אפור זה המבריק החדש

ב־6 באוקטובר 2011 הטרידה את ענפי ההייטק וההשקעות שאלה אחת: מה טים קוק יעשה. מנהיג אפל האגדי סטיב ג'ובס מת בצהרי היום הקודם והותיר אחריו יורש כמעט אלמוני, עם ותק של חודש וחצי בתפקיד, ורבים שחוששים כי קוק, לשעבר סמנכ"ל התפעול האפרורי של אפל, יתקשה לשחזר את הברק והמנהיגות של ג'ובס או אפילו לשמר את כוחה של החברה שג'ובס הצמיח. 

 שלוש וחצי שנים חלפו. תחת קוק שווייה של אפל כמעט הוכפל, ומאז 2012 היא החברה הגדולה בעולם. בדו"ח הרבעוני האחרון אפל שברה את שיאי כל הזמנים של עצמה. בהשוואה לרבעון האחרון של 2013 הכנסותיה עלו ב־30%, לכמעט 75 מיליארד דולר, והרווח הנקי זינק ב־38% ליותר מ־18 מיליארד דולר - הרווח הרבעוני הנקי הגבוה ביותר שחברה מסחרית כלשהי הציגה אי פעם.

אפל של טים קוק מצליחה יותר מכפי שהצליחה תחת סטיב ג'ובס. אמנם אירועי השקת המוצרים כבר לא מזכירים מופעי רוק, וסביב קוק לא נרקמת מיתולוגיה על גאון דו־קוטבי גדול מהחיים. כשג'ובס היה שותף להמצאת המחשב האישי קוק למד הנדסת תעשייה וניהול באוניברסיטה. כשג'ובס הגה את אולפני האנימציה פיקסאר בתקופת גלותו מאפל, קוק עבד כמנהל לוגיסטיקה ביבמ. וגם בשלוש וחצי שנותיו כמנכ"ל אפל קוק עדיין לא חשף מוצר מהפכני ומשנה שוק, דבר שג'ובס עשה בחייו חמש פעמים, עם אפל 2, מקינטוש, האייפוד, האייפון והאייפד. ההזדמנות הראשונה שלו תהיה באפריל, כשהשעון החכם אפל ווטש יושק רשמית.

קוק וג'ובס ב-2010. "הייתי מעדיף ששמי לא יופיע בעיתון לעולם" צילום: איי פי

ובכל זאת, תחת קוק אפל עושה יותר כסף, מוכרת יותר מכשירים, מפעילה יותר שירותים, רושמת צמיחה גם בתחומים שנמצאים בירידה, כגון שוק המחשבים האישיים, נכנסת לתחומים חדשים כגון שירות התשלומים אפל פיי, שרושם הצלחה ראשונית ניכרת, ומגיבה לשוק מהר ובאומץ. קוק הוא זה שהחליט לזנוח את פיתוח הטלוויזיה החכמה, אחד החזונות האחרונים של ג'ובס, לטובת אפל ווטש, בניסיון להשתלט על השוק המתעורר של המחשוב הלביש. הוא לא נשען על מורשתו של ג'ובס. הוא מזניק ומשביח את החברה שקיבל, ואם הוא יצליח לשמר את המגמה הוא עשוי להיזכר כמנכ"ל הכי טוב שאי פעם היה לחברה הגדולה בעולם.

עומר כביר

סגנון הניהול: במקום גאון - טכנאי

קוק פנאט כמו ג'ובס, אבל לא למוצר אלא ללוגיסטיקה; ובמקום פולחן אישיות הוא מטפח תרבות ארגונית חדשה

"אני לא חושב שאני דורס אנשים", אמר סטיב ג'ובס לביוגרף שלו וולטר אייזקסון, "אבל אם משהו גרוע אני אומר את זה. אני מרגיש נוח לחלוטין לומר 'רון, החנות נראית על הפנים' מול כולם או 'אלוהים, ממש דפקנו את החלק ההנדסי' בפני מי שאחראי על זה. זה המחיר של להיות בתמונה. אולי יש דרך טובה יותר לומר את זה, אבל אני לא מכיר את הדרך הזאת כי אני ממעמד הביניים בקליפורניה".

