הפרסום בפייסבוק עובד. גביית המסים עליו - טרם

שוק הפרסום העולמי במובייל רשם הכנסות של כ־10 מיליארד דולר ב־2013, והשליטה הבלתי מעורערת שלו היא גוגל, עם 49% מכלל ההכנסות. אולם פייסבוק, שמחזיקה כרגע רק ב־17% מההכנסות בשוק, כבר צריכה להדאיג את גוגל מאוד. בשנה האחרונה פייסבוק הפכה לחברה עם שיעור ההכנסות הגבוה ביותר מפרסום במובייל - 53% מתוך ההכנסות שלה מפרסום ברבעון האחרון של 2013 הגיעו מהמובייל - שיעור עצום שלא קיים אצל גוגל או ענקיות פרסום אחרות.

פייסבוק חוגגת עשור - לכל הכתבות בפרויקט לחצו כאן

ב־2012 מרבית ההכנסות של פייסבוק מפרסום עוד הגיעו מבאנרים גנריים ששולבו באתר האונליין, אולם בשנה האחרונה המגמה התהפכה, והפרסומות באפליקציות של פייסבוק לסמארטפון ולטאבלט, שרובן מופיעות כסטטוסים בפיד של המשתמש, תרמו את עיקר הכנסותיה. בניגוד לבאנרים המופיעים בצידי האתר, הפרסומות בנייד משולבות כחלק אורגני מהפיד, ולכן אפקטיביות יותר למפרסמים.

פייסבוק מחזיקה ביתרון עצום מול מתחרותיה בשוק הפרסום, והוא היכולת שלה לבצע פילוח ממוקד של קהלים. הרשת החברתית מכילה מידע אישי מפורט על 1.23 מיליארד משתמשים, הכולל לא רק את מינם ואת גילם, אלא גם את העדפותיהם ואת טעמם האישי, כפי שהוא מתבטא בלייקים לדפי הנושא של סרטים, ספרים, אישים ומותגים. פייסבוק יכולה לאפיין את המשתמשים שלה אפילו ללא שיתוף מידע רב מצדם - די בכך שיקישו לייק על פוסטים של חבריהם.

פייסבוק תקשר חנויות פיזיות עם הפייסבוק של לקוחותיהן

הפרסום בפייסבוק צפוי להתרחב משמעותית בקרוב הודות לטכנולוגיית ה־Custom Audiences, שהושקה באוקטובר ומאפשרת למפרסם להזין את פרטי המשתמשים שלו, ולפרסם רק למשתמשים שדומים להם במאפיינים. כלי ה־Audiences מושך מפרסמים רבים שעד כה העדיפו להדיר רגליהם מפייסבוק: מפרסמים מכווני תוצאות (Performance), המהווים את חלק הארי בפרסום המקוון. מדובר במפרסמים שמוכנים לשלם רק עבור פרסום עם ביצועים מוכחים, למשל חברות ביטוח שמשלמות רק עבור הקלקות בתוצאות חיפוש שהסתיימו ברכישת פוליסה.

וזוהי, כנראה רק ההתחלה. פייסבוק עוד לא ניצלה את מאגר המידע האדיר שברשותה כדי להתחרות בגוגל בבטן הרכה שלה: פרסום מבוסס חיפוש. דיוויד צרפתי, מנהל תחום הפרסום ברשתות החברתיות בחברת הפרסום הדיגיטלי מטומי, צופה כי ב־2014 תתנגח פייסבוק בגוגל בכל העוצמה באמצעות אפשרויות פרסום חדשות המתבססות על גרף החיפוש שלה. לדברי צרפתי, "מנהלי קמפיינים יוכלו למקם את מודעותיהם בהתאם למילות החיפוש של המשתמשים".

פייסבוק מתכוונת להדק השנה גם את הקשר עם חנויות פיזיות ולאמץ דרכים חדשות למדידת הקשר בין פרסום בפייסבוק לקניות בפועל. "פייסבוק עדכנה כי ביכולתה לאפשר מדידת מכירות גם בפורמט לא מקוון", אומר צרפתי, "זהו עדכון חשוב שיסייע למפרסמים להשתמש בנתוני המכירות שלהם ולחבר בין לקוחות החנות לחשבון הפרסום שלהם בפייסבוק, כדי לדעת כמה מהם קנו בחנות לאחר שנחשפו למודעות שלה ברשת החברתית".

מודל פרסומי נוסף שפייסבוק צפויה ליישם בקרוב נוגע למתחרה טוויטר, שהוכיחה את האפקטיביות של פרסום המבוסס על אזכור מותג בשיחות גולשים. "כבר עכשיו, ניתן לראות מהלכים שפייסבוק מנסה לחתור למודל של טוויטר על ידי הצגת נושאי השיחה החמים בקרב משתמשיה בניוז פיד וכן על ידי צבירת מונחי התיוג", אומר צרפתי.

בעיית המיסוי של חברות הדיגיטל חייבת פתרון גלובלי

מדינות העולם עדיין לא הצליחו לפצח את סוגיית המיסוי על ההכנסות ההולכות וגדלות של פייסבוק מפרסום. בישראל, למשל, שוק הפרסום בפייסבוק עמד על 100 מיליון שקל ב־2013, אך מפרסמים ישראלים שקונים שטחי פרסום בפייסבוק אינם נדרשים לשלם מע"מ, בין השאר מפני שלשיטתה של פייסבוק, חברת האחזקות שלה בישראל אינה חברה תפעולית ואין לה חבות במע"מ בישראל.

מארק צוקרברג

כוונות החברה לפתוח באפריל מערך מכירות ברמת גן מעלות את השאלה אם היא תתחיל לשלם כאן מסים (מע"מ ומס הכנסה) על מכירת פרסומות. פייסבוק מחזיקה 17 סימני מסחר בישראל, ולאחר רכישת הסטארט־אפ הישראלי אונאבו היא מחזיקה גם בפטנטים שלו, אולם עד שלא ישונו חוקי המס בישראל ובעולם, סביר להניח שהיא תמשיך לא תשלם כאן מסים. בדומה לגוגל, המחזיקה בתל אביב מערך מכירות, פייסבוק צפויה לטעון כי הקניין הרוחני שלה נמצא בארה"ב, ולכן אין לה חבות במסים אלה בישראל.

ובכל זאת, העובדה שענקיות האינטרנט אינן משלמות מסים באירופה, ומעבירות את עיקר רווחיהן למקלטי מס יצרה בשנה האחרונה תהודה בתקשורת. ארגון ה־OECD אף פירסם ביולי תוכנית לזיהוי בעיות המיסוי העיקריות בעולם, שהסעיף הראשון בה דן בחברות אינטרנט גלובליות.

"הבעיה אינה טמונה בפייסבוק או בגוגל, אלא בחוקי מיסוי בינלאומיים שלא נותנים מענה לאתגרי הכלכלה הדיגיטלית", אומרת ל"כלכליסט" רו"ח דינה פסקא־רז, שותפה ואחראית תחום המיסוי הבינלאומי בסומך חייקין KPMG. "גם הדו"ח של ה־OECD טרם גיבש פתרונות. קשה מאוד להסדיר את הזיקה בין מכירות/הכנסות של חברת אינטרנט המגיעות ממדינה מסוימת לבין המיסוי עליהן, כיוון שהיא יכולה למכור במדינה ללא שום נוכחות פיזית מקומית. אמזון, למשל, תטען שיש למסות אותה במקום שבו הקניין הרוחני שלה מצוי, אבל אם ישנה בעיית גבייה, היא נפתרת במדינה שבה התבצעה העסקה ובאמצעות בתי המשפט שלה".

לדברי פסקא־רז, "אף מדינה לא גיבשה עדיין אפתרון לנושא מיסוי החברות הגלובליות, אבל מה שברור הוא שניתן לפתור אותו רק באמצעים גלובליים. אין די בשינוי כזה או אחר בדין הפנימי של מדינה אחת או שתיים".