"המודל של טאבולה ואאוטבריין ייבלם"

בשנים האחרונות הפכו אאוטבריין וטאבולה הישראליות לחביבותיהם של המפרסמים והאתרים. מנועי גילוי התוכן, המקדמים כתבות ותוכן פרסומי באתרים שונים, מתמודדים עם הנטייה האוטומטית להתעלם מהבאנרים, והחברות שמאחוריהם נהנות כיום מהכנסות של עשרות מיליוני דולרים כל אחת, צמיחה שנתית תלת־ספרתית וגיוסי הון גדולים. לאחרונה השלימה טאבולה גיוס של 117 מיליון דולר לפי שווי של כמעט מיליארד דולר, ואילו אאוטבריין כבר מחממת ידיים לקראת הנפקה לפי שווי דומה. אתרי ענק כמו CNN, USA Today, הטלגרף וביזנס אינסיידר הסכימו לחלוק איתן את הנדל"ן היקר שלהם, וכיום ניתן למצוא באתרים אלה שורת המלצות שמפעילה אחת משתי החברות.

צמיחת תחום המלצות התוכן הובילה חברה ישראלית נוספת וותיקה למדי להיכנס אליו, בניסיון לאיים על הדואופול הכחול לבן. My6Sense הוקמה במקור כאפליקציה לקריאת חדשות, שבה הידיעות שמופיעות מתאימות עצמן לטעמו של המשתמש. האלגוריתם שפיתחה לומד את מאפייני המשתמש ומתאים לו כתבות והצעות מסחריות: משתמש שקורא באדיקות כתבות על קבוצת הכדורגל של ברצלונה יקבל יותר כתבות על התחום, וכן הצעות לרכישת חבילה הכוללת צפייה במשחקיה.

אף שמיקרוסופט וסמסונג חברו להפצת האפליקציה המקורית של My6Sense והשתמשו בה 10 מיליון איש, החברה מעולם לא ייצרה הכנסות משמעותיות. בעקבות זאת היא החליטה להפנות גב למשתמש, ולקחה את האלגוריתם שפיתחה למפרסמים ולאתרי התוכן. כיום My6Sense מתחרה באאוטבריין וטאבולה, אבל גם משתפת איתן פעולה: האלגוריתם שלה מקדם תכנים ממומנים מחברות חיצוניות, כולל שתי הישראליות.

איכות זה לא הכל

"בקרת האיכות של טאבולה ואאוטבריין מציבה קושי בפני שחקנים כמונו להיכנס לשוק ולהתחרות בעולם המלצות התוכן", אומר בראיון ל"כלכליסט" מנכ"ל My6Sense אבינועם רובינשטיין.

רובינשטיין. "עולם רשתות הפרסום והבורסות פתוח, קל להציב בו דריסת רגל צילום: אוראל כהן

"מנגד, עולם רשתות הפרסום והבורסות בתחום הוא עולם פתוח שקל להציב בו דריסת רגל. אנחנו מצפים לעבוד עם עשרות שחקנים בתחום הזה בקרוב".

טאבולה ואאוטבריין פועלות באופן סלקטיבי. ירון גלאי, מנכ"ל אאוטבריין, אמר ל"כלכליסט" בנובמבר האחרון כי הוא רואה את עצמו כספק המלצות על כתבות עיתונאיות ממומנות בלבד. הוא מוכן להתפשר גם על קידום כתבות מסחריות, אבל כאלה ששומרות על סטנדרט כתיבה גבוה מאוד. השוק הצר הזה נאמד בלא יותר מ־200 מיליון דולר על פי הערכות, אך רובינשטיין חושב ששוק מודעות התוכן מגלגל כיום כבר 2.5 מיליארד דולר, אם מסתכלים עליו בהגדרה רחבה יותר - כזה שמערב תוכן ופרסום באופן ברור קצת פחות. בתוך התחום הזה מצויות, למשל, פרסומות שמתחפשות לכותרות של כתבות, תוך ציון העובדה שמדובר בתוכן שיווקי.

הטהרנות של אאוטבריין היא חלק מהמיצוב שלה בבואה לשרת אתרי ענק כמו CNN או טיים. "לחלק מהאתרים הגדולים האיכות הזו חשובה מאוד, אבל היא מגיעה על חשבון רווחיות", אומר רובינשטיין. "אתרים אחרים מבינים שזו רק דרך אחת מני רבות לפרסם, ומישהו צריך לתת להם יותר גמישות".

