גוגל מכריזה מלחמה על מפיצי פרסומות מישראל

גוגל יוצאת למלחמה בחברות שמשתילות תוכנות במחשבי המשתמשים כדי להפיץ פרסומות, וחושפת את השליטה הישראלית בתחום.

בחודשים האחרונים היא מגבירה את מאבקה בתוכנות שמסיטות את תשומת הלב של הגולשים מהפרסומות שלה לטובת באנרים של חברות אחרות, שאינם בשליטתה. הקמפיין שלה נגד תוכנות ההשתלה הגיע לשיא בשבוע שעבר, עם פרסום מחקר שערכה בשיתוף אוניברסיטת קליפורניה בברקלי ובסנטה ברברה. המחקר ממפה לראשונה את הענף וחושף את החברות הישראליות ששולטות בו, אשר כל אחת מהן מכניסה ככל הנראה עשרות מיליוני דולרים. כמעט מחצית מצמרת הטבלה של תוכנות ההשתלה משויכת לחברות ישראליות, שרושמות הכנסות של מיליוני ואף עשרות מיליוני דולרים בשנה מהפצה והשתלה של פרסומות.

צילום עמית שעל, אוראל כהן

המחקר מסמן את סופרפיש (Superfish) של תמיר פישמן DFJ וחממת קסניה, את דילפליי של איירון סורס ואת ג'וליוולט (Jollywallet) של יהודה ורועי זיסאפל כתוכנות ההשתלה הדומיננטיות ביותר. קרוסריידר של טדי שגיא נמצאה כאחת ממפיצות ההשתלה הדומיננטיות ביותר.

מתחקיר "כלכליסט" בהתבסס על הדומיינים שפורסמו במחקר עולה כי בצמרת התוכנות המשתילות עוד שורה ארוכה של חברות ישראליות. אפילו טאבולה, ענקית פרסום התוכן, אוזכרה במחקר. מהחברה נמסר: "לפני שנה אחד השותפים שלנו עשה שימוש בקוד של טאבולה לתקופה קצרה בניגוד למדיניות, תוך שהוא מזריק פרסומות. תפסנו את זה והורדנו אותו מיד".

פוטנציאל לנזק אבטחה

גוגל פרסמה את המחקר לאחר שקיבלה לטענתה לא פחות מ־100 אלף תלונות על תוכנות השתלה ממשתמשי דפדפן הכרום מאז תחילת השנה - מספר גדול יותר ממספר התלונות על כל נושא אחר שהחברה מטפלת בו. כמות התלונות הזאת מייצגת ככל הנראה מיליונים של משתמשים שלא טרחו להתלונן. "תוכנות של פרסומות בלתי רצויות אינן רק מעצבנות, הן גם יכולות לגרום נזק אבטחה חמור למשתמשים", מסבירים בגוגל.

כדי לגלות את הגורמים העיקריים שמניעים את התעשייה הציבה גוגל גלאים וירטואליים מיוחדים באתריה והתחקתה אחר תנועת הגולשים ממנה והלאה. כך הצליחה לאתר פעילות שמשפיעה על כ־5.5% מתנועת הגולשים בגוגל, שנחשפים לפרסומות המושתלות באתריה. המחקר מעריך את מספר המשתמשים בכ־14 מיליון איש במישרין ובעוד עשרות מיליונים בעקיפין. על פי הערכה, עד כה הותקנו תוכנות השתלה ב־103 מיליון דפדפים.

"תוכנות ההשתלה מנטרות לעתים קרובות את כל הפעילות של המשתמש בדפדפן, בכלל זה התנהגות על גבי הדף ושימוש במנועי חיפוש, ומדווחות על כך לגופים נוספים ולחברות שאוספות מידע לצורכי פרסום", נכתב במחקר. "התהליך הזה מאט את הגלישה באתר, ותוכנות ההשתלה עסוקות בתקשורת עם גופים מחוצה לו. הן חושפות את המשתמש לתכנים לא רלבנטיים לו ועלולות לחשוף אותו לספאם ונוזקות".

גוגל מדווחת כי הסירה לאחרונה 192 תוספים, ובהם כאלה של חברות ישראליות, לאחר שלטענתה הם הטעו את המשתמשים. החברה גם החמירה את התקנות לתוספים המוצעים בחנות שלה ומתכוונת להסיר מהחנות עוד תוספים רבים. כמו כן, גוגל תעדכן ותיידע מפרסמים על התופעה, כך שאלה יפסיקו לעבוד עם חברות שמשתילות פרסומות.

מסיטים את התנועה

4% מהגולשים שנבדקו הופנו לאתרים מסחריים באמצעות סופרפיש, פלטפורמת הזרקת הפרסומות הגדולה בעולם, על פי תוצאות המחקר, ובפער ניכר מהשאר.

