Zibaba הישראלית רוצה להקים את "קניון פייסבוק"

במוקדם או במאוחר, נדמה, יישאבו החיים כולם אל תוך המרחב הווירטואלי של פייסבוק, וינועו סביב מה שנראה כפריט היוקרתי ביותר שמחזיקים חצי מיליארד גולשים בעולם: רשימת החברים המקוונת.

באותו אופן שאתרי מסחר אלקטרוני כמו אמזון ו-eBay שימשו כמבשרי עידן הדוט.קום, התגברות הפעילות המסחרית ברשת החברתית הגדולה בעולם מבשרת את תחילתו של עידן הפייסבוק. ישנו כמובן הבדל חשוב בין המקרים: בעוד שעידן הדוט.קום התאפיין בביזור הרשת למספר עצום של אתרים, עידן הפייסבוק מתאפיין בהפיכתו של אתר אחד למעין רשת אינטרנט נפרדת, המתיימרת לעמוד כמעט לחלוטין בפני עצמה.

את המגמה הזאת זיהו חברות רבות בעולם, שניסו להשתלב בתוך האינטרנט החדש במסגרת חזון "הכל בפייסבוק". אחת החברות המבטיחות בתחום זה היא זיבבה (Zibaba) הישראלית, שהקימו לפני קצת יותר משנתיים רונן שלמה ואריה פישלר, שניהם יוצאי חברת Almond.net, מפירמות המחקר ההתנהגותי השיווקי הגדולות בארה"ב. את השם לחברה החדשה קיבלו שני המייסדים, חובבי רכיבה וטיולי שטח, מכתב אופניים זר שביקר בישראל והתקשה לבטא את המילה "סבבה" כהלכה.

שלמה ופישלר נותרו בזיבבה קרוב לתחום השיווק, ובמסגרת החברה החדשה הם בונים ומנהלים אתרי קניות בפייסבוק. החזון שלהם הוא להפוך את זיבבה לאמזון ולגרופון של הרשת החברתית, ולהפעיל בה אתר קמעונאי ענק. פעילותה עד כה של החברה הצעירה, המעסיקה 12 עובדים, הפכה אותה לאחת המועמדות העיקריות מבחינת פייסבוק להקמת הקניון הווירטואלי הזה. בתוך החברה ממונה שלמה על הצד העסקי ומכהן כמנכ"ל, בעוד שפישלר מנהל את הצד הטכנולוגי כסמנכ"ל פיתוח.

פועלים למלא את החלל השיווקי

מייסדי Zibaba, רונן שלמה ואריה פישלר. "פייסבוק הפכה עם הזמן לדפדפן" צילום: אריאל בשור

"פייסבוק הפכה עם הזמן למעין דפדפן חדש מבחינת התנהגות הגלישה", מסביר שלמה את הבחירה לפעול באתר. "30% מהתכנים שצורכים הגולשים מסופקים כיום מתוך פייסבוק, ולא לחינם מותגים אסטרטגיים משקיעים בפלטפורמה הון רב; האתרים שלהם הופכים לפחות רלבנטיים, והדיבידנד שהם יכולים לקבל מחדירה לפייסבוק גדול יותר. זו אינה משוואה חד-כיוונית שמשרתת רק את פייסבוק, כי התשואה שאותם עסקים יכולים לקבל מהפעילויות השיווקיות החדשות גדולה מבעבר. חברות הסלולר והאופנה המובילות מנסות להריץ באמצעותנו קמפיינים בפייסבוק, וגם את רוב האפליקציות השיווקיות של הבנקים אנחנו עשינו".

זיהוי הנישה הנכונה השתלם מאוד לזיבבה. עשרה חודשים לאחר הקמתה היא כבר הפכה לרווחית, ולפי ההערכות מכניסה החברה מיליוני דולרים בשנה. אחד הקמפיינים השיווקיים המוכרים של זיבבה היה "קן הקוקיה", תוכנית בידור של סלקום ששודרה ברשת החברתית בלבד. כיום מנהלת זיבבה קרוב למאה חנויות מקוונות בפייסבוק, רובן מבריטניה, אוסטרליה וארה"ב. בין הלקוחות הישראליים ניתן למצוא את רשת חנויות התכשיטים Padani ואת חברת מוצרי ים המלח Deja Vu.

לאחרונה עלתה זיבבה על מתחרותיה בבניית אתרים שיווקיים בפייסבוק, כאשר היתה הראשונה להשיק רשת affiliate, המזכה משווקים מקוונים בתגמול על הבאת גולשים לאתרי הקניות. מדובר בתעשיית ענק שמגלגלת ברשת האינטרנט מיליארדי דולרים בשנה, אך בפייסבוק היא קיימת בשלב זה רק בתחום קידום האפליקציות, וזיבבה מנסה למלא את החלל בתחום קידום התכנים. בנוסף מציעה זיבבה בפייסבוק שירות נוסח גרופון, המאפשר לחברות לפרסם קופונים שישכנעו גולשים לבצע רכישות קבוצתיות.

אף שפייסבוק היא אחת מענקיות הטכנולוגיה היחידות בעמק הסיליקון שאינה מחזיקה בישראל מרכז פיתוח, יש לה שיתוף פעולה פורה עם כמה חברות ישראליות. פייס.קום, למשל, מספקת לרשת החברתית טכנולוגיה לתיוג תמונות, וחברת גיפטס פרוג'קט (The Gifts Project) פיתחה לפייסבוק מערך לרכישת מתנות קבוצתיות. אך זיבבה זוכה למעמד מיוחד: היא החברה הישראלית היחידה הכלולה ברשימת 40 "המפתחים המועדפים" של פייסבוק, רשימה שבה החברות הנמנות עמה נחשפות לקוד התוכנה של פייסבוק ואף לחלק מתוכניותיה העסקיות.

