צרות בליגת הקיסוס: כך קרסה קבוצת האופנה J.Crew

הבקשה לפשיטת רגל של קבוצת האופנה J.Crew בשבוע שעבר הוגשה אחרי מאבק ממושך של המותג האמריקאי להשאיר את הראש מעל למים, ולצמצם את חובותיו לנושים. כמעט במקביל גם הרשתות הוותיקות נימן מרקוס ו־JCPenny הודיעו על פשיטת רגל בשל החובות הכבדים שצברו עקב משבר הקורונה. אולם במקרה של ג’יי קרו המשבר היה המסמר האחרון בארון של המותג האיקוני מניו אינגלנד, שהיה מזוהה מימיו הראשונים בראשית שנות ה־80 עם סגנון הקז'ואל של התרבות הפרפי הסטודנטיאלית בקולג' האמריקאי, ואיבד את זהותו המובהקת ואת הדנ”א שלו הקשור בעבותות למורשת האמריקאית, בשנות האלפיים.

חנות ג'יי קרו סגורה בוושינגטון צילום: איי פי

כמה פריטים מחודשים המגלמים התרפקות נוסטלגית בצד ניסיון לשמור על רלבנטיות הוצעו לא מכבר למכירה באתר של ג’יי קרו, בהם ז'קט מ־1983, חולצת טי מקשמיר מ־2003 ונעלי הבלרינה השטוחות מ־2013. לצדם פורסמו תמונות של שערי קטלוגים משנות ה־90 ותמונות של צעירים יפים בחולצות פסים מפליגים בים כחול, נטולי דאגות - מה שלא ממש מתכתב עם מציאות של בידוד ביתי ותחושת אי־ודאות מאיימת. דבר אחד ברור: הצרכנים משתנים ועולם האופנה, החל ברשתות וכלה במעצבים עצמאיים, צריך ללמוד להשתנות בעקבותיהם.

נראה שמקבלי ההחלטות מהמרים על כך שהחזרה לזמנים פשוטים יותר ונאמנותו של ציבור הלקוחות יעזרו לו להיחלץ ממשבר המגפה העולמית. אבל שמים כחולים ובהירים לא ממש ישכנעו עכשיו את הקונים המבודדים בביתם לרכוש פריטים המשדרים תחושת חופש ונינוחות. זו תפיסה מיושנת שמציגה מציאות מיופייפת ומלאכותית, ואינה פונה ללקוח בגובה העיניים או מצליחה לתפוש את רוח הזמן. לדברי שגיב גלעם, יועץ אסטרטגיה וקריאטיב בתחום האופנה, ג 'יי קרו איבדו את הדרך: "מתישהו הם שכחו את הדנ”א של המותג ואיבדו את החיבור הרגשי של הלקוחות, וכתוצאה מכך את אמונם ונאמנותם. כשזה קרה התחילה הידרדרות, והוא נהפך למותג משעמם נטול עוקץ".

המותג שמישל אובמה אהבה

עד לפני כחמש שנים היה נראה שהמכירות נוסקות. ג'נה ליונס, הנשיאה לשעבר והמנהלת הקריאטיבית המיתולוגית של ג'יי קרו מאז 2008 ועד 2017, היתה אחראית לעלייתו הפנומנלית מרשת קטלוגים מדשדשת לאחד ממותגי האופנה האמריקאיים הנחשקים ביותר. אבל בה במידה יש לה חלק לא מבוטל בנפילתו במדרון החלקלק. ליונס, אייקון סטייל בפני עצמה, שנהפכה לפנים של המותג, הציגה שליטה מוחלטת בנרטיב שלו, שינתה את זהותו האסתטית ויישמה רעיונות חדשים בקמפיינים מצליחים, שיווק, עיצוב החנויות וכמובן הקולקציות, גם באמצעות שיתופי פעולה עם מעצבים כמו פראבל גורינג. לא אחת תועדה האסתטיקה האנדרוגינית החריגה שלה במגזינים, והגיק שיק שלה היה מושא השראה. ב־2013 אף נכללה ברשימת 100 האנשים המשפיעים ביותר של מגזין טיים.

