להציל את ברבי

ביוני השנה נפל דבר בעולם הצעצועים: חברת מטאל, יצרנית בובות הברבי, הודיעה כי לראשונה מאז הומצאה לפני 56 שנה, תיגאל הבובה מהליכתה הנצחית על קצות האצבעות. מעכשיו ברבי, שמצטיידת בעקבי ענק גם כשהיא הולכת לים או עובדת כרופאה, יכולה לנעול נעליים שטוחות בזכות מפרקי קרסול מתכווננים.

מעבר להצטרפות (המאוחרת, יש לומר) לטרנד השטוח שנראה על מסלולי התצוגות, ומעבר לשביעות הרצון שהביעו פמיניסטיות רבות מהמסר של "לא מוכנה לסבול בשביל היופי" שעולה מהשינוי, מאחורי הצעד הזה עומד מניע כלכלי בהול. בתחילת השנה, כמה ימים לאחר שמטאל דיווחה על צניחה של 16% במכירות הבובה ב־2014 (לעומת 2013), התפרסמה במגזין "טיים" כתבה שכותרתה "ביי ביי, ברבי: 2015 היא השנה שבה אנו נוטשים את אידיאל היופי הלא מציאותי". הכתבה נפתחה בהסבר ולפיו המכירות של ברבי צונחות במקביל לאיבוד כוחם של האידיאלים הלא מציאותיים של יופי בעולמות האופנה והצעצועים. ואכן, לפי "פייננשל טיימס", ייתכן שכיום ברבי היא עדיין הבובה הנמכרת ביותר בעולם, אבל ההידרדרות שהיא חווה במכירות — מ־1.3 מיליארד דולר ב־2012 למיליארד דולר ב־2014 — דרמטית ומדאיגה.

הנעליים החדשות של ברבי

ההידרדרות הזו נובעת מכמה סיבות: עליית קרנם של מותגים מתחרים ושל צעצועים המבוססים על דמויות מסרטים; תחרות עיקשת מצד עולם הטכנולוגיה, משחקי המחשב והבהייה בטאבלטים; ומעל לכל - הדיון הציבורי בדימוי גוף ובמגוון גזעי. ישנן ראיות כספיות, כך נכתב ב"טיים", לכך שכיום ילדים מחפשים אחר מראה טבעי ומציאותי יותר כמודל לחיקוי. הפופולריות של בובות שמייצגות מראה שאינו מושלם הולכת וגואה, דוגמניות בעלות "פגמים" משתלבות בקמפיינים גדולים, מותגים ואתרי קניות שמציעים בגדים במידות נדיבות זוכים להצלחה כלכלית, והשגרירים המובהקים ביותר של הטעם הנוכחי הם קים קרדשיאן והישבן. לא פלא, אם כך, שב"טיים" הציעו שמטאל "תוציא את ברבי לפנסיה".

אנליסטית מבית ההשקעות פייפר ג'פרי אמרה ל"פייננשל טיימס" כי בהתחשב בכך שברבי, למרות הכל, מאוד רווחית עבור מטאל (הרווח הגולמי מכל בובה עומד על כ־70%), אין זה פלא שהניסיונות "להפוך את ברבי לרלבנטית הם קריטיים עבור החברה".

המבחן האמיתי, נטען, הוא מול האמהות, שמגבשות דעות נחרצות וחולקות אותן במדיה החברתית.

נעליים בעיצוב סופיה וובסטר

לא עוד גלאם

לאור כל זאת, אפשר להבין מדוע ניסיונות ההחייאה שנעשים במטאל לברבי עולים מדרגה. בתחילת השנה הכריזה החברה על הרחבת קולקציית ה־Fashionistas שלה בהתאם לדור הנוכחי, שמגוון אתני וגזעי הוא חלק מהסביבה שבה הוא גדל. מעתה תכלול הקולקציה לא פחות מ־23 בובות בעלות 14 סוגים של תווי פנים, 8 גוני עור שונים, 18 אפשרויות של צבעי עיניים, 22 תסרוקות ו־23 צבעי שיער לבחירה.