כך נימק ג'ובס, באפילוג לביוגרפיה "ג'ובס" שהתפרסמה לאחר מותו, את סגנונו הפוגעני הנודע ואת הסיפורים על הטחת עלבונות, פיטורים משפילים של מנהלים מול עובדיהם, ולפי שמועה מפורסמת גם שיחות מעלית עם עובדים שכללו שאלות על תפקידם והסתיימו במילים "נראה לי שלא נזדקק לך יותר".

קוק ב"אתגר דלי הקרח" באוגוסט. מתחילים לקחת את הצהרותיו ברצינות צילום: הטוויטר של טים קוק

קוק, שהתראיין לספר ואמר לאייזקסון "זו בסך הכל הדרך שלו לבטא להט. אף פעם לא לקחתי אותו אישית", נתפס כאדם שונה לגמרי, פייסני וענייני. יחד עם אלמוניותו היחסית, נוצר הרושם שהוא יהיה מנהל משעמם, לטוב ולרע. הרושם הזה הטעה.

קוק, התברר במהרה, קפדן וקנאי לא פחות מקודמו. כתבה ב"גרדיאן" הבריטי סיפרה איך עוד כשהיה מנהל התפעול באפל עובדים חששו להיתקל בו. לא מפחד שיתפרץ כמו ג'ובס, אלא כי נהג להפנות אליהם סדרת שאלות וציפה לתשובות מיידיות. לפי פרסומים שונים, הוא יוזם שיחות ועידה בכל שעות היום והלילה, מזעיק מנהלים בסוף השבוע, ואוסר על עובדים לעזוב מוקדם גם אם רכשו כרטיסים לאירוע ספורט חשוב. קשיחות שלא תבייש את הבוס האגדי.

אבל בעוד שאצל ג'ובס הקנאות תועלה לעיצוב המוצרים, אצל קוק אותו פרפקציוניזם מתועל לתחום אחר, לכאורה אפרורי אך רווחי מאוד. "הוא קוסם בניהול שרשראות אספקה", אמר בעבר ל"מוסף כלכליסט" מנכ"ל סנדיסק אלי הררי, שמכיר את קוק היטב. "הוא יכול לנהל גידול בייצור בהיקפים גדולים גם כשאפל בכלל לא בעלת המפעל. זה חשוב. אם אתה לא יכול לשמור על איכות האספקה ב־150 מדינות אז הרעיונות הכי טובים בעולם חסרי שימוש".

גם תכונות שנראה כי אבדו עם ג'ובס - היצירתיות והריכוזיות הנחושה - זכו אצל קוק לתחליף. האסטרטגיה באפל של קוק מבוססת פחות על גחמות המנהיג ויותר על תרבות של האצלת סמכויות, העצמת עובדים ועבודה משותפת בין מחלקות. המוצרים הראשונים שפותחו תחת קוק, שירות התשלומים אפל פיי והשעון אפל ווטש, נוצרו בשיתוף פעולה ארגוני נרחב שנחשב חסר תקדים לאפל, ולא אופייני לתקופת ג'ובס.

משפט נוסף שקוק אמר לאייזקסון משתלב היטב עם סגנון הניהול שלו: "יש אנשים שכועסים על זה שרק סטיב קיבל את הקרדיט על הכל", אמר, "לי זה ממש לא הפריע. בכנות, אני מעדיף ששמי לא יופיע בעיתון לעולם".

אסף גלעד

התדמית הציבורית: כנות כסטארט־אפ

"אני לא מבקש למשוך תשומת לב לעצמי", כתב טים קוק בסוף אוקטובר בטור שפרסם בבלומברג, "אבל אם לשמוע שמנכ"ל אפל הוא הומו עוזר למישהו או מישהי לקבל את עצמם, או מנחם אדם שמרגיש בודד, או מעורר באנשים השראה לדרוש שוויון, זה שווה את הוויתור על פרטיותי".