סופרפיש, שהוקמה בידי עדי פנחס ומיכאל צ'רטוק ומומנה בידי קרנות כמו תמיר פישמן DFJ, קסניה ווינטג', היא חברת תוכנה שאוחזת באלגוריתם מדויק לאיתור תמונות זהות או דומות ברשת בתוך מילי־שניות. החברה מציעה למזריקי פרסומות ולמפרסמים שירות לאיתור תמונות של מוצרים, אך ככל הידוע היא לא מפתחת בעצמה טכנולוגיה להשתלת פרסומות.

סופרפיש סייעה לתוספים לזהות תמונות של מוצרים באתרי מסחר אלקטרוני ולהשתיל עליהם או לצדם פרסומות לאותם המוצרים רק במחירים נמוכים יותר ובאתרים אחרים. בין לקוחותיה אתר פינטרסט, שמשתמש בסופרפיש כדי לאתר תמונות דומות ולהציע מוצרים למכירה.

פלטפומת השתלות נוספת שהתגלתה במחקר של גוגל היא ג'וליוולט, תוסף שפיתחה חברת Radyoos Media, שבבעלות חברת רדוור (91%) של יהודה זיסאפל ובנו רועי, המנכ"ל, ושל עמיעד סולומון (9%), שותף לשעבר בקרן סקויה ישראל.

ג'וליוולט הפכה לשחקן מרכזי בזירת תוספי החזרי הכסף (קאשבק) בשנתיים האחרונות, תחום שבו הלקוח יכול לקבל חלק מהכסף ששילם בחזרה כהנחה לאחר מעשה. על פי המחקר של גוגל, ג'וליוולט היא פלטפורמת ההשתלות השנייה בהיקפה, וברשותה 2.4% מכלל הצפיות בדפי גוגל. התוסף שלה להורדה מאפשר לקבל הנחות על קניות בכ־3,000 אתרי מסחר אלקטרוני, ובהם וולמארט, גאפ ואקספדיה. ג'וליוולט גם מאפשרת לבתי העסק להציע קופוני הנחות רגילים. כדי להשתמש בקופון נדרשים המשתמשים להוריד את התוכנה למחשב ולפתוח חשבון אישי או לחלופין להתחבר אליו דרך פייסבוק. במהלך הגלישה יופיעו הקופונים או הצעות ההחזר בראש אתרי הקניות שיציעו ללקוחות להוריד את התוסף או לבצע רכישה במחיר מופחת.

הלקוח נפגע או מרוויח?

אחת הבעיות במחקר היא העובדה ששחקנים שפועלים בשקיפות יחסית נפגעים יותר. מרבית חברות ההשתלה מסתתרות מאחורי כמה דומיינים בעלי שמות אקזוטיים וללא עקבות, ואילו סופרפיש, ג'וליוולט ו־No Problem הישראלית מזדהות בשמן במרבית הפעילות שלהן ברשת, וכך מטפסות למקום גבוה בטבלה. No Problem מזריקה מעין טופס שאלות ותשובות למשתמש כדי להנחותו כיצד לדבר עם בעל מקצוע ומפיצים אותה מדריכי עסקים בעולם, דוגמתYellow Pages. גוגל מקבלת תגמול מבית העסק עבור כל הקלקה על פרסומת שהובילה לאתר הבית שלו, ואילו No Problem מקבלת תשלום רק על עסקה שנסגרה בין נותן השירות לבין הלקוח ורק לאחר השיחה הטלפונית.

"זה לא הוגן ששמים בכפיפה אחת חברה כמונו, שמסייעת למשתמשים למצוא את בעל העסק המתאים ואפילו מדריכה אותם אילו שאלות לשאול שרברב או מוסכניק, וחברות שמחליפות באנרים או משתילות באנרים בחללים לבנים", אומר דניאל שקד, מייסד ומנכ"ל החברה. "אנחנו רק עוזרים לעסקים קטנים לאתר לקוחות חדשים. אני לא מתחבא מאחורי שמות אחרים, אלא שם הכל על השולחן".

גם מקורבי סופרפיש טוענים כי החברה רק מציעה למשתמש שירות שמוזיל לו את הקניות, וג'וליוולט הוא סך הכל תוסף שמספק דילים ומבצעים למשתמש. מה גם שסופרפיש היא פלטפורמה שמייצרת הכנסות למפתחי אפליקציות, ואת פעולת ההשתלה מבצעות התוכנות, שהן לקוחותיה. אם תרצו, סופרפיש היא מנוע חיפוש התמונות עבור תוכנות ההשתלה. המתנגדים טוענים כי סופרפיש מסיטה טראפיק מאתרי מסחר אלקטרוני ללא ידיעתם באמצעות השתלטות על הדפדפן.

מתחקיר "כלכליסט" עולה כי חברות ישראליות נוספות מצויות מאחורי כמה דומיינים שמופיעים בצמרת הטבלה: חברת Imonomy, שפיתחה את תוסף הקניות Visadd ומצויה במקום השלישי בטבלת המשתילים הגדולים; Dealply מקבוצת איירון סורס, שפיתחה גם היא תוסף להשוואת מחירים; תוסף התרומות Donation Tools של חברת iRobinHood הישראלית; Clkmon של ענקית האינטרנט הישראלית RevenueHits ושל ibario; תוסף אבטחת המידע Datafastguru של First Offer; וחברת Amonetize הישראלית.

"אנחנו עומדים בתקנים"

בשלב הבא תוכנות ההשתלה חוברות למפיצים המוגדרים בענף האינטרנט כ־Affiliates, שתפקידם לייצר לתוכנות תנועת גולשים כמה שיותר גדולה ואת מספר ההתקנות הרב ביותר במגוון דרכים: פרסום האפליקציות ברשת או ברשתות החברתיות ושילובן בהורדה של אפליקציות פופולריות. בתמורה המפיצים זוכים לעמלה בכל פעם שהמשתמש מקליק על באנר מושתל או קונה מוצר בזכות החשיפה למודעה. המחקר איתר כאלף מפיצים, הבולטים שבהם הם קרוסריידר של טדי שגיא, Shopper Pro ו־Netcrawl.

גם אתרי מסחר אלקטרוני רבים מרוויחים מעסקי ההשתלה, ככל הנראה שלא ביודעין. תעשיית השתלות הפרסומות מרוויחה מכ־3,000 מפרסמים, ובהם חברות ענק כמו סירס, וולמארט, טארגט ו־ebay שמשלמות כסף רב עבור תנועת הגולשים. משום שהן יכולות לאתר רק את התנועה שמגיעה אליהן, הן לא תמיד מודעות לדרך שבה הגיע המשתמש עד אליהן, גם אם מנוזקה.

הנזק הגדול ביותר, על פי המחקר, נגרם לא רק לגוגל עצמה, אלא גם לוולמארט ואמזון, שתיהן לקוחות ענק של גוגל. המחקר איתר 115 אלף תוכנות שהעבירו רווחים מפרסומות המושתלות באתרי גוגל, וולמארט ואמזון על ידי 400 תוספי דפדפן.

מסופרפיש, דילפליי וג'וליוולט לא נמסרה תגובה. מקרוסריידר נמסר כי החברה "מציעה למפתחי אינטרנט פלטפורמת פיתוח חינמית התומכת בכל הדפדפנים הגדולים, שנותנת ערך רב להם ולמשתמש הסופי. כל הכלים שהחברה ושותפיה מציעים עומדים בתקנים מחמירים שכוללים, בין היתר, דרישת אישור מפורט של המשתמש, הצגה של שם האפליקציה ליד כל פרסומת והענקת יכולת להסרה קלה ופשוטה".

תגובת RevenueHits ו־ibario: "רווניוהיטס היא רשת פרסום גלובלית בעלת טכנולוגיית אופטימיזציה ייחודית. אנחנו מספקים פרסומות ללקוחות שיש להם תנועה על גבי האינטרנט, בדומה לרשתות פרסום אחרות בעולם".

המדיניות התהפכה

גוגל נקטה שיטות שעכשיו היא אוסרת

המחקר שפרסמה גוגל הוא אמנם מסמך אקדמי במעורבות חוקרים מחמש אוניברסיטאות בארה"ב ובספרד, אך הוא מהווה חלק בלתי נפרד ממפת האינטרסים של ענקית הרשת. גוגל, שהפיצה את דפדפן כרום באמצעות סרגלי כלים שהשתלטו על דפדפן אקספלורר של מיקרוסופט, נוקטת כעת מדיניות הפוכה ונלחמת בכל הכוח בתוספים שלא עומדים בכל הדרישות שלה.

לדבריה, היא הסירה 192 תוספים שהוצעו בחנות של כרום לאחר שאלה הטעו את הגולשים והותקנו על מחשבים של 14 מיליון משתמשים, והחמירה את התקנות לתוספים המוצעים בחנות שלה. בנוסף, גוגל מונעת מהחברות המפיצות את התוספים לפרסם ב־AdWords, מערכת הפרסום המרכזית של גוגל המבוססת על חיפוש מילים, וכן דוחקת אותם החוצה מרשת הפרסום שלה, דאבלקליק.

כי אם יש דבר אחד שמרתיח את גוגל, אלה הם תוספי הזרקת הפרסומות. בתוכם, מכעיסים אותה יותר מכל תוספי השוואת המחירים והקניות, שפוגעים בכיס של גוגל ממש ומשנים את כללי המשחק שלפיהם היא עובדת. לכן קל להבין מדוע המחקר התמקד כמעט אך ורק בתוספי קניות, אף שזירת תוכנות ההזרקות כוללת עוד סוגים רבים של מיני משתילים ורמאי רשת.

גוגל השיקה לאחרונה גם כלי חדש להסרת תוכנות מזיקות. גם מיקרוסופט מנהלת תקן חדש לאישור תוכנות להורדה בשיתוף עם חברות ההורדות החינמיות הישראליות הגדולות דוגמת איירון סורס, פריון, קרוסריידר וריבייזר.