מהפכה נוספת, די אטית אבל משמעותית, ניכרת בסוג שיתופי הפעולה שנעשים כיום עם המותג. במשך שנים גויסו בתי עיצוב ושמות גדולים כדי לעצב לבובה בגדים ולתת לברבי טאץ' של קוטור: ב־1985 היה זה אוסקר דה לה רנטה, ב־1996 ראלף לורן, ב־1997 בית דיור, ב־2003 ארמאני, ב־2004 ורסאצ'ה וכן הלאה וכן הלאה — כולם שמות עמוסים בגלאם יוקרתי, שעיצבו עבור הבובה הדקיקה אאוטפיטים פומפוזיים ומלאי שיק.

ב־2009 אמנם הגיעה הבלחה אדג'ית בדמות המעצב האפל גארת' פיו, אבל היתה זו מערכת לבוש בודדה שלא עוצבה עבור ברבי אלא עבור בן זוגה קן. רק ב־2012 חל היפוך מגמה של ממש, כששלישיית המעצבים Sister by Sibling הלונדונית, הידועה בסריגיה המרשימים ובסגנונה החצוף, הוזמנה לעצב מיני־קולקציה עבור הבובה. בשנה שלאחר מכן הם עשו זאת שוב, כמו גם המעצב העולה נאסיר מזהאר המזוהה עם סגנון רחוב.

סדרת ה־Fashionistas החדשה של ברבי. בגדי רחוב במקום זוהר מפלסטיק

ב־2014 כבר נפל דבר: לא זו בלבד שהברבי שיצר המעצב קארל לגרפלד בדמותו (כולל טוטאל לוק בשחור וכפפות אצבעות) אזלה מהמלאי בתוך שעות ספורות — אלא גם ג'רמי סקוט, המעצב הפרוע שמשמש כמנהל הקריאייטיב של בית מוסקינו, הצעיד על המסלולים תצוגה שלמה בהשראת ברבי, שפריטים רבים מתוכה הפכו מיד ללהיטים מועתקים. כל אלו אותתו על כך שברבי הופכת מבובה שכולה זוהר של פלסטיק ובגדי יוקרה, לבובה קוּלית שמתאימה לדור האינסטגרם והבלוגים ולפריקית של אופנת רחוב.

ברבי במזרח לונדון

לפני כשבועיים הגיע טוויסט נוסף בנתיב הסטייל החדש של הבובה, עם השקת קולקציה חדשה של מעצבת הנעליים הלונדונית הלוהטת סופיה וובסטר. הנעליים של וובסטר תמיד נשענו על קיטש, קישוטים וצבעים מוגזמים, אבל הפעם היא לקחה את כל הוורוד הזה למחוזות שהם לא רק מלאי הומור, אלא גם יותר נגישים. פרט לקולקציית נעליים המיועדת לבני אדם, שכולה ברבי, עיצבה וובסטר גם מערכת לבוש עבור הבובה - חצאית מנומרת, סוודר אפור ונעלי ספורט.

ברבי אוסקר דה לה רנטה מ־1985

"זה היה פרויקט החלומות שלי", אמרה וובסטר ל"גרדיאן", "מבחינתי ברבי תמיד היתה מגניבה ומלאת ביטחון. פשוט ניסיתי לחשוב: אם הייתי ברבי והייתי גרה במזרח לונדון, מה הייתי רוצה ללבוש?".

אמנם יש מי שסבור כי המאמצים לחלץ את ברבי מהדימוי הסכריני הם בעייתיים וגובלים במשבר זהות, אך בעידן שבו אינדיבידואליות היא התכונה שנחגגת יותר מכל, נראה שהפיכתה של הבובה מבעלת אידיאל יופי בלתי אפשרי לברבי From the Block (מהשכונה) עשויה להביא להצלתה.