הדגמת המערכת של My6Sense. "שינוי ההתמקדות שעשינו מאפשר לנו להגיע להיקפי חשיפה גדולים יותר"

ואולם השינוי האמיתי שרובינשטיין מבקש להכניס בשוק התוכן הממומן הוא להפוך אותו לדומה יותר לשוק הבאנרים, שבו מאות חברות מתווכות בין מפרסמים, שטחי פרסום ובורסות שמחשבות את המחיר הטוב ביותר בזמן אמת. "טאבולה ואאוטבריין רוצות להיות בלעדיות על כל עמוד, וכרגע השיטה הזו עובדת להן טוב, אבל ההיסטוריה מלמדת שזו לא השיטה הנכונה לאורך זמן", אומר רובינשטיין, "בסופו של דבר, אף אחד לא רוצה לתת שטח פרסום באתר שלו לשחקן אחד בלבד, אלא לשוק שיקבע מהו המחיר הטוב ביותר שהוא יכול לקבל עליו בכל רגע נתון. אנחנו רוצים לפתוח את שוק ההמלצות".

כדי לעשות זאת, פונה My6Sense לרשתות פרסום המחברות בין המפרסמים לאתרי התוכן. מנוע האופטימיזציה של החברה מנתח מתי כדאי לפרסם באנר רגיל, מתי עדיף לשלב המלצה על כתבה, ואם בכלל מתאים להציג פרסומת ובאיזה הקשר, כדי לא לפגוע ברגשותיו של גולש מסוים או פשוט להוציא אותו מהאתר. אאוטבריין וטאבולה אמנם יכולות לצאת נשכרות מכך, אם ההמלצות שיספקו יהיו המשתלמות והמתאימות ביותר, אבל בשורה התחתונה מדובר במודל מתחרה.

בורסת הפרסום האוטומטית שמבקשת My6Sense ליצור רוצה לא רק לבדוק איזו כתבה הגולש ירצה לקרוא, אלא גם מתי יהיה הרגע המתאים להציג בפניו סרטון, המלצה או באנר. השירות שלה, שבארץ משתמשות בו בין היתר yes, וואלה!, נענע 10 ורשת הפרסום מטומי, מפרסם מוצרים של חברות ענק דוגמת איקאה, אקספדיה, פרינגלס ולופטהנזה.

My6Sense אינה חברה חדשה בשוק. היא הוקמה לפני קרוב לעשור והשיקה את המוצר הראשון שלה לפני שש שנים, אך בעולם פרסום התוכן היא עדיין עושה את צעדיה הראשונים. לפי ההערכה, הכנסותיה של החברה מסתכמות כיום במיליוני דולרים בודדים בשנה, והיא מקווה לחצות את רף 10 מיליון הדולרים עד סוף השנה. החברה גייסה עד היום כ־10 מיליון דולר ש־60% מתוכם הושקעו במוצר החדש. המשקיעים העיקריים בחברה כיום הם קרן תעוזה, מנחם שטרנברג וג'וזף שטראוס.

לפרסם בלי להסתיר

מה למדתם מהגלגול הקודם שלכם?

"הבנו שכדי להפיץ אפליקציית תוכן וליצור באמצעותה הכנסות יש צורך בטראפיק גדול במיוחד. הגענו לשיעורי צפייה גבוהים, אבל לא לעשרות מיליארדי העמודים הנקראים בחודש שנדרשו כדי להעמיד את האפליקציה על הרגליים ולהגיע להכנסות משמעותיות. השינוי שעשינו מאפשר לנו להגיע להיקפים גדולים יותר: הגענו ל־10 מיליון חשיפות בחודש, ואילו כיום אנחנו עומדים על 100 מיליון".

אתה מהלך על הקו הדק שבין פרסום לתוכן. היכן לדעתך צריך לעבור הגבול?

"גם פרסום תוכן הוא פרסום. בכל פעם שמציגים תוכן ממומן צריך לסמן אותו ככזה. כיום מתקיימים על כך דיונים בכמה רשויות רגולטוריות בעולם. בין שמדובר בכתבה איכותית ובין שבמאמר פרסומי - כל עוד התוכן מקודם על ידי גורם מסחרי, הדבר צריך להיות ברור".