כך, בשני משפטים, צייר טים קוק את תדמיתו הציבורית, כמנכ"ל רב עוצמה וכאדם: ענייני, חזק ולא מתרפס, אבל גם אנושי וצנוע. המכתב פורסם אחרי שקוק ספג לא מעט אש מהקהילה הגאה על הערפל שפיזר סביב חייו האישיים. נטייתו המינית נחשבה במשך שנים סוד גלוי, אך הוא מעולם לא דיבר עליה בפומבי. כששדרן CNBC סיימון הובס הזכיר את הנושא ביוני, בדיון טלוויזיוני על מנהלים באמריקה שמסתירים את נטייתם המינית, הדבר נחשב לאאוטינג. התגובה של קוק לפליטת הפה היתה פשוט לצאת מהארון.

דפוס הפעולה הזה אפיין גם נושאים אישיים פחות: במשך שנים פורסמו ידיעות מחרידות על תנאי ההעסקה הקשים במפעלים בסין שבהם יוצר האייפון. אפל מעולם לא התייחסה לפרסומים, גם אחרי שב־2010 14 עובדי יזע שהרכיבו מכשירי אפל התאבדו. החברה השאירה את הטיפול בנושא לבעלת המפעלים פוקסקון, שהציבה מתחת לבניינים רשתות ביטחון כדי למנוע התאבדויות נוספות, ולמחלקת האחריות התאגידית של אפל.

ב־2012, אחרי פרסום נוסף ב"ניו יורק טיימס", קוק לא התעלם ולא הסתפק בהצהרה שלאפל "אכפת מכל פועל", אלא עלה על מטוס לסין וסייר במפעלים, צעד הצהרתי שעורר התפעלות. מאז, לפי הפרסומים, אפל מפקחת באופן הדוק יותר על תנאי הייצור במפעלים, אם כי דיווחים על הפרת זכויות עובדים עדיין נשמעים.

בעולם העסקים גישה אנושית ונכונות להתנצל נתפסות לעתים כציניות, לעתים ככנות ולעתים כחולשה. כשמדובר ביורשו של סטיב ג'ובס, זה נתפס כסמל לעידן. לפי סיפור מפורסם, כשלקוחות התלוננו שאייפון 4 סובל מבעיות קליטה כשמחזיקים אותו בדרך מסוימת, ג'ובס הגיב במילים "אז אל תחזיקו אותו ככה". קשה לדמיין את קוק מגיב כך. ב־2012 הוא התנצל באופן אישי על התקלות שליוו את השקת אפליקציית המפות של אפל, והמליץ, בינתיים, על שירותי המיפוי של היריבות גוגל ונוקיה. ובהנחייתו אפל החלה להתייחס באופן שוטף יחסית לפרסומים עליה, גם כשהם אינם מחמיאים.

לאפל של קוק יש מזג אחר, וייתכן שהסימן הכי מובהק לכך הוא האנשים שכלפיהם יש לקוק פחות סבלנות. לפני כשנה הגיעו לאסיפת בעלי המניות של אפל משקיעים שחברים ב"מרכז הלאומי לחקר מדיניות ציבורית", ארגון לוביסטים שמרני שפועל באמריקה נגד חקיקה ירוקה ומממן מחקרים שקובעים כי אין התחממות גלובלית.

אנשי הארגון דרשו, כבעלי מניות באפל, שהחברה תחדול מלהשקיע ביוזמות סביבתיות שאינן מועילות לשורה התחתונה. "זו היתה הפעם היחידה שראיתי את טים קוק כועס", סיפר בריאן צ'אפין, כתב האתר The Mac Observer המסקר את מוצרי אפל. תשובתו של קוק מעל הבמה היתה נחרצת. הוא הודיע שמדיניות הפחתת הזיהום של החברה לא תיעצר, ושמי שלא מרוצה מוזמן למכור את מניותיו.

ודווקא כיוון שקוק נתפס כאדם זהיר, שאינו רודף פרסום, עימותים או גימיקים, כל הצהרה שלו — על מוצרי אפל, סין, ההתחממות הגלובלית או הקהילה הגאה - נתפסת ככזו שיש לקחת מאוד מאוד ברצינות. כמה מנהלים בכירים כאלה יש?

דור צח

המוצרים: ההברקה שג'ובס היה פוסל

משל המערה של אפלטון מסביר כיצד בני האדם תופסים את המציאות: קבוצת אנשים, משל לאנושות, שבויים במערה כשגבם לפתח. האמת והיופי נמצאים בחוץ, אך הם רואים רק את קיר המערה ובטוחים שהצללים שמרקדים עליו הם כל מה שיש.