היא הפכה את ג'יי קרו למותג מודרני ואופנתי במיוחד ברוח הזמן, שבשיאו היה חביב על מישל אובמה, קייט מידלטון ואנה וינטור. אובמה הקפידה ללבוש פריטים שלו לאירועים היסטורים כמו טקס ההשבעה ומפגשים עם ראשי מדינות. בעקבות אובמה הקרדיגן של ג'יי קרו החליף את הז'קט עבור רבבות נשות קריירה באמריקה. המכירות עלו בהתאם. ב־2006 הן הסתכמו ב־924 מיליון דולר לשנה, ועד 2014 העפיל המספר ל־2.6 מיליארד דולר.

ג'נה ליונס, הנשיאה לשעבר, שאחראית להצלחה אך גם במידה רבה לנפילה צילום: אי פי איי

אבל כשג'יי קרו היתה בשיאה, התחילו גם הבעיות. כמו מותגי קניון אמריקאיים מצליחים אחרים, בהם גאפ ו־Abercrombie & Fitch, גם ג'יי קרו התקשתה לתקשר עם דור המילניום ולעשות את המעבר המוצלח למכירות אונליין. במקרה שלהם לקוחות גם החלו להתלונן על איכות לא אחידה של פריטים, לקויות בייצור, וכן עיצובים לא מגובשים. "עיצובים של ג'יי קרו הפכו אקסצנטריים, יקרים מידי ואפילו מכוערים", נכתב בניו יורקר. זה גם מה שהרחיק את הקונים הוותיקים שציפו למראה הסטודנטיאלי הראשוני ומתישהו הקסם אבד. "ג'יי קרו לא היתה צריכה להפוך למותג אופנתי", אומר גלעם. "זה אולי דיבר לקהל מצומצם בתעשייה, אבל לא לקהל שקנה אותו והרגיש ניכור גדל בינו לבין המותג. הניתוק, הבלבול וחוסר החיבור של הצרכים לקולקציות מצד אחד, והמון אופציות מצד אחר, הביאו אותם לוותר על ג'יי קרו". לדבריו, אחרי הטירוף העיצובי של ליונס, השתלטו על המותג השעמום ואובדן הזהות האישית.

מישל אובמה במעיל של ג'יי קרו ב־2009. קידמה את המותג צילום: אי פי איי

המכירות החלו לצנוח. מ־2015 ועד 2017 החברה כבר נשאה ונתנה עם נושים על חובות של יותר מחצי מיליון דולר. ב-2017 עזבו ליונס והיו"ר מיקי דקסלר את החברה, ומאז התחלפו גם היו"ר וגם המנהלים הקריאטיביים לא אחת. ג'ים ברט היה הראשון שמונה ליו"ר, בניסיון לשוב ולפנות לקהל רחב יותר ולשקם את המותג. "ליונס לא שיקפה את אמריקה אלא ייצגה סגנון מסוים אחד, נקודת מבט אחת", אמר ב־2018. בשנים האחרונות נהפך ג'יי קרו למותג עם קווים זולים, שתמיד מציע הנחה.

"אנו חיים בעידן של הצפה. גם לפני הקורונה, ובמיוחד אחרי, הקניות שאנחנו בוחרים מונעות צורך רגשי", אומר גלעם. "מותגים וצרכנים מפתחים מעורבות רגשית. מותגים רוצים לגרום ללקוח להרגיש מיוחד, להתרגש מהקנייה. סייל זה לא מרגש. להיפך, אנשים שואלים עצמם למה יש סייל כל הזמן? מה לא בסדר? אנשים רוצים להכיר את המותג, את הסיפור שלו, שיהיה עם אחיזה במציאות. הם רוצים להרגיש ביטחון כשהם קונים. הם צריכים חיבור בין חוויית האונליין לאופליין. לכן מותגים ממוקדים, כמו יוניקלו שמציעים בייסיק איכותי, מצליחים".

"האם אנחנו באמת צריכים את ג'יי קרו בעידן הזה?", שואלת ונסה פרידמן ב"ניו יורק טיימס". “עם כל הכאב על פיטורי עובדים”, היא כותבת, “בימים שבהם סדרי העדיפויות משתנים, וציבור הצרכנים מגלה שיקול דעת ומודעות להשפעות הסביבתיות של תעשיית האופנה המהירה, מותג האהוב על רבים, יצליח לנווט את דרכו החוצה מהמשבר אך ורק אם יתקדם בעולם החדש ויצליח לייצר ייחודיות, רלבנטיות ודנ”א מובהק”.