אפל עשתה היסטוריה, אבל צריכה להתעורר

אין ספק שלאפל צפויים עוד רבעונים משובחים, אבל אין כל ודאות שבעוד שנה נוכל שוב להכריז שהשיא נשבר. וההסתמכות ההולכת וגוברת על האייפון כמקור ההכנסות ומנוע הצמיחה הכמעט בלעדי צריכה להשאיר את ראשי החברה ואת המשקיעים ערים בלילה, במיוחד מכיוון שההגמוניה של הסמארטפון בדו"חות החברה לא צפויה להסתיים בקרוב. המציאות המרה היא שאם אפל לא תנפק באחד הרבעונים הקרובים עוד להיט דמוי אייפון, לא בטוח שתוכל תשמור בעתיד הרחוק יותר על מעמדה כחברה המצליחה בעולם.

כמעט על האייפון לבדו

דו"ח החברה לרבעון הראשון של 2015 היה טוב בהרבה מתחזיות האנליסטים הוורודות ביותר וגם מהתחזיות האופטימיות שאפל עצמה פרסמה בסוף הרבעון הקודם. ההכנסות רשמו זינוק של 30% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה והגיעו ל־74.6 מיליארד דולר (אפל עצמה העריכה לפני שלושה חודשים שהן יעמדו על 66.5 מיליארד דולר לכל היותר), והרווח הנקי רשם עלייה של 37.9% לקצת יותר מ־18.02 מיליארד דולר.

אפל מחזיקה כרגע בחמישה מבין תשעת המקומות הראשונים ברשימת הרבעונים הטובים ביותר, והיא החברה היחידה שאינה מתחום הגז או הנפט שרשמה רווח רבעוני גבוה מ־10 מיליארד דולר.

הרווחים היפים התאפשרו בעיקר הודות לקפיצה במכירות האייפון. השקת אייפון 6 ואייפון 6 פלוס סייעה לאפל למכור כמעט 74.5 מיליון מכשירים — זינוק של 46% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה. הפופולריות הרבה של האייפון עזרה לחברה לשפר את הכנסותיה בקטגוריית השירותים, שכוללת בעיקר מכירות דיגיטליות באייטיונס ובאפסטור, ואלה עלו ב־9% ל־4.8 מיליארד דולר. מכירות מחשבי המק, שרשמו עלייה של 14% במספר היחידות ל־5.5 מיליון מחשבים, שיא כל הזמנים, לא הזיקו.

כמעט על האייפון לבדו

הנתונים הטובים שרשמו מכירות האייפון קיזזו את הצניחה המסורתית במכירות האייפד, שירדו ב־18% לעומת הרבעון המקביל ב־2014 והסתכמו ב־21.4 מיליון יחידות בלבד. נתון זה, יותר מכל נתון אחר בדו"ח, מדגיש את הבעיה העיקרית שאפל מתמודדת איתה היום. שמונה שנים אחרי שסטיב ג'ובס עלה על הבמה וחשף את דגם האייפון הראשון הפכה אפל לחברה של מוצר אחד.

האייפון אחראי כיום ליותר משני שלישים מכלל ההכנסות, ובזכותו בלבד אפל רושמת את ההישגים היפים שלה. אפילו בסין, שם רשמה זינוק של 70% בהכנסות לעומת הרבעון שעבר, נראה שהחברה נסמכת כמעט בבלעדיות על המכשיר. ולראיה: ברבעון שנגמר בספטמבר עלו מכירות אפל בסין ב־1% בלבד. הסיבה? דגמי האייפון החדשים לא הושקו אז במדינה, והגיעו אליה רק ברבעון שחלף.

הכל תלוי באפל ווטש

מאז השקת האייפון לא הצליחה אפל להציג עוד מוצר שתוכל להישען עליו במקרה שבו האייפון יקרוס. לפני שנה עוד אפשר היה לדמיין שהאייפד יהיה כזה, אבל הצניחה הקבועה במכירותיו במהלך 2014 מבהירה שממנו לא תבוא הישועה. ההסתמכות על האייפון אינה מבשרת טובות לעתיד של אפל. ראשית, לא בטוח שהחברה תצליח לשחזר את המכירות הפנומנליות של האייפון בהשקת הדגמים הבאים הצפויה בסתיו 2015, לא כל שכן להתעלות עליהן. אייפון 6 ואייפון 6 פלוס הגיעו אחרי ציפייה ארוכת שנים שאפל תיישר סוף סוף קו עם השוק ותציג סמארטפונים בעלי מסכים גדולים.

