פרשנות
חברי כנסת יקרים, פייסבוק אינה פודיום
כל נבחרי הציבור בישראל למדו זה מכבר את חשיבות הנוכחות בפייסבוק. עם זאת, הם עדיין מעדיפים לנאום מעל בימת הרשת ולא לתקשר אתכם. מדוע - ומה עליהם לעשות כדי לשחק נכון את משחק הרשת החברתית?
- הכנסת החברתית: הפוליטיקאים שלנו עדיין לא מבינים את פייסבוק
- סנדברג עשתה זאת שוב: סמנכ"לית פייסבוק מכרה מניות ב-26 מ' ד'
- צעירים אוסטרים: עיזרו לנו להעניש את פייסבוק על הפגיעה בפרטיות
לא מדובר במגמה חדשה - כבר לפני כשלוש שנים בדק "כלכליסט" את היקף ומהות הפעילות של הח"כים בפייסבוק. אבל אם אז עדיין הייתה הפלטפורמה חדשה יחסית, דרכי הפעילות בה לא ברורות, כללי העשה ואל תעשה מעורפלים - היום כבר מדובר בפק"ל תקשורתי שנהלי העבודה בו ברורים לכולם. לעמודים הבולטים ביותר של הח"כים יש עשרות אלפי לייקים, וחלקם מעודכנים בתכיפות מרשימה.
לכן, לקראת הבחירות המתקרבות, החלטנו לבדוק איך מנהלים הח"כים המכהנים וכמה מהמועמדים הבולטים את עמודי הפייסבוק שלהם ואיך הם מנצלים את הפלטפורמה על מנת ליצור קשר עם הציבור.
נואמים במקום לשוחח
לצייר תמונה של עמוד הפייסבוק הטיפוסי של פוליטיקאי ישראלי. כמעט כל הח"כים הפנימו שעמוד פייסבוק טוב צריך להתעדכן באופן שוטף ורובם מעדכנים אותו לפחות פעם ביום. ח"כים רבים גם משתמשים בשפה מתאימה למדיום, עם פניות ישירות לגולשים ודיבור בגוף ראשון.
דוגמה שלילית: העמוד של אלי ישי. לא ברור מי כותב ומהו המסר
אלו מהם אשר ברור כי לא ייתכן שהם כותבים את כל הפוסטים בעצמם, למשל שלי יחימוביץ', אף טורחים ומבהירים מתי הם כותבים (“הי זאת שלי") ומתי מדובר באחד מעוזריהם. הפוסטים עצמם כוללים מגוון של סוגי מסרים - דעות בנושאים אקטואליים, תמונות מסיורים בשטח, קישורים להופעות בתקשורת, שיתוף תמונות וסרטוני וידיאו שונים ועוד.
בסבב זה, לא מצאנו מהלכים מביכים מצד הח"כים, כמו חברות בקבוצות דוגמת "בנות ישראל בביקיני" או "באה משעווה" שאותרו בבדיקה הקודמת.
ואולם, דבר אחד נעדר באופן כמעט מוחלט מכל העמודים שבדקנו: אינטראקציה דו צדדית. פייסבוק אינה רק פלטפורמה חד כיוונית להפצת מסרים מלמעלה למטה, אלא יכולה לשמש כלי רב עוצמה לניהול דו שיח ורתימת כוח הגולשים להנעה לפעולה. הפוליטיקאים, רובם ככולם, מדברים בפייסבוקית כלפי חוץ, אבל למעשה פועלים מסורתית: אנחנו נספר לכם מה עשינו ומה אנו חושבים, אתם תקראו ומקסימום תפיצו הלאה או תגיבו.
דוגמה חיובית: דב חנין. ניהול אינטראקציה עם הגולש, השתתפות בדיונים ותגובות
כמעט שלא ראינו את הפוליטיקאים מצטרפים לדיונים בתגובות ומדברים ישירות עם הגולשים. רק ח"כ דני דנון ניצל את העמוד שלו על מנת להניע את הגולשים לפעולה מקוונת (כמו חתימה על עצומה). לא מצאנו שום פוסט שקורא לגולשים להביע את דעתם בנושא מסוים, מבקש מהם רעיונות כלשהם או מנסה לרתום את היצירתיות שלהם לפעילות מיוחדת, ואם היו כאלו הרי שהם מעטים ומבודדים.
מדוע הם רואים בפייסבוק לוח מודעות?
הפוליטיקאים, כך נראה, טרם הפנימו שפעילות מוצלחת בפייסבוק אינה רק פוסטים פרי עטך וגולשים פאסיביים, אלא צריכה לכלול אינטראקציה משמעותית עם הגולשים שמאפשרת להם, לדעותיהם ולרעיונותיהם המוצלחים להגיע ישירות לפוליטיקאי - ולו עצמו, להפוך לגורם פעיל ומעורב בקהילת התומכים המקוונת שלו.
לראייתי, הטעויות שלהם נובעות מחוסר הבנה מלא של המדיה ואיזה שיחה היא צריכה לקדם. הם עדיין חיים בתפיסה הישנה של שיח - אני אגיד, אתם תקשיבו. מבחינת רובם, אין בפועל הבדל בין פייסבוק לבין הודעה לעיתונות, פרט לצורת הניסוח וסוג המסרים.
רובם לא מבינים ששיח ברשת חברתית הוא לא חד צדדי ושאם רוצים להפיק את המירב מהפלטפורמה צריך לקחת מהגולשים לא פחות ממה שנותנים להם. לדבר איתם ישירות, לבקש אקטיבית את דעתם בנושאים ספציפיים, לרתום אותם לפעולה ממוקדת. זו תובנה שעדיין לא הגיעה למרבית הפוליטיקאים, שמפעילים את עמוד הפייסבוק שלהם כעוד נקודה להפצת מידע ותו לא.
עד שהפוליטיקאים לא יאמצו תובנה זו ויישמו אותה באופן משמעותי, הפעילות בפייסבוק תהיה לא יותר מאוד כלי תקשורת שיתרונו היחיד הוא השליטה של הפוליטקאי בפרסום, במקום להיות כלי פעילות משמעותי לגיוס תמיכה וגיבוש רעיונות. מי יודע, אולי בבחירות הבאות.