בעיני רבים ממעריצי אפל, סטיב ג'ובס הוא האיש ששחרר את העולם ממערת הטכנולוגיה והראה את האור: האייפון והאייפד המציאו מחדש את רעיון המכשירים הניידים והפוטנציאל שבהם, והם שינו את הרגליהם של מאות מיליונים. בתוך כך הם שימשו סלי קניות ניידים לשירותי התוכן של אפל והצמיחו את החברה.

צילום: בלומברג, APPLE

בחלוף הזמן עולם מוצרי אפל התגלה כמערה בזכות עצמו: המתחרים העתיקו, הוסיפו, גיוונו וחידשו, עם מכשירים גדולים וקטנים יותר, עם יכולות התאמה אישית ומאמץ להוביל באיכות הרכיבים - אך אפל נותרה בשלה. כל דגם אייפון היה עטיפה סגורה שג'ובס הגדיר כמקורית ומושלמת מול עולם של חיקויים, והמשתמשים הם אלה שנדרשו לראות בהחלטות של ג'ובס את האור ולהתאים עצמם אליהן.

בשעתו זה היה חלק מקסמה של אפל. אבל כשבוחנים את המספרים היבשים, שהתפרסמו בסוף 2014 במגזין "פורבס", לומדים על מחיר הקסם: בין השקת האייפון הראשון באמצע 2007 ומותו של ג'ובס בסוף 2011 אפל מכרה קצת יותר מ־100 מיליון יחידות אייפון. מאז קוק מכר עוד 400 מיליון יחידות, ובשנה שעברה נמכר האייפון החצי מיליארד. כמעט בלי שהבחנו.

ואיך? הוא פשוט ויתר על המערה. כשאייפון 4s נחשף יום לפני מותו של ג'ובס, פרשני טכנולוגיה התאכזבו מכך שלמעט התוספת המשמעותית של העוזרת הקולית סירי, המכשיר היה בעיקר "מתיחת פנים" של הדגם הקודם. אותו הדבר עם כמה רכיבים משופרים.

כעבור שנה הוצג אייפון 5, ששבר את התבנית הישנה של ג'ובס: המסך גדל בחצי אינץ' ובכך יישר קו עם המתחרים, אחרי שבמשך שנים אפל דבקה במסכי 3.5 אינץ' שכבר נחשבו קטנים.

ההשקה ב־2013 של אייפון 5s ואייפון 5c במקביל כבר היתה גורמת לג'ובס להתהפך בקברו. במקום לצאת עם מכשיר חדש לחלוטין קוק שב והוציא "מתיחות פנים" זולות יותר לפיתוח וייצור, אך לראשונה הוציא במקביל שני יורשים: גרסה משופרת ויוקרתית, ולצדה כזו שפונה לפלח השוק המוזל יותר — אם כי רק ברמת המיתוג, לא במחיר. אייפון 5s קצר הצלחה, אייפון 5c פחות, אך קוק כבר קבע צעד היסטורי לאפל. הוא הציע לראשונה מבחר, וויתר על הדימוי היהיר לטובת יותר מכירות בפחות הוצאות.

אייפון 6 ואייפון 6 פלוס שיצאו בספטמבר האחרון כבר השכיחו מלקוחות אפל שאי פעם היתה מערה. שני הדגמים החדשים מיישרים קו עם מתחריהם מכשירי האנדרואיד: המסך גדול - 4.7 אינץ' בסמארטפון ו־5.5 אינץ' בפאבלט, השילוב בין טלפון לטאבלט שסמסונג הציגה כבר ב־2011 עם גלקסי נוט. הבדלנות חדלה להיות אחד מערכי אפל, והתוצאות כבר מחכות בשורה התחתונה.

לכן שני האתגרים העדכניים שניצבים לפתחו של קוק מרתקים: האחד הוא הירידות במכירות האייפד, לאחר שהצרכנים ככל הנראה גילו שמדובר במכשיר פחות שימושי משחשבו, וחלקם מעדיפים את טלפוני הפאבלט הרחבים. האתגר השני הוא החלטתו של קוק להיכנס לתחום המחשוב הלביש, עם השעון החכם אפל ווטש, ולראשונה לנסות להציג מוצר שייצור אצל העולם הרגל. איזה פתרון הפרגמטיות העסקית שלו תצליח להשיג?

ניצן סדן

צילום: בלומברג, APPLE, שאטרסטוק

מאבק במתחרים: מתפייס, ואז עוקץ

ג'ובס היה מוכן לשרוף מיליארדים על המלחמה בגוגל וסמסונג. קוק השלים עם שתי החברות, ואז היכה אותן

את שנת חייו האחרונה הקדיש ג'ובס למלחמת חורמה בסמסונג וגוגל. כשסמסונג, שהיתה ספקית של אפל, הוציאה את חיקוי האייפון גלקסי s, החלו מלחמה משפטית ותביעות הדדיות שהסתיימו בפיצוי בגובה מיליארד דולר שנפסק נגד סמסונג. לפי הביוגרפיה "ג'ובס" של וולטר אייזקסון, ג'ובס גם הודיע כי יפתח ב"מלחמה גרעינית" נגד גוגל, כדי "להרוס את אנדרואיד, כי זה מוצר שנגנב", כדבריו. בביוגרפיה סופר גם על פגישה בין ג'ובס ומנכ"ל גוגל דאז אריק שמידט, שבה ג'ובס אמר: "אני לא רוצה את הכסף שלכם. גם 5 מיליארד דולר אני לא אקח. כסף יש לי. אני רוצה שתפסיקו להשתמש ברעיונות שלנו. זה מה שאני רוצה".

עם לכתו של ג'ובס האווירה השתנתה והפצצה הגרעינית נוטרלה. קוק בלם את קרבות הפטנטים וחיזק את שיתוף הפעולה עם סמסונג, שתמשיך לספק לאפל רכיבים וכן שבבים לאייפונים הבאים. כיום התאגידים הקליפורני והקוריאני מתחילים להבין שהאיום העסקי האמיתי יגיע מחברות בסין והודו.

בשלוש שנותיו של קוק אפילו התחרות ארוכת השנים בין אפל ומיקרוסופט התחלפה בשיתוף פעולה פורה - בעיקר במסגרת התחרות הטקטית בגוגל. ב־2012 הן רכשו במשותף חלק גדול מתיק הפטנטים של קודאק הגוועת, תוך שהם חוסמים את ענקית החיפוש. מנוע החיפוש בינג אומץ כטכנולוגיית החיפוש שמשמשת את סירי, הממשק המדבר של האייפון. מיקרוסופט השיקה את גרסת אופיס לאייפד בטרם פנתה לטאבלטי אנדרואיד. קוק אף חתם על הסכם שיתוף פעולה עם יבמ, צעד שהכניס את אפל לעולם הרווחי של מחשוב ארגוני.

אבל קוק רחוק מלהיות אופטימיסט תמים. כתבה שפורסמה בינואר ב"פורבס" חשפה שקוק היכה את מתחריו באותה זירה שבה הוא מומחה: שרשרת האספקה. הוא הבטיח לאפל יתרון טכנולוגי כשחתם חוזים בלעדיים וארוכי טווח עם ספקי רכיבים, דבר שמקשה על יריבותיו להשיג שבבי זיכרון ומעבדים איכותיים. נוסף על כך, אפל רכשה ב־2012 את AuthenTec, החברה המובילה בעולם בייצור סורקים איכותיים לטביעות אצבע, ובכך הבטיחה יתרון טכנולוגי והאיצה את השקת שירות התשלומים אפל פיי. "אפל מצליחה ליצור מכשירים טובים יותר ובתוך כך לצמצם את האפשרויות שזמינות ליצרניות אנדרואיד", כתב פרשן "פורבס" אוון ספנס.

אם סטיב ג'ובס הוא דוגמה ליזם המושלם, טים קוק הוא דוגמה למנהל הבכיר המושלם, זה שמבין את המספרים ויודע לשנות אותם. ואם אתה יודע להעלות את שולי הרווח של מכשירי האייפון מ־55% בתקופת אייפון 4 של ג'ובס ל־70% כיום, אתה ממש לא זקוק למלחמות גרעיניות.

רפאל קאהאן ועומר כביר