פרשנות
שישה דברים שלמדנו מהדו"ח הרבעוני של אפל
ענקית הטכנולגיה האמריקאית הציגה צמיחה מפתיעה במכירות האייפון - אל מול צניחה מדאיגה במכירות האייפד. בנוסף, עיקר הצמיחה בהכנסותיה מגיעה מהמזרח הרחוק - סין ויפן - וכנראה שלא תחשוף שעון חכם ברבעון הנוכחי
1. גם בלי מוצרים חדשים, אפל עדיין מצליחה לצמוח
לא מדובר בצמיחה מרשימה בשיעור תלת ספרתי כפי שהיה בשנים עברו - אבל קשה להגיד שמדובר בשיעורים זניחים. ברבעון הפיסקלי השני של 2014 גדלו הכנסות אפל ב-5% ל-45.6 מיליארד דולר - גבוה משמעותית מתחזיות האנליסטים שצפו שההכנסות יהיו זהות פחות או יותר לאלו של הרבעון המקביל ב-2013.
הרווחים ממשיכים להגיע. חנות אפל בארה"ב צילום: בלומברג
הרווח הנקי רשם גידול משמעותי יותר בשיעור של 7.4% והגיע ל-10.2 מיליארד דולר, בין השאר הודות לעלייה בשולי הרווח מ-37.5% ברבעון הפיסקלי השני של 2013 ל-39.3% כעת. גם בלי קטגוריות מוצר חדשות, אפל עדיין מצליחה לגדול בקצב סביר ובשוק תחרותי מאוד.
2.עיקר הצמיחה של אפל מגיע משתי מדינות בלבד
ביבשת אמריקה גדלו מכירות אפל בשיעור זניח של 2% בלבד (14.3 מיליארד דולר), באירופה ב-4% (10.2 מיליארד דולר), ובאזור אסיה - התרסקו ב-17% ל-2.6 מיליארד דולר. אז מאיפה הגיע הגידול בהכנסות החברה? בעיקר מיפן, שם זינקו המכירות ב-26% לכ-4 מיליארד דולר, ומסין רבתי שם צמחו מכירות אפל ב-13% ל-9.3 מיליארד דולר.
פופולרית במיוחד במזרח צילום: בלומברג
הצמיחה המרשימה של אפל ביפן היא כבר מחזה קבוע זה כמה רבעונים, אבל הצמיחה היפה והקבועה בסין היא סיבה למסיבה מבחינת החברה. אפל גודלת יפה בשוק שנחשב לאחד מהחשובים בעולם, והמשך הצלחתה שם יכול לקזז יפה קיבעון או צניחה בשווקים אחרים.
3. לאפל אין בעיית אייפון
אנדרואיד עושה לאפל הרבה צרות בשוק הסמארטפונים: מבחינת נתח השוק של מערכות ההפעלה היא מונופול דה-פקטו. אבל התחזיות השחורות שצפו מכירות חלשות לאייפונים של אפל ברבעון הנוכחי התבדו. למרות האכזבה מהאייפון 5C ואינספור אנדרואידים זולים ומוצלחים שמציפים את השוק, האייפון עשה חיל ומכירותיו צמחו ב-17% ל-43.7 מיליון יחידות (6 מיליון יותר מתחזיות האנליסטים).
עדיין פופולרי מאוד. האייפון לדגמיו
סיבה עיקרית לגידול זה הינה, כנראה, התחלת שיווק האייפון על ידי ספקית הסלולר הגדולה בסין. למרות התחרות הקשה, הסמארטפון של אפל ממשיך להציג נתוני מכירות שמביישים כמעט כל מתחרה. אבל המבחן האמיתי הוא הרבעון הנוכחי: בימים אלו מתחילה סמסונג למכור את הגלקסי S5 ברחבי העולם. האם המכשיר החדש שלה ישבור את הדומיננטיות של האייפון כדגם הסמארטפון הנמכר ביותר ויוביל ברבעון הנוכחי לנסיגה במכירותיו? התשובות – עם פרסום הדו"ח הרבעוני הבא ביולי.
4. אבל יש לה בעיית אייפד לא קטנה
המדד היחיד שבו אכזבה אפל הינו מכירות האייפד, שרשמו צניחה מדאיגה של 16% - מ-19.5 מיליון יחידות בשנה שעברה ל-16.4 מיליון בלבד השנה - נמוך משמעותית מתחזיות האנליסטים שצפו שהיקף מכירות הטאבלטים יישאר ללא שינוי. ליצרניות האנדרואיד לקח זמן, אבל הטאבלטים שלהן מצליחים להדביק את הפער מול האייפד ומשתלטים על השוק - ובניגוד לאייפון, האייפד חווה אפל צניחה במכירותיו.