כמעט על האייפון לבדו

ההסתערות על המכשירים היא ביטוי ישיר לאותה הציפייה, ולדברי מנכ"ל אפל טים קוק, שיעור הלקוחות החדשים, כלומר אלה שקנו אייפון בפעם הראשונה, היה הגבוה ביותר שראתה החברה אי פעם. אלה לא ישובו ויקנו מכשיר בשנה הבאה, ואף שעל פי קוק פחות מ־20% ממשתמשי האייפון הקיימים שדרגו לדגמים החדשים, פוטנציאל הצמיחה מהם מוגבל מאוד.

אין משמעות הדבר שמכירות האייפון והכנסות אפל צפויות להתרסק, אבל כדי להמשיך לצמוח ולשמר את מעמדה בעתיד הרחוק יותר אפל צריכה לעשות הרבה יותר מאשר להציג דגמי אייפון חדשים ומשופרים פעם בשנה.

היא צריכה להיט נוסף. מועמד טבעי לתפקיד הוא אפל ווטש, השעון החכם של החברה שלדברי קוק יגיע לחנויות באפריל הקרוב. השעון עורר עניין רב כשנחשף בסתיו שעבר, ושוק המחשוב הלביש עדיין ממתין למכשיר שיחולל את המהפכה שכולם מחכים לה. אף שבשוק כבר יש לא מעט שעונים חכמים של חברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם, אף אחד מהם לא הפך ללהיט מיינסטרים אמיתי.

מנכ"ל אפל טים קוק. צריך להיט חדש צילום: בלומברג

סביב אפל ווטש יש לא מעט סימני שאלה שמעוררים תהייה אמיתית על יכולתו להפוך למוצר החזק שאפל מחפשת. לא מדובר בסוגיות כמו זמן הסוללה של המכשיר — שצפוי להיות קצר מאוד ולהיות חסם למכירותיו. בעיות כאלה הן מסוג הדברים שייפתרו בדגמים עתידיים. הגורמים שצריכים לעורר דאגה הן בעיות יסוד עמוקות הרבה יותר, למשל העובדה שאפל ווטש אינו מכשיר עצמאי, והוא נדרש לציוות לאייפון כדי לפעול.

עובדה זו הופכת את השעון לאביזר נלווה לסמארטפון, ומונעת כל אפשרות שהשוק שלו יהיה גדול יותר מזה של האייפון. נוסף על כך, ייתכן מאוד שאין בקרב הצרכנים עניין בשעונים חכמים, וגם השעון החכם המוצלח בעולם לא ישנה את דעתם והשוק פשוט לעולם לא יתרומם.

חברת ענק עם מוצר אחד

אם אפל ווטש לא יצליח, תישאר אפל עם האייפון כמנוע צמיחה יחיד ובלי מוצר חדש ומרכזי באופק. זו כמובן התחזית הפסימית, אבל גם התחזית האופטימית טומנת בחובה כמה נורות אזהרה. ייתכן שאפל ווטש יהפוך ללהיט ויאזן את תמהיל ההכנסות, אך זה לא יקרה בן לילה. מדובר במוצר חדשני, וכדי שיוכל לפרוח ולהתאקלם בשוק שהוא כיום נישתי מאוד נדרשים זמן והשקעה מרובים, חינוך של הצרכנים והתאמה לדרישותיהם.

המשמעות היא שלפחות בשנה הקרובה, ובפרט ברבעונים שייגמרו בספטמבר ובדצמבר, תתקשה אפל לשחזר את הצמיחה המרשימה שהציגה השבוע, ולא מן הנמנע שתסבול מירידה, ולו סמלית, בהכנסות וברווחים. אלה חדשות איומות ונוראות רק בעולם של שוקי ההון, שם מחפשים בראש ובראשונה את הצמיחה הפנומנלית ואת העלייה ברווחים.

הברוקרים והאנליסטים יכולים לקשקש כמה שהם רוצים על הצורך להגדיל הכנסות ורווחים, אולם המציאות היא שאפל כבר מצליחה וגדולה כל כך, וגם אם תעבור לקיפאון או תצטמק קלות לרבעון או שניים, היא תניב יותר רווחים מכל חברה ציבורית אחרת. זה לא אומר שהיא לא ניצבת בפני איומים שעלולים לגרום לה להתרסק בעתיד הרחוק.