פורסטר: הפרסום בפייסבוק לא עובד

ואם לא די בכך, פייסבוק עצמה זוכה לדירוג הנמוך ביותר מבין כלל אמצעי הפרסום הדיגיטליים. ”פייסבוק מכשילה את המשווקים", האשים אנליסט החברה, נייט אליוט, במכתב פתוח ששלח למנכ"ל ומייסד הרשת החברתית הגדולה בעולם, מארק צוקרברג. אליוט הסתמך על התשובות של מאות המנהלים שאמרו כי הערך העסקי שפייסבוק יוצרת עבורם נמוך במיוחד.

הפרסום בפייסבוק לא עובד

“אני יודע שמדובר בהצהרה יוצאת דופן, אולי אפילו כזו שנראה כי אי-אפשר להאמין לה", כתב אליוט. “אחרי הכול, אתה מציע למשווקים גישה לקהל הגדול ביותר בהיסטוריה של המדיה ויש לך ידע עצום על כל אחד מהשתמשים. בשנה שעברה החברה שלך רשמה הכנסות מפרסום בסך יותר מ-4 מיליארד דולר. אבל בשעה שהרבה משווקים מוציאים כיום הרבה כסף בפייסבוק, רק מעט מהם זוכים להצלחה".

הסקר של פורסטר ביקש מהנשאלים לדרג בסולם של בין 1 ל-5 את מידע שביעות הרצון שלהם מהערך שפעילות שיווק שונות סיפוק לחברה שלהם. במקום הראשון, עם ציון ממוצע של 3.84, הפעילות השיווקית האפקטיבית ביותר היא מערכת דירוגים וביקורות באתר החברה עצמו, ובהמשך שיווק במנוע חיפוש (3.83), שיווק באימייל (3.79), קהילה ממותגת (3.74) והמלצות מפה לאוזן (3.74). פייסבוק נמצאת במקום ה-13 והאחרון בדירוג, עם ציון ממוצע של 3.54, מתחת לטוויטר (3.57) ואפילו הרשת החברתית הכושלת של גוגל, גוגל+ (3.62).

לדברי אליוט, חוסר שביעות הרצון מפייסבוק נובע משני גורמים. “ראשית, החברה לא ממוקדת מספיק בדבר שהכי מעניין משווקים: יצירת דיאלוג אמיתי עם הלקוחות", הוא כתב לצוקרברג. "אתם מבטיחים את זה ללקוחות, אבל מקיימים לעתים נדירות. כל מי שעושה לייק לעמוד של מותג מתנדב לקבל את ההודעות שלו, אבל בממוצע אתם מראים כל פוסט רק ל-16% מהמעריצים".

הסיבה השנייה לפי אליוט: פייסבוק לא מנצלת בצורה מלאה את המידע העצום שהיא מחזיקה על משתמשיה. “אנחנו מעריכים שהאתר שלך מציג עשרות מיליארדי פרסומות מדי יום. אבל פחות מ-15% מהן עושות שימוש במאגר המידע החברתי שלך על מנת לפנות לקהלים רלוונטיים".

אף שפורסטר מפנה את מירב האש לעבר פייסבוק, אי אפשר להתעלם מהדירוג הנמוך שלו זכו כלל הרשתות החברתיות. עליית המדיה החברתית יצרה תפיסה לפיה הפרסום בה, הודות למידע הרב והמגוון שיש על המשתמשים, הינו יעיל וממוקד הרבה יותר מאשר כלי פרסום מקוונים אחרים. ואולם, סקר זה צריך לכל הפחות לעורר ספקות בנוגע לתפיסה זו, ולא מן הנמנע שדווקא הכלים הוותיקים יותר הם אלו שעדיין משיגים את התוצאות הטובות יותר.