שחילקנו לעובדים שלנו בחג המולד. הסיבה שוירג'ין קולה נכשלה היא שלא היינו טובים יותר דרמטית מקולה. וירג'ין אטלנטיק היא טובה בהרבה יותר מהמתחרות ותמיד הייתה, ולכן היה קשה הרבה יותר לבריטיש לדחוק את רגלנו החוצה".

אברהמי: "הכי חשוב להיות מאוד עקבי בסיפור שלך ולתרגם אותו טוב. טוב יותר להשתמש בסמלים מקומיים ובבכירים מקומיים. אתה צריך להיות גלובלי ולוקלי בעת ובעונה אחת, בכל מקום יש נקודות חדשות ושונות וצריך לדעת להבין את זה".

שטראוס: "בתחום האוכל המושג 'גלובלי' לא קיים, אפשר ליצור דברים נפלאים מדברים בסיסיים. אימצנו את החומוס משכנינו הלבנונים והסורים וכששמנו את השם שטראוס על זה, אמרו לי שסבתי מתהפכת בקברה מהשם שטראוס על החומוס. הרבה יזמים ניסו זאת לפנינו, אבל אנחנו נכנסנו בזמן הנכון לשוק האמריקאי, כשהייתה דרישה למשהו בריא. זה לוקח זמן ועולה הרבה כסף להתחיל קטגוריות שלא קיימות ולשכנע אנשים לאכול".

ברנסון: "בעבר היה לנו מלחיות ופלפליות מיוחדות בצורת טחנת רוח, והיו גונבים לנו אותן כל הזמן. זה עלה לחברה שמונה מיליון דולר בשנה. אבל לא רציתי להיפטר מהן, אז שמנו את הלוגו שלנו על זה וזה הפך להיות אחד מכלי המיתוג הכי מוצלחים שלנו״.

גיל שויד צילום: יאיר שגיא

"אנחנו בדרך להרפתקאה בחלל"

בשלב זה פנה הפאנל לשאלות מהקהל. כשאף יד לא הורמה, הכריז ברנסון: "הראשון ששואל שאלה מקבל כרטיס טיסה ללונדון", ואז נשאל על השם הנועז, לזמנו, של החברה שהקים: "כשהייתי בן 16, ישבתי פעם בחדר עם כמה בנות בגילי וחשבתי על שם לחברה. אחת הבנות אמרה בצחוק 'למה שלא תקרא לה וירג'ין, אתה בתול גם בעסקים'. משרד הרישום לא רצה לרשום את השם, ואז כתבתי לפקיד שלפי המילון המשמעות היא 'טוהר'. אני חושב שבכל תחום חדש שאנחנו נכנסים אליו אנחנו בתולים, לכם השם עובד. ואנחנו שומרים על המותג בכל הכוח - לא היינו חולמים, למשל, על מכירת סיגריות או דברים שיזיקו לאנשים".

ברנסון נשאל האם הוא מחשיב את עצמו לאדם רוחני בדרך הניהול שלו. "ההורים שלי נהגו לשלוח אותי לעמוד מול המראה אם אמרתי משהו רע על מישהו, אז הם לימדו אותי איך להתנהג לאנשים. במובן הזה אני רוחני. אבל אם אני מנסה לעשות מדיטציה עם הבן שלי המוח שלי רץ לכל הכיוונים".

בשלב זה נעמד ליאון קופלר, מייסד סופרפארם, על מנת לשאול שאלה, וברנסון העיר לו: "אתה ממש כפיל שלי". "אנשים אומרים לי את זה כבר שנים", ענה קופלר, וברנסון הזמין אותו לבמה. "השקת את 'וירג'ין גלקטיק', הפרוייקט הכי יומרני שלך, ונשמח לשמוע על הפרויקט הזה. וגם, אולי תוכל להאיץ את הפיתוח של זה כי קניתי כרטיס ואני מזדקן", אמר קופלר.