המירוץ לצמרת של דיוויד פישר: אחראי על 85% מהכנסות פייסבוק

• פייסבוק יוצאת להנפקה - הכתבות האחרונות
  

ה"וול סטריט ג'ורנל" הקדיש במהלך סוף השבוע מאמר לכבודו של דיוויד פישר, סמנכ"ל השיווק של פייסבוק ובנו של נגיד בנק ישראל סטנלי פישר (הצפייה בגרסה המקורית כרוכה בתשלום). תחת הכותרת "האיש שמאחורי השיווק של פייסבוק" מציג המאמר את פישר כאחד מהתורמים העיקריים לעלייה המטאורית בהכנסות הרשת החברתית בשנתיים האחרונות. למעשה, 85% מהכנסות פייסבוק בשנה האחרונה שהגיעו ל- 3.7 מיליארד דולר, הגיעו מפרסום מקוון -  תחום שפישר אחראי עליו באופן ישיר.

סמנכ"לית התפעול שריל סנדברג אמנם נחשבת למנהלת העסקים הראשית בפייסבוק, אך פישר, שהולך איתה כברת דרך מאז עבודתם המשותפת בלשכת הנשיא קלינטון, הוא שאחראי על תיק הפרסום. עליו מוטלת המשימה לעצב את מדיניות הפרסום בפייסבוק כך שתהיה שונה ממה שנעשה בשאר האתרים ברשת.

צוקרברג. חזון שלא מתמקד בפרסום צילום: בלומברג

כדי להשיג את המטרה הזו, צריך פישר למצוא את האיזון בין הצורך בהכנסות לבין החזון של המנכ"ל צוקרברג, שחורץ לשון למיקסום הכנסות ולפרסום. במסמכי התשקיף הזהיר צוקרברג את בעלי המניות הפוטצניאליים כי בניגוד למה שמתרחש בחברה בורסאית רגילה, פייסבוק לא תעדיף את בעלי המניות על פני 845 מיליון המשתמשים של הרשת החברתית, וכי פייסבוק לא תפגע בחווית המשתמש בכדי למקסם רווחים.

אלא שהצהרותיו של צוקרברג על רתיעתו מפגיעה בחווית המשתמש וסלידתו ההיסטורית המפורסמת מפרסום, שהגיעה לידי ביטוי באימוץ מאוחר יחסית של מודעות ממומנות ברשת החברתית, לא עולה בקנה אחד עם אסטרטגיה חדשה שהחל פישר ליישם ממש בימים אלה: שילוב סטטוסים ממומנים בזרם הפיד הראשי של המשתמש. הכוונה היא לסטטוסים חיוביים המקושרים למותג כלשהו ומקודמים על ידי המשתמשים עצמם, למשל באמצעות "לייק" לרשת סטארבקס.

סטארבקס, כמו גם מותגים אחרים, החלו לשלם לפייסבוק החל מחודש ינואר 2011 על מנת להדגיש את אותם סטטוסים בחלונית הפרסום שהופיעה בצד ימין של המסך. אלא שהחל מהחודש הנוכחי ביצעה פייסבוק שינוי שבמסגרתו הועברו אותם סטטוסים ממומנים לזרם הסטטוסים הראשי של המשתמש. סטטוס ממומן כגון 'אני אוהב את סטארבאקס' יופיע בין הסטטוסים היומיומיים של החברים ברשת.

בכך פורצת פייסבוק גם את המחסום שביצעה גוגל בין קישורים ממומנים המופיעים בצדי הדף לבין תוצאות החיפוש שאינן ממומנות ישירות על ידי מפרסמים. מצד שני, העובדה שפייסבוק מתחילה רק בימים אלה לשלב סטטוסים ממומנים בפיד המרכזי, היא סימן שגרף הגידול בהכנסותיה נמצא רק בראשיתו.

הלך בעקבות סנדברג

סנדברג. יחד כל הדרך צילום: בלומברג

התשקיף שפרסמה פייסבוק בשבוע שעבר הותיר את פישר כאחד הבכירים היחידים בפייסבוק שתנאי השכר שלו נותרו חסויים. הקריירה של פישר (39), יליד מדינת מס'צוסטס, משיקה לזו של הבוסית סנדברג: הם שירתו יחד בלשכת שר האוצר בממשל קלינטון, לארי סאמרס.

סאמרס שימש גם כנשיא אוניברסיטת הארוורד בתקופה שבה למד במוסד מארק צוקרברג, ודמותו אף הופיעה בסרט "הרשת החברתית" כנשיא האוניברסיטה שלא נענה לפנייתם של האחים ווינקלווס לנקוט הליכים נגד צוקרברג. הקשר של פישר וסנדברג למפלגה הדמוקרטית נשמר גם בימים אלה, והשניים נחשבים תורמים אדוקים למפלגה ולמספר חברי קונגרס מטעמה.

פישר הצטרף לגוגל בשנת 2002 כיד ימינה של סנדברג, ושימש כמנהל המכירות הראשי העולמי. סנדברג עברה לפייסבוק ומשכה לשם את פישר, שהצטרף ב-2010 כסמנכ"ל המכירות, מספר 4 בפייסבוק. פישר אמר מספר פעמים ל"ג'ורנל" כי את התפקיד לקח לאחר שצוקרברג הסביר לו כי הוא עצמו אינו מעוניין לטפל בנושאי הפרסום היומיומיים, ומחפש תצורת פרסום שתהיה "שונה מבשאר האתרים".

כאשר הצטרף פישר לפייסבוק היצע שטחי הפרסום היה דל וכלל באנרים פשוטים, ופישר החליט לקדם את נושא הססטוסים הממומנים. לפי חישובים שערך אז, גילה שכמות החברים הממוצעת למשתמש עומדת על 130 איש, מספר שעשוי לקשר בעקיפין כל אחד לאלפי משתמשים אחרים. כמויות אלה יכולות להוות בסיס לקמפיינים פרסומיים שיגיעו לקהל רחב ורלבנטי שיכלול מיליוני משתמשים בכל פעם.

ההגיון הוא פשוט, כפי שהסביר פישר ל"ג'ורנל": קמפיין פרסומי שמקודם בעזרת חבר לעולם יהיה רלבנטי יותר מקמפיין טלוויזיוני. בין המפרסמים הבולטים בפייסבוק ניתן לציין את יצרנית הגלידה בן אנד ג'ריס, ואת מותג היוקרה הבריטי ברבריס.

מרכז פיתוח בארץ? לא בזמן הקרוב

האב סטנלי. לא מבין את פייסבוק צילום: מיקי אלון

כאשר נשאל על ידי "כלכליסט" על תכניות פייסבוק לישראל אמר פישר כי :"אין לפייסבוק תכניות לפתוח מרכז פיתוח בישראל בזמן הקרוב. פייסבוק היא בסך הכל חברה קטנה. יש לנו רק מרכז פיתוח אחד בפאלו אלטו בקליפורניה, ואין לנו סניפי מו"פ בעולם. אולי בנקודה מסוימת בזמן נגיע לישראל, אבל אין לנו תכניות כאלה כרגע.

"רכשנו כאן את סנאפטו - רכישה מצוינת בהיבט של המוצר והאנשים, ומעבר לכך, ישראל היא עבורנו שוק של מעל לשלושה מיליון משתמשים. ישראל היא המדינה בעלת שיעור השימוש הגבוה ביותר ביחס לאוכלוסיה, ולכן אני כל כך שמח לבוא ולבקר כאן". באותה ועידה, אגב, עלה הנגיד סטנלי פישר על הבמה לצד בנו, והודה כי הוא אמנם מעריך את גוגל, אבל "פחות מבין את פייסבוק".