אומרים שפייסבוק שואב את האינטרנט, ויגיע היום שבו נעשה הכל דרך הרשת החברתית. אתה מאמין בזה?

שלמה: "זה חלק מהסיבה שבחרנו באסטרטגיה שבה אנו פועלים כיום. בקמפיינים בפייסבוק אנחנו רואים יחסי תגובה גבוהים במאות ובאלפי אחוזים מהרגיל. בעוד שאחוזי ההקלקה על קמפיין רגיל באינטרנט הם 0.2%, כשאתה מריץ אפליקציה עם פעילות בפייסבוק אתה יכול להגיע ל-5% או אפילו ל-10%. כל הזמן אנחנו מודדים את הנתונים האלה. אחד ההבדלים בין הפרסום בפייסבוק לפרסום ברשת הוא שלא מדובר על קמפיינים של באנרים, אלא על פעילויות שיווקיות שמשתלבות עם פעילויות של מסחר ברשת. מכיוון שאנשים עושים Share, אחוזי ההקלקה וההגעה לחנות ברשת גבוהים יותר".

פישלר: "השיווק מבוסס ה'לייק' הוא יעיל במיוחד. כשאדם עושה 'לייק' למותג הוא עושה זאת מיוזמתו. וברגע שזה קורה, זו יותר מסתם אינדיקציה לכך שהוא אוהב את המוצר, זו ממש התחלה של מערכת יחסים, קשר בין משתמש למותג, שבאמצעותו הוא מקבל עדכונים שוטפים לתוך דף ה'פידים' שלו. זה מה שהופך את הפייסבוק לפלטפורמה של מותגי ענק. הנתון המדהים הוא שמעריצים בפייסבוק מוציאים 71.8 דולר יותר מאלה שאינם מעריצים".

נתונים של פירמת רואי החשבון הבינלאומית דלויט על החשיפה וההכנסות מבאנרים פרסומיים באינטרנט בארה"ב, מלמדים שלמרות דבריו של שלמה, הבאנרים עדיין מהווים מקור הכנסה משמעותי לפייסבוק - ב-2010 הכניסה החברה 650 מיליון דולר מבאנרים, 6% מכלל ההכנסות מבאנרים באינטרנט בארה"ב. אחד ההישגים הגדולים ביותר של פייסבוק ב־2010 הוא גידול של 66% בזמן השהייה הממוצע של כל גולש באתר לעומת 2009. לעובדה זאת השפעה גדולה על הגידול בהכנסות האתר.

מייסד פייסבוק, מארק צוקרברג. שלמה: "אתרי המותגים הופכים לפחות רלבנטיים" צילום: בלומברג

אומרים שפייסבוק תגדיר את נוף החברות של המחר כמו שגוגל הגדירה איך ייראו חברות פרסום.

שלמה: "פייסבוק מייצרת הזדמנות כמעט אינסופית לעומת גוגל, שהיא גן סגור. היא מייצרת כל פעילות ביחס לכל פלטפורמה ויוצרת כללים משותפים. חברה כמו ליבינג-סושיאל הגיעה מפייסבוק, שם היא גייסה את החברים שלה, ועכשיו השלימה גיוס של 150 מיליון דולר. ההזדמנויות ליזמים בפייסבוק גדולות יותר ויש תחומים שלמים שעדיין לא טופלו.

"צמאים לקבל שירותים אותנטיים"

"בתור משתמשים אנחנו צמאים לקבל שירותים אותנטיים, שמאחוריהם יש חברות שמדברות איתנו בגובה העיניים ולא רואות אותנו כעוד כרטיס אשראי מהלך", אומר שלמה. "פייסבוק מאפשרת את זה. תחשוב למשל על כמה שהסביבה החברתית יכולה לבצע שינוי דרמטי בעולם הדיאטות. כיזמים יש לנו פוטנציאל גדול בפייסבוק, שבסופו של דבר צפויה להיות אפילו גדולה יותר מגוגל".

זה נשמע מפחיד שהכל נשאר שם בפנים. כיזם שמסתמך עליהם לגמרי אתה לא נרתע מאי-הוודאות?

שלמה: "אנחנו בזיבבה חלק מקבוצה מצומצמת של 40 חברות שנחשבות שותפות פיתוח מובחרות. פייסבוק משתפים אותנו ואנחנו חלק ממה שהם עושים, והם נחשפים יותר לפעילויות מהסוג שלנו. פייסבוק צמחה בקצבים מסחררים. האתגרים הטכנולוגיים שעמדו בפניהם הם משהו שמבחינה רגולטיבית אי אפשר להתמודד איתו בן-יום, אז הם מאפשרים לחברות חופש פעולה כל עוד זה לא פוגע בסוגיות של פרטיות. בצד השני אתה יכול לראות חברות של מיליוני משתמשים שפייסבוק לא עבדה איתן, בגלל התנגשות עם הפרטיות או בגלל ספאם".

אז אתם רוצים להיות הגרופון של פייסבוק?

"חלק מהעוצמה שלנו נובעת מהקופונים, אבל אנחנו רוצים להיות פלטפורמת האי־קומרס של פייסבוק במובן הרחב של המילה".