האייפד הפיל את iFlow, המנכ"ל זועם: "אפל אכזרית"
מודל התשלום החדש גובה קורבן ראשון: BeamItDown, שפיתחה תוכנת קורא ספרים, סגרה את פעילותה. לדניס מורין, אחד המייסדים, יש בטן מלאה על אפל: "היא דיקטטור"
מאחורי המילים החריפות האלו עומד אדם שהימר על אפל בגדול, הימור של מיליון דולר. אדם שהשקיע ממיטב זמנו כדי להקים חברת פיתוח ל-iOS, מערכת ההפעלה של אפל לאייפונים, אייפדים ומכשירי אייפוד-טאץ'. עד ששינוי מפתיע במדיניות של אפל חיסל כל אפשרות ליצור רווחים באפליקציה שפיתחה חברת BeamItDown Software, שבראשה עומד דניס מורין.
מנגנון הרכישה בתוך אפליקציות (In-App Purchase) הושק לפני כשנתיים, ואפל גובה עמלה של 30% מכל מכירה שנעשית דרכו. כדי לא להעביר את התשלום הזה, מפתחות רבות נמנעו מלשלב את המנגנון והפנו את הגולשים לרכישת תכנים דרך אתר אינטרנט שהותאם למכשיר. אפל, כך נראה, לא ששה לראות את המסלול העוקף הזה, ובפברואר פרסמה הנחיה שלפיה מ־30 ביוני יחויבו כל המפתחים לאפשר רכישת תכנים גם דרך מנגנון הרכישה בתוך אפליקציה.
המהלך עורר חששות בקרב מו"לים רבים, ויש שראו בו כהכרזת מלחמה ישירה על אמזון, שאפליקציית קינדל שלה היא מהאפליקציות הפופולריות לאייפון ולאייפד. סוני, שאפל דחתה אפליקציית סוני רידר שלה על רקע המדיניות החדשה, החלה במתקפה חזיתית, שבמסגרתה טענה שאפל מחזיקה בשותפיה כבני ערובה. ואולם שאר המפתחות, ובעיקר הגדולות שבהן, שמרו עד עתה על שתיקה, וייתכן שפעלו מול אפל מחוץ לאור הזרקורים.
בשבוע שעבר נפל קורבן ראשון להנחיה החדשה: BeamItDown Software, המפתחת את iFlow Reader, אפליקציית אייפון ואייפד לקריאת ספרים דיגיטליים הכוללת גם חנות ספרים, הודיעה שהיא מפסיקה את פעילותה בסוף החודש. "אפל פשוט חיסלה את העסק שלנו", אומר מורין, אחד ממייסדי החברה, בראיון ל"כלכליסט". "אי אפשר לקנות משהו בסכום X, למכור אותו בפחות ולהישאר בחיים. זה חשבון פשוט".
מייסדי BeamItDown. מימן: דניס מורין, פיל האבר, לורנס פן. "אפל חסרת רגשות ותאבת בצע"
"לפני שלוש שנים", מספר מורין ל"כלכליסט", "השותף שלי פיל האבר ואני חיפשנו משהו לעשות והחלטנו שהאייפון מעניין. הקמנו את BeamItDown Software והחלטנו לפתח קורא ספרים דיגיטליים, כי לא אהבנו את הקוראים האחרים שהיו בשוק. במקור סיפקנו גישה רק לספרים שזכויות היוצרים עליהם פקעו, אבל הלקוחות שלנו ביקשו לקרוא ספרים חדשים, אז חתמנו על הסכמים עם המו"לים ובדצמבר 2010 השקנו גרסה חדשה של האפליקציה עם אפשרות לקנות ספרים".
האפליקציה זכתה להצלחה, ורשמה בין 3,000 ל-4,000 הורדות ביום. אבל בפברואר, עת פרסמה אפל את ההנחיות החדשות המחייבות שילוב רכישה פנימית באפליקציות, הבין מורין שלחברה שהקים אין עתיד. "לאפל אין שום כוונה לתת למישהו אחר למכור ספרים ב-iOS, זו המטרה של המהלך הזה", הוא אומר.
העמלה זהה לרווח
כדי להבין למה שינוי המדיניות של אפל הוא מכת מוות לחברות כמו מפתחת ה-iFlow Reader, צריך תחילה להכיר את המודל השולט בעולם מכירת הספרים הדיגיטליים - "מודל הסוכנות". בדומה למצב בתחום ספרי הנייר, המו"ל מכר ספרים לקמעונאים ב-50% מהמחיר המומלץ לצרכן, והקמעונאי יכול היה למכור אותו לצרכן באיזה מחיר שהוא רוצה.
שיטה זו, אומר מורין, נתנה יתרון רב בידי הקמעונאים הגדולים: "אמזון מכרו ספרים בהפסד כדי לקדם את הקינדל. על ספר שהם מכרו ב־9.99 דולר, הם שילמו למו"ל 15 דולר או יותר. הם הפסידו כסף על כל ספר, כדי להגדיל את נתח השוק של הקינדל. גוף קטן שמוכר רק ספרים דיגיטליים לא יכול היה להתחרות בהם".
מודל הסוכנות, שנוצר על-ידי אפל כתנאי למכירת ספרים דיגיטליים ב־iBooks Store, שינה את המצב מהיסוד. לפי המודל הקמעונאי הוא המו"ל עצמו, והחנות או העסק שדרכו קונה הצרכן את הספר הדיגיטלי הוא רק סוכן מכירות. הסוכן מחויב למכור את הספר במחיר שקובעים המו"לים, ובתמורה מקבל עמלה של 30% מכל מכירה.
המודל אומץ על־ידי כל המו"לים הגדולים, המהווים כ-80% משוק הספרים, והוא חל על כל הספרים הדיגיטליים שלהם בכל נקודות המכירה השונות (אפל, אמזון, בארנס&נובל ועוד), כאשר המחירים זהים אצל כולם. כתוצאה, חברות כמו אמזון לא יכולות למכור ספרים דיגיטליים במחירי הפסד.
"המפסיד הוא הלקוח, כי מחיר המינימום של רב-מכר עלה בעד 40%", אומר מורין. "אבל בעבור מוכרים קטנים זה טוב. יכולנו למכור ספרים רבי-מכר ולהרוויח כסף ולהתחרות באמזון. אם אמזון לא יכולה למכור במחיר זול יותר, חוויית המשתמש יותר חשובה ושם אנחנו מצטיינים. היינו מאוד מרוצים מהמודל".
ואולם, שינוי המדיניות של אפל יביא בפועל לכך ש-30% העמלה שאמור היה הסוכן לשמור מכל ספר שהוא מוכר, יעברו במקום זה לכיסה של אפל. "אם אפל רוצה 30% מכל ספר שאני מוכר, אני נשאר עם אפס", מסביר מורין. "זה נכון לנו, זה נכון לאמזון ולכל מוכר אחר. יהיה מעניין לראות מה יקרה. אמזון לא יאפשרו לרכוש ספרים שלהם באמצעות מנגנון הרכישה בתוך האפליקציה לפי המודל הזה, זה יהיה טיפשי". גם באתרי הטכנולוגיה תהו איך ימשיכו המו"לים הגדולים למכור ספרים באייפד.
"מי ישקיע בנו?"
מורין משוכנע שהמהלך של אפל נועד למנוע מכירת ספרים דרך iOS, שלא דרך חנות הספרים שלה. הכיוון הזה עולה, לדבריו, גם מבעיות אחרות הקיימות במנגנון המכירה בתוך אפליקציה.
"המנגנון לא מסוגל להתמודד עם כמויות ספרים גדולות. ראשית, יש מגבלה של 5,000 פריטים. שנית, מנגנון הקלט היחיד הוא ידני: צריך להיכנס לאתר של אפל ולהקליד את כל המידע על הספר, הליך שלוקח כמה דקות לספר. יש לנו 250 אלף ספרים, ואנחנו לא יכולים להשקיע עשרות אלפי שעות בהקלדת הדברים האלו. שלישית, החוזה עם המו"לים מחייב אותנו לעדכן מידע ומחיר בתוך 24 שעות מקבלת הודעה. בגלל הליכי האישור הארוכים של אפל, שחלים גם על שינויים כאלו, זה בלתי-אפשרי.
"והקש האחרון: אפל מקבלת את כל המידע על הלקוחות. אם אני אמכור ספר דרכה, לא יהיה לי מושג מי הקונה, אבל אפל, שמתחרה בי במכירת ספרים דיגיטליים, כן תדע מי הקונה. אפל מודעת לכך היטב, היא סירבה לענות על שאלות בנושא, למרות מאמצים חוזרים ונשנים שלנו לתקשר איתם. לקבל תשובה אמיתית מבן-אדם באפל זה בלתי-אפשרי".
לדברי מורין, ההכרזה של אפל על השינוי הצפוי הביאה לפגיעה מיידית בפעילות של BeamItDown. "ברגע שאפל הודיעו על השינוי, כבר לא יכולנו לגייס עוד כסף. מי ישקיע בחברה שצריכה למכור מוצר במחיר נמוך מהעלות שלו?", הוא אומר. "היו לנו דיונים עם חברות בכל העולם לפיתוח גרסה של האפליקציה שלנו במיתוג שלהן, אבל אף אחת מהחברות האלו לא יכולה להרוויח כסף ממכירת ספרים אם נותנים לאפל 30%".
אבל יותר מכל, הוא מאוכזב מחוסר התגובה של משווקות הספרים הדיגיטליים הגדולות. "חשבנו שתהיה תגובה זועמת מכל החברות שמעורבות. זה מדהים, אבל לא נשמע אפילו ציוץ מאמזון או מבאנרס&נובל. אולי יש להן דיונים סודיים עם אפל", אמר מורין.
אפליקציית iFlow למה אתם לא עוברים לפלטפורמות אחרות?
"זו היתה התוכנית. התכוונו לפתח אפליקציות לאנדרואיד, לחלונות ולמק. אבל נדרשו 15 חודשים כדי לבנות את המערכת הנוכחית שלנו. כדי לעבור לאנדרואיד, צריך להשקיע עוד חצי מיליון דולר בפיתוח. החברה מומנה במלואה על־ידי המייסדים ותיכננו לגייס השקעות כדי לפתח לפלטפורמות אחרות. אבל אם אין תזרים מזומנים מה-iOS, כל המשחק משתנה".
הפרסום שנוצר בעקבות ההכרזה שלכם ישנה במשהו את המצב?
"אפל זכתה להרבה פרסום שלילי, אבל זה לא מזיז לה. בעוד שבוע כולם ישכחו מזה והפאנבויז ימשיכו לקנות את המוצרים שלהם".
ייתכן תרחיש מסוים שבו תמשיכו לפעול?
"אנחנו כבר סגורים למעשה, כל הצוות הטכנולוגי שלי עבר לפרויקט אחר. איבדנו הרבה מהתנופה, אנחנו משותקים כבר כמה חודשים. התכוונו לצאת בקמפיין פרסום, להגדיל את בסיס המשתמשים, אבל אני לא מתכוון להשקיע עוד כסף. אולי אם מישהו יביא כמה מיליוני דולרים, ואפל תיסוג ממדיניות ה-30%".
יש לך עצה למפתחים ששוקלים לעבוד עם iOS?
"אל תעשו משהו שעלול להכניס הרבה כסף, כי אם תרוויחו הרבה כסף אפל תיקח לכם את זה. יש להם הכוח להרוג כל חברה באפסטור בהקלקת עכבר. האפסטור היא כמו מדינה טוטליטרית, ואפל היא הדיקטטור שקובע את כל החוקים. אם הדיקטטור רוצה משהו, הוא פשוט לוקח אותו. החוזה עם אפל קובע, בקצרה, 'אנחנו יכולים לדפוק אתכם איך שאנחנו רוצים, ואתם מסכימים שאתם לא יכולים לעשות שום דבר'. זו מהות העבודה עם אפל, וכדאי שמפתחים יזכרו את זה".
