קטן, חזק, רותח

"בדיעבד, ברור שהייתי מעדיף להישאר קטן, אבל יש משהו בעסקים שדומה לגידול ילדים. אתה נורא רוצה שהוא יישאר קטן, אבל החיים חזקים יותר מהרצון שלך. זה תהליך אורגני, הוא גדל ויוצא מידיך. אי אפשר לעצור את התהליך הזה".

ארבע שנים אחרי שיצא סופית מלחם ארז, ארז קומורובסקי עדיין מדבר בחיבה ובכאב על הרשת שהקים ב־1996 - ושביקשה לאחרונה הקפאת הליכים, לאחר שהיקף חובותיה נאמד ב־12 מיליון שקל.

הסיפור של לחם ארז אינו יוצא דופן. הענף, המגלגל על פי הערכות כ־4 מיליארד שקל בשנה, גדל בעשור האחרון בעשרות אחוזים ונהנה מתדמית רומנטית וזוהרת. כעת הוא מתגלה כענף קשה ותחרותי, שרבים מהשחקנים בו סובלים מהפסדים של מיליוני שקלים בשנה. הרשתות הבינלאומיות, דוגמת קופי בין וסטארבקס, נכשלו. אפילו הרשתות המקומיות, שרשמו קצב צמיחה של עשרה סניפים בשנה כל אחת, מגלות שהשוק מיצה את הפוטנציאל ומחפשות אפיקי התרחבות בחו"ל: לארומה ישראל יש 13 סניפים בחו"ל, וקפה ג'ו מחפשת לוקיישן לפתיחת סניף ראשון בארצות הברית.

אווירה שכונתית ב"תוצרת הארץ" בתל אביב צילום: אוראל כהן

במקביל, עוד ועוד לקוחות מואסים באחידות הרשתות, ומביעים געגוע לאינטימיות שאפיינה את בתי הקפה השכונתיים. הקולות הללו נשמעים ביתר שאת בערים הגדולות, שתרבות בתי הקפה השכונתיים היא חלק ממרקם החיים העירוני בהן. "יש אנשים, כמוני, שחשוב להם לשבת במקומות קטנים ואמיתיים", מצהיר קומורובסקי. "כשאני בתל אביב אני יושב בקפה תמר אצל שרה, כי כשהייתי ילד ישבתי שם עם סבא שלי. גם תמיד שנאתי שקראו ללחם ארז רשת".

מה לעשות, זו באמת רשת.

"משלב מסוים כללי המשחק משתנים: נוצרת הנהלה, והמשחק עובר מידיו של האדם שמכין סנדביץ' לידיהם של אנשי עסקים. זה משחק שאני אישית מאוד לא אוהב, לכן היום אני נמצא בגליל ומעביר סדנאות לאנשים שאני מבשל איתם ויושב איתם באותו השולחן".

דברים דומים מספר אילן שנהב, מקים רשת אילנ'ס וכיום יועץ בתחום. ב־1994 שנהב הקים בית קפה. "כשפתחתי את בית הקפה הראשון לא חשבתי שאהפוך לרשת; פתחתי אותו כי אהבתי קפה ואהבתי להכין לאנשים קפה", הוא מספר. "לאט לאט, עם הצמיחה של אילנ'ס לרשת, גיליתי שהלך לי כל הכיף. כבר לא הכרתי כל לקוח בשמו, ולא ידעתי איך הוא מעדיף את הקפה שלו. מאדם שפתח בית קפה כי הוא אוהב לארח, נהפכתי למנהל אדמיניסטרטיבי של עסק גדול". לפני שנה, כשמספר הסניפים הגיע ל־15, הוא עזב את הרשת.

אילן שנהב. "בית קפה הוא לא מקום אוכל" צילום: מיכאל קרמר

"בית קפה הוא לא מקום של אוכל; הוא מקום של קפה ושל קשר בין אנשים - ובשני הפרמטרים האלה הרשתות כושלות: הקפה ברובן לא מוצלח, ואין יחס אישי ללקוח. כשאתה בא לסניף של רשת, אתה לא מקבל קפה וחיוך, אלא סדרת נהלים. לכן, לדעתי, לבתי קפה שכונתיים יש יתרון עצום על פני הרשתות - יתרון שהם עצמם לא תמיד מבינים את כוחו".

אופי אישי, ביטחון קבוצתי

את היתרון הזה מנסה כעת למנף רשת קפה קפה, המונה 107 סניפים: לפני כמה שבועות הודיעה הנהלת הרשת שתשקיע מיליון שקל בשינוי מיתוגי של שבעה סניפים תל־אביביים; אלו יעוצבו כבתי קפה שכונתיים, ויישאו מעתה את שמות הרחובות שבהם הם ממוקמים.

רונן נמני, מבעלי הרשת, מסביר שהמהלך נולד מההבנה שהקהל התל־אביבי מאס ברשתות ורוצה לחזור לשכונתיות. לדבריו, אפשר לראות הבדלים של ממש אפילו בין חלקי העיר: "בצפון תל אביב מדובר בקהל מבוגר ונאמן מאוד, שאוהב את הרשת ורוצה לחזור למה שהוא מכיר. לא רק שהם לא נרתעים מהרשת, הם אוהבים אותה כי היא מעניקה להם תחושה של ביטחון. הקהל בלב תל אביב שונה: הוא אוהב חדשנות, ומחפש מקום שכונתי שמשדר אינטימיות. המטרה של המהלך החדש היא ליהנות מהיתרונות של רשת, כמו גב חזק, ומצד שני לתת לקהל הזה את החדשנות שהוא מחפש".

ארז קומורובסקי. "תמיד שנאתי שקראו ללחם ארז רשת" צילום: אלעד גרשגורן

יש בענף מי שטוען שהמהלך שלכם נובע מירידת רווחיות בלב העיר. שני סניפים שלכם באזור אינם פועלים - אחד בכיכר מסריק והשני בשינקין.

"הסניף בכיכר מסריק ייפתח בקרוב תחת המיתוג החדש. את הסניף בשינקין אני לא בטוח שנפתח מחדש. יש לנו שם בעיה עם הזכיין, ואני גם לא מאמין יותר במיקום הזה".

פעמיים קפה, אותה בעלות

פתרון אחר מצאו רשתות הבוטיק - בתי הקפה הקטנים שמתרחבים. איילת לטוביץ', מבעלי ביתא קפה המצליח ברמת אביב, נשמעת כמעט מתנצלת כשהיא מספרת על הסניף הנוסף שפתחה לאחרונה בצהלה: "אנחנו לא אוהבים לקרוא לבית הקפה החדש סניף; מבחינתנו יש לנו שני בתי קפה", היא אומרת. "הכל שם נמצא בבעלותנו ובניהולנו ותחת עיננו הפקוחה. לא תכננו לפתוח עוד בית קפה, אבל ראינו את המיקום בצהלה והרגשנו כאילו יש עליו שלט: ביתא קפה".

סניף של קפה קפה בתל אביב. יעבור מיתוג מחדש צילום: צביקה טישלר

על הרשתיות אין לה הרבה דברים טובים לומר: "ככל שאתה גדל, אתה מתקשה יותר לשמור על האיכות. אלו לא חרדות לא מבוססות, זו המציאות. אני יודעת את זה, וזו הסיבה שלעולם לא נהיה רשת. אם נפתח מקום נוסף בעתיד זו תהיה מסעדה".

רשת בתי הקפה אידלסון 10, שהתחילה את דרכה לפני כעשור עם בית קפה צנוע בתל אביב, מונה כיום חמישה סניפים - האחרון שבהם נפתח במאי האחרון במוזיאון העיצוב בחולון. ציונה הרשקוביץ, מבעלי הרשת, מתנערת גם היא מהדימוי הרשתי. "אנחנו לא תופסים את עצמנו כרשת, אלא כקבוצת בתי קפה", היא מצהירה. "בשבילי הקונדיטוריה היא לב העניין, והשמירה על האיכות שלה היא ייהרג ובל יעבור. ברמה הניהולית מדובר במאבק מתיש ויומיומי. מדי יום אני עוברת בכל בתי הקפה שלנו, כי ניהול של חמישה מקומות דורש תשומת לב מתמדת".

במפתיע, כלקוחה הרשקוביץ דווקא רואה את היתרונות ברשתות הקפה: "אם אחפש משהו מהיר במחיר סביר, אכנס לרשת", היא אומרת בגילוי לב. "אין לי בעיה לקנות סנדביץ' ברשת באמצע היום, זה לא צריך להיות גורמה. אבל כשמדובר בבילוי, סביר להניח שאבחר בית קפה שכונתי".

המתעד "קפה שאפשר לחשוב בו" פרופ' אריאל רובינשטיין: "את מרבית עבודתי אני עושה בבתי קפה, לא במשרדי באוניברסיטה" גלי וולוצקי לכתבה המלאה 

אורנה ואלה, מוסד שהחל את דרכו לפני 18 שנה ברחוב שינקין בתל אביב כבית קפה, נהפך במרוצת השנים לביסטרו, ולפני כמה שבועות פתח סניף שני בהרצליה פיתוח. במקרה זה אפשר בהחלט להשתמש במינוח "סניף", מכיוון שהמקום מופעל ב"סוג של זכיינות", כפי שמספרת אלה שיין, מבעלות אורנה ואלה. "אני מקווה ומאמינה שעם הזמן, הסניף ההרצלייני יפתח זהות עצמאית משלו", היא מוסיפה.

אתן מתכננות עוד סניפים, מעבר לשני אלו?

"לקח לנו 18 שנה לפתוח את הסניף החדש. אנחנו לא ממהרות".

איילת לטוביץ, ביתא קפה: "ככל שאתה גדל, כתה מתקשה לשמור על האיכות. זו הסיבה שמעולם לא נהיה רשת" צילום: יונתן לוינסון

שלושה זה יותר מדי

יש גם מי שעשו את המהלך הרשתי, והגיעו למסקנה שהוא אינו מתאים להם. מישל גרסיה, הבעלים של בית הקפה השכונתי "תוצרת הארץ" בכיכר מסריק, פתח את בית הקפה הראשון שלו ב־1983 בבוגרשוב. ההצלחה המסחררת הביאה אותו לפתיחת סניף נוסף ברחוב אבן גבירול וסניף שלישי בכיכר מסריק - אבל לפני 20 שנה, קצת אחרי שנפתח הסניף במסריק, סגר גרסיה את שני הסניפים האחרים. מאז הוא מתפעל את בית הקפה שלו באווירה שכונתית ושמח בחלקו. "הבנתי שאני רוצה להיות בעל בית קפה ולא איש תחזוקה", הוא מסביר. "כשיש לך שלושה בתי קפה, אתה כבר לא יכול להתעכב ולשוחח עם הלקוחות כי אתה עסוק בלדאוג שהמקררים בכל הסניפים יעבדו. כשהיו לי שלושה מקומות לא חייתי, רק עבדתי. היום אני יכול להיות עם הילדים שלי, ואפילו לצאת לחופש".

מצד שני, זה מייצר יותר רווח.

"נדמה לך שאם אתה מרוויח סכום X, כשתפתח עוד סניף תרוויח בו את אותו הסכום ואפילו תוזיל עלויות מול ספקים. בפועל, אתה צריך להגדיל את מצבת כוח האדם ולשכור גם אנשים שיעסקו בניהול הרכש, למשל, ואם אחד הסניפים לא מרוויח כמצופה, הוא שואב כספים מהסניפים האחרים. אתה מוצא את עצמך עם סירה מלאה חורים שיכולה לטבוע בכל רגע".

בית קפה בצהלה. לא אוהבים לקרוא לבית הקפה החדש סניף צילום: אוראל כהן

גרסיה, שנולד בפריז "על מכונת אספרסו", דוגל בשיטה הצרפתית: "אני יודע שאם אחזור לפריז היום אמצא חלק מבתי הקפה שישבתי בהם בילדותי. שם מדובר במוסד שעובר מהורה לילד, כמו אטליז או מאפייה. עבורי, בית קפה הוא דבר מאוד מוגדר, וכמו שסניף של מקדונלד'ס לא יכול להיקרא מסעדה, כך סניף של רשת קפה לא יכול להיקרא בית קפה".

איך להתנתק מהרשת

גם יזמים שחזו בהתרחבות המסיבית של הרשתות בעשור הקודם ורצו להצטרף לחגיגה מצאו את עצמם לא פעם עומדים מול שוקת שבורה. אחד מאלה הוא אורן, שביקש לא לחשוף את שמו המלא, שהתלבט אם לפתוח בית קפה פרטי או סניף של רשת, ולבסוף בחר באופציה הזכיינית. "אף על פי שמדובר בעלויות גבוהות יותר - פתיחת בית קפה פרטי כרוכה בהשקעה של כמיליון שקל, ופתיחת סניף של רשת ב־1.5–2 מיליון שקל - ראיתי שכל הלוקיישנים הטובים בקניונים שייכים לרשתות. כיוון שמראש רציתי לפתוח בפריפריה, שם יש יתרון לרשתות, הלכתי על זכיינות".

מהר מאוד הוא גילה שההשקעה הראשונית אינה סוף הסיפור. "נדרשתי לשלם 180 אלף שקל על שימוש בשם, ועוד 50 אלף שקל על הליווי הראשוני של הרשת. חוץ מזה נאלצתי לקנות את כל המוצרים מהספקים שלהם, עד לרמת שקית החלב, וזה תמיד יצא יקר יותר, כי הרשת גזרה על הקנייה את הקופון שלה. וכל זה חוץ מלשלם 5% מהמחזור לרשת בכל חודש.

"מהר מאוד הבנתי שהרשת צריכה אותי לא פחות ממה שאני צריך אותה. יצאתי מהסיפור הזה בשן ועין: מכרתי לשותף שלי את הסניף, והיום אני חושב לפתוח בית קפה משלי".

ועדיין, לדעתו של אורן, לגורמים לא מקצועיים עדיף להיכנס כזכיינים ברשת מאשר לפתוח מקום משלהם. "לאיש צבא קבע שיצא לפנסיה ורוצה לפתוח עכשיו בית קפה אין ברירה אחרת. ברגע שאין לו הידע הדרוש, הוא חייב לעבוד עם רשת - אחרת הוא יפסיד את כל כספו על הרפתקה שהוא לא מסוגל להתמודד איתה".