האייפד מאבד במהירות נתח שוק לטובת המתחרות מדובר בצניחה שמאוד מדאיגה את אפל. איך אנחנו יודעים את זה? כי בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"ח הקדיש קוק זמן ניכר על מנת להסביר למה אין שום סיבה לדאוג. לפי קוק, הביקוש בקרב צרכנים נשאר ללא שינוי, והירידה נובעת מכך שאפל הפחיתה משמעותית את המלאי שמועבר לערוצי מכירה שונים. למעשה, הוא טען, מספר האייפדים שנרכשו בפועל על ידי צרכנים היה גבוה ב-1.3 מיליון מזה שעליו דווח בדו"ח, כך שלמעשה המכירות ירדו רק ב-3%. מדובר בתרגיל מלאי שיכול לעבוד גם הפוך, ואפל לא פעם תוקפת חברות אחרות על ניפוח מספרים של מכשירים שנמצאים בערוצי מכירה אך לא בידי לקוחות.
5. אפל משקיעה בחדשנות
לדברי קוק, בשנה וחצי האחרונות קנתה אפל 24 חברות. רובן, נשארו מתחת למכ"ם. “ברור שאנחנו משחרים לטרף", התלוצץ המנכ"ל. הוא ציין שלחברה אין כללי אצבע, אך שהיא נוטה לבצע רכישות שקטנות ממיליארד דולר. “אנחנו לא נגד רכישת חברה גדולה. אנחנו נגד לעשות משהו שאינו אסטרטגי. אנחנו לא רוצים לשלם הכי הרבה כדי לקבל הכי הרבה באז", אמר, אולי תוך עקיצת רכישות ענק בלתי-סבירות כמו זו במסגרתה קנתה פייסבוק את וואטסאפ ב-19 מיליארד דולר. “המטרה שלנו לא היא לעשות רעש גדול עם רכישה. אבל תראו אותנו מבצעים רכישות נוספות".
6. אבל היא כנראה לא תציג קטגוריית מוצר חדשה ברבעון הנוכחי
טים קוק הבטיח, בכמה הזדמנויות בעבר, שב-2014 צפויה אפל להציג מוצרים מרגשים בתחומי פעילות חדשים. הדבר לא יקרה, כנראה, ברבעון הנוכחי, אם אפשר ללמוד משהו מהתחזיות של אפל לגביו. לפי תחזיות החברה, ההכנסות ברבעון הפיסיקלי השלישי של 2014 ינועו בין 36 מיליארד ל-38 מיליארד דולר. זאת, בשעה שברבעון המקביל של 2013 עמדו הכנסות החברה על 35.3 מיליארד דולר - לא בדיוק הגידול שמצפים לראות עם השקת קטגוריית מוצר חדשה.
שומר על אופטימיות. טים קוק, מנכ"ל אפל צילום: איי אף פי
קוק עצמו התייחס לכך: “הדבר החשוב מבחינתנו הוא להישאר ממוקדם בדברים שאנחנו עושים הכי טוב ושאנו יכולים לבצע באיכות הגבוהה שהלקוחות שלנו מצפים לה. כרגע אנו מרגישים בנוח להרחיב את מספר הדברים שאנו עובדים עליהם. עשינו את זה מאחורי הקלעים ואנחנו עוד לא מוכנים להרים את המסך. אבל יש לנו דברים נהדרים שאנו עובדים עליהם ושאני מאוד גאה בהם ונרגש לגביהם".
מנכ"ל אפל גם שיחרר עקיצה מרומזת שמתייחסת לקטגוריות מוצר חדשות שהשיקו חברות מתחרות, ובראשן כנראה השעון החכם גיר של סמסונג. “הרבה יותר חשוב לנו לעשות את זה כמו שצריך, מלהיות ראשונים", אמר. “אני חושב שיש הרבה דוגמאות בשוק שברור מהן שהמטרה היא להיות ראשונים. אבל בסופו של יום ללקוחות לא אכפת מזה, או שזה לא מה שהם מצפים לו מאפל. הם רוצים מוצרים אדירים, וזה מה שאנחנו רוצים